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談及全球主題公園行業，華特迪士尼樂園一直為人津津樂道，被業界稱為標桿，而如果談及海洋主題公園，則是擁有超過58年歷史的、全球最大的海洋主題樂園企業——美國海洋世界娛樂公司（SeaWorld Entertainment，以下簡稱“海洋世界”)。今年主題娛樂協會TEA聯合AECOM共同發布了《2016全球主題公園和博物館報告》，在全球排名前10的主題公園集團中，海洋世界位列第九，也是前10中唯一的海洋主題公園企業。2016年海洋世界收入13.4億美元，高于全球任何其它海洋主題公園企業的收入規模。

雖然海洋主題公園在國外發展已久，但進入中國市場時間并不長，發展到今天，國內海洋主題公園市場基本成了以兩家上市公司為代表的競爭市場，一家是成立于1994年的大連圣亞，在中國建設了第一座海底通道式水族館，并成為第三代海洋館開創者；另一家是1996年同樣在大連市注冊成立的海洋主題公園運營商海昌（中國）有限公司。

經過十幾年發展后，這兩家海洋主題公園發展模式面臨新的抉擇，同時，作為重資產運營特征的主題公園，在運營管理方面它們與華特迪士尼相比會有哪些差異？

從重資產到輕資產模式為主的擴張之路

如今，傳統的單純觀光式的旅游景點已經無法滿足中國旅游者多樣化的休閑娛樂需求，主題公園作為充滿創意和體驗性活動方式的現代旅游場所，集多種休閑、娛樂要素和服務接待設施于一體，正在成為最受歡迎的旅游目的地。

根據AECOM預測，中國主題公園客流人次將于2020年超越美國達到2.2億，2025年達到3.2億，2030年則將增長到4.2億，巨大的市場潛力刺激著國內外眾多投資者、主題公園運營商涌入到主題公園行業，中國成為全球主題公園發展的新熱土。

在眾多不同主題的樂園開發熱潮中，水上樂園在中國市場表現亮眼，并領跑亞太水上樂園市場，相對以娛樂性質為主的水上游樂園，海洋主題公園融合了大量海洋元素，不僅提供了單純的海洋生物及珍稀物種展示、研究、哺育，還兼有動物表演內容、休閑游樂設施、餐飲、零售等，集科教、商業、最新科技于一體，讓游客在互動中體驗海洋世界的種種奇妙之處。

在90年代改革開放初期，國內旅游消費習慣遠沒有普及背景下，這些海洋主題公園場館為人們打開了探索海洋世界的一個窗口，經過十多年的摸索，中國海洋主題公園市場進入快速發展階段，很多省會城市陸續擁有了本市的海洋世界公園或海洋館。大連圣亞和海昌既有樂園客流經過高峰期后，為了業績保持增長，逐漸走上了各自的擴張之路，不約而同的選擇從重資產擴張模式為主向側重輕資產模式擴張、構建自有產權IP方向轉變。

*圖一：大連圣亞營收增速持續放緩，海昌樂園收入2015年增速開始下滑

現在來看，具有國企背景的大連圣亞選擇了偏保守型的策略，2005年哈爾濱成為大連圣亞擴張的第一站，號稱中國首座情景式海洋主題樂園的哈爾濱圣亞極地公園建成營業，此后便停止了擴張。直到2012年大連圣亞開始實施以“大白鯨世界”為統一品牌、以海洋文化原創內容為主題的“大白鯨計劃”文旅產業項目。

從該計劃具體實踐來看，“大白鯨計劃”是一個滿足都市人群休閑生活消費的規劃，緊跟文旅大消費趨勢，密切聯系人們的生活消費。該業態主要分為三類：1、融合海洋動物元素的文旅產業生活聚集區，比如，正在建設的營口鲅魚圈大白鯨海岸城一期項目，鎮江魔幻海洋世界等海洋公園、水世界樂園等；2、融合海洋動物元素的文創產業生活社區，比如，已經開業的大連鯨MALL藝術文化商業中心，里面有各種吃喝玩樂項目，人們可以在鯨魚水缸圍成的餐廳里吃飯；3、融合海洋動物元素的家庭娛樂中心商業體，這方面代表是“大白鯨世界兒童樂園”，該業態采取全國直營連鎖，以原創童話《白鯨傳奇》為主題、“大白鯨皮皮”為品牌形象，為兒童家庭提供主題娛樂、活動、互動教育、餐飲、商業一站式服務，截至今年2月，已經在全國三十多個城市開業38家店。

而海昌在大連的老虎灘海洋公園自2002年開門營業后，此后便一直積極在國內多個城市布局，2006-2013年間，通過自主重投資的方式，海昌旗下主題公園數量增長到8個，其中6個海洋主題公園、1個冒險主題游樂園及1個水世界，在規模上亦逐漸超過了大連圣亞。此外，其在上海和三亞海棠灣在建大項目將于2018年陸續開業，屆時海昌將成為名副其實的海洋主題公園巨頭。

在未來的擴張中，海昌調整了策略。首先，將盡量采取輕資產擴張模式，一種是公司參股注資方式（持股15%至20%），另一種則是景區輕資產管理模式，目前已簽約19個項目，累計合同金額4億元；其次，合作開發自有IP，為未來IP授權輸出做準備，這方面海昌目前已經與全球多個知名IP合作，如《憤怒的小鳥》、《冰川時代5》、《美人魚》等，以品牌植入、主題聯動、營銷活動等方式展開合作；完成「海洋家族」系列主題商品的形象升級，并借助天津未來水母館的開業實現海昌優品「七萌團」系列主題商品首秀，豐富海昌自主IP主題商品序列，首次實現自主IP對非門票業務的營收貢獻。

主題公園：資本密集行業的“無奈選擇”

主題公園屬于重資產行業，前期開發建設和期間運營都需要大規模的投資，而主要投資回收途徑只有門票及園內消費，從而造成回收周期長，這增大了企業的運營風險。而輕資產模式雖然收入少，但風險更低，具備長遠發展潛力。

這一點從從反映運營特點的總資產周轉率方面表現更明顯，近5年來，大連圣亞、海昌、SeaWorld的總資產周轉率平均（采用算術平均法計算）約為0.38、0.18、0.56，屬于典型的重資本投入行業，這在根本上決定了海洋主題公園企業每年都需要持續大量投資才能保持或增強競爭力和正常業務經營，同時也表明，為了保障正常經營條件下的資金需求，重資產模式擴張將難以為繼。

此外，發展輕資產項目也意味著可以增加非門票方面的收入。目前，大連圣亞非門票收入占比不足一成，而海昌的雖然有提升，但仍不足三成，距離國際知名主題公園非門票收入40%的比例還有差距。

雖然這是個創新的想法，但實施起來的效果如何并未可知，迪士尼樂園的成功擴張模式可以說無法被復制。中國主題公園研究院院長林煥杰在此前接受執惠采訪時表示，“國內主題公園行業能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾。現階段海昌在IP構建和市場認知度方面還不很明顯，IP未能成為驅動企