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主題樂園項目投資巨大，多則百億，少則千萬，然而中國很多公司往往做了一個簡陋的可行性分析就開始做起規劃和設計，第一步錯則后面節節敗退。除了中國特殊國情之外，更是因為中國從業者缺乏對主題公園業態的專業理解和理性投資分析。

但這并不全是企業的錯，事實上，即使是那些現在看起來取得巨大成功的主題公園在發展過程中也經歷了不少坑，這些“坑”是新的主題公園很難避免的，因此，避免“重蹈覆轍”的最好方法是看看那些“前車之鑒”。為此，執惠采訪到Pro Forma顧問公司的創始人Mark Dvorchak談主題公園建設前的投資策略。Mark曾任美國經濟研究協會（ERA）副主席，擁有20年以上娛樂業和房地產業經驗，長期對全球主題樂園、水上樂園和景點進行市場分析和可行性分析，其服務過的企業有環球影城（韓國）、派拉蒙影業（西班牙）、新加坡圣淘沙總體規劃、莫干山景區等。

本文將主要圍繞以下四個方面展開，帶領大家思考主題公園運營管理背后的邏輯：主題公園到底是一門怎樣的生意？如何創造更長的商業價值時長、更高的重游率？IP授權和資本再投資有哪些坑？如何吸引過夜游客？

近日，Mark老師受和羿文旅學院之邀到北京教授兩天《主題樂園投資策略》課程，現場，Mark結合全球主題公園案例，例如，環球影城為何在新加坡IP授權上失敗、派拉蒙主題公園為何經營不善無奈易手于雪松會、洛杉磯環球影城周圍度假區如何起死回生等，從主題公園投資、市場模型、運營等方面進行了精彩分享。

以下是Mark兩天課程的干貨分享：

*Pro Forma顧問公司的創始人Mark Dvorchak

只是作為房地產開發商，賣商業地產，主題樂園運營交給專業公司來運營？還是自己既做開發，又做運營，成為一個主題公園真正的擁有者？作為擁有者需要了解從概念規劃、方案設計、施工建設到日常運營等一系列環節，主題公園是一個長周期的生意，僅從概念設計到樂園開幕往往需要長達3年時間，在這一過程中需要不斷的磨合和十足的耐心，并且真正懂得行業。與房地產行業資金快進快出，房子銷售一空資金全部收回不同，主題公園行業需要長期的系統經營，資金回收短則7年，長則10年。

與其他景點不同，主題公園由三大部分組成：

1、占有支柱地位的景點，包括：1）驚悚、故事類的游樂設施，2）大天幕、時空變化的演出，3）動物、時空變化類展覽，4）干的、濕的場地等；

2、身臨其境的氛圍，對設計要求較高，也是主題公園真正價值所在；

3、餐飲服務和禮品購物，尤其是主題餐飲，有IP的主題公園玩偶、紀念品銷售極好，有代入感，比如哈利波特主題公園的魔法棒、飛天掃帚。

其中景點容量設計尤其重要，這關乎投資金額，更關乎游客體驗。通過游樂設施、表演、展覽和場地等景區內容的合理組合來計算理論上每小時限載人數。我建議通過設計日、園內高峰期、娛樂單位等基礎元素來預測主題公園每小時限載人數。

此外停留時長設計也很關鍵，因為停留時長就意味著收入，只有足夠長才能帶來餐飲消費；長時間的情感聯系才能推動零售，還可能帶來停車費、酒店住宿和相關贊助費用。

那么如何創造出足夠有商業價值的時長，甚至二次重游率呢？唯有內容，足夠多的景點數量和足夠高的景點品質，以超出個人時間所及。主題公園相比于其他景點的獨特內容價值包括：1、游樂設施，通常更復雜，更快，更大的硬件設備往往更有吸引力；2、獨特性，獨特的游樂設施和景點往往比標準化游樂設施更有吸引力；3、規模更大／更高／更快，更有吸引力；4、身臨其境、強烈、景觀優美的主題更有吸引力，沒有主題會很影響吸引力；5、主題和娛樂隊列；6、使用當下流行的IP，比如哈利波特；7、表演設施，有運輸系統的表演往往比單純演出更有吸引力。

我們將主題公園價值按照從1到10分值，分成6個等級，如下圖所示：

如果你以為主題公園僅僅是迪士尼樂園這種超大型的，那么你需要升級一下知識體系了。我們將世界上的主題公園分成5大類，他們分別是：

1、目的型主題公園，這類主題公園提供的景點會有身臨其境的感覺，如：迪士尼、環球影城樂園；

2、區域主題公園，具有大型游樂設施和自然景觀，如：長隆海洋王國、方特夢幻世界、歡樂谷、六旗；

3、特色主題公園，具有特殊內容或市場焦點的傳統主題樂園，如：樂高樂園、法拉利汽車公園、海洋世界；

4、娛樂主題樂園，家庭娛樂中心在室內環境中收集小景點和高端視頻游戲，如：蘇州樂園、DREAM WORLD；

5、FEC主題樂園，聯邦委員會在室內環境中收集小景點和高端視頻游戲，如：JOYPOLIS、DREAM PLAY等。

從過往的市場發展經驗來看，我們發現以上5大類主題公園在主題環境、知識產權、停留時長、目標市場、投資資本、游客量等6大元素上上差異明顯，如下圖所示，供您做投資參考：

IP（intellectual property，知識產權）是任何一個主題公園從業者都繞不過去的專業領域。即便是在美國市場，即便是大牌公司也曾在IP授權上栽了跟頭。環球影城總公司雖然成功回購日本環球影城，但至今卻未如愿買回新加坡環球影城，眼看著它游樂設施低劣，且不持續投資，陷入惡性循環，給品牌抹黑，這是因為早期總部并非所有者，僅參與前期概念研發。雖然迪士尼樂園成功增加維尼熊、漫威英雄等小型IP，然而派拉蒙影業只能將自創的主題公園賣給雪松會經營，它將影業品牌和刺激性IP投放在刺激性設備上的做法被證明失敗，無法帶來公園流量的相應增長。

那么什么是知識產權？“對于如手稿或設計等智力創作所得到的作品或發明，其創作者擁有該作品或發明權利，能夠對其申請專利、版權或商標”。對于客戶來說，知識產權具有普遍的市場吸引力。一旦獲得IP授權，你將獲得包括名字／品牌／商標、剪輯片段、肖像、音樂、相關產品、合作營銷等方面的使用權，具體IP具體協商IP的使用規范。

知識產權持有人通常不提供：投資（可單獨協商）、創意投入、要求的績效，運行和維護標準。對于中國投資者，國外不同IP各自具有怎樣的授權價值？我有三條建議：1、遠離迪士尼樂園、環球影城樂園這類傘護式品牌IP，因為要求極高，數量有限，可能一個國家就一個授權；2、推薦與福克斯、派拉蒙、米高梅、BBC、探索·發現等娛樂公司合作，一方面可多地開發，另一方面自己還可研發自己的新內容；3、還推薦與孩子寶、獅門、微軟等游戲類公司合作，因為游戲周期較長，可一代一代玩下去。當然大家各自情況不一，以上建議僅供參考。

在中國主題公園市場一直存在著門票收益占比過高，而零售、住宿等服務收益過小等問題。從全球范圍來看，健康的主題公園其收益包含五大部分。以迪士尼樂園這種目的型主題公園為例，門票占比53%，餐飲占比17%，零售占比17%，贊助占比5%，停車、照片等其他雜費占比8%。

單拿餐飲來說，從市場發展現狀來看，游客對餐飲呈現多樣化需求，包括餐桌、自助飯堂、窗口快餐、餐點&招牌菜、手推車等，未來的發展趨勢則是餐券、高質量餐飲服務和酒類零售。

都說主題公園是有錢人玩的游戲，為什么？因為前期一次性固定投資巨大，多則數百億元，少則也是數千萬元。主題公園投資分為硬和軟成本，硬成本包括：

1、景點——娛樂設施系統、建筑、媒體宣傳、生產部件、外部主題等

2、表演——劇場、演出道具、媒體宣傳等

3、其他建筑——餐飲店、零售店、操作室、后臺區域等

4、分期發展——硬景觀、水、橋、指示牌等

5、區域開發——土地、土地平整、基礎設施、停車場等

軟成本包含三大項目，包括：1、設計——總體規劃、景點設計、建筑設計、工程設計、知識產權&監管、項目管理等；2、開業前服裝、培訓等；3、通貨膨脹，融資等。

針對中國主題公園市場我特別強調“資本再投資”，這是經常被投資者主觀或客觀忽視，但卻是主題樂園最重要的開支之一。因為如果沒有再投資，主題樂園就會貶值，唯有增加新項目投資才能確保主題公園原有的市場地位。西方國家市場經驗表明，沒有穩定的再投資，每年入園人數必然下降，客戶二次重游率必然不高，這是主題公園擁有者在建園時就要考慮到的。迪士尼樂園每年將營收的12－20%用于再投資。

在主題公園投資分析中，由上往下的運營成本可行性分析也非常必要。只有持續而充足的運營投資才能使重資產投資收回成本乃至盈利。我們認為主題公園運營成本包含以下7大項目：1、增值稅2、商品成本3、人事費用：包括經理、基層員工等（收益的18-30%）4、營銷（收益的6-8%）5、運營費（維護、效用、供應、保險、稅項，收益的10-15%）6、土地租借費用7、授權費，取決于知識產權的用途（收益的3-7%）8、管理費用（收益的1-2%）。

在開始投資前，除非能有正確的市場定位，否則巨額投資只能打水漂。舉例來說，一開始洛杉磯環球影城周邊娛樂區域運營極為慘淡，幾乎以關門告終。最后經過客觀謹慎的市場分析，確定該區域的目標客戶是周邊居民，圍繞周邊居民的特定需求環球影城通過產品創新實現逆襲：1、投資建設適合周邊居民的娛樂設施；2、將停車場免費化；3、建成5000座的電影院和購物中心。

對于主題公園，如何預估目標市場？1960年奧蘭多市并沒有主題公園先例，迪士尼高管巴茲·普賴斯先生“發明了”奧蘭多華特迪士尼世界主題公園的可行性分析，他應用縝密的方法來確定潛在的入園人數，其考量因素包括：地理位置、假期長短、市場合理和基準滲透率、合理的定價標準。

此處我要談談如何辨別主題公園的過夜游客，因為這部分客戶商業價值最高，對主題公園的持續經營尤為關鍵。我想談7條原則：1、大部分情況下商務游客不是過夜游客；2、走親訪友的游客很重要；3、團體游收入低，多關注自由行游客；4、國際主題公園的影響比大多數人預想得小；5、中國國內旅游數據夸大；6、根據賓館市場可獲得更真實的過夜游市場數據；7、考慮非旅館住宿率。

對于中國大多數主題公園經營不善的現象，我想并不僅僅是因為投資者經驗不足，還因為很多擁有者沒有把心思真正花在主題公園經營上。他們只是將主題公園當作一個工具，來拿地建房賣房，當然他們必須履行當初的約定，持續艱難經營主題公園數年。但從長遠趨勢來看，市場需求旺盛，中國主題公園行業發展空間巨大。

感謝和羿文旅學院夏冬老師對此文的支持。

*本文作者執惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。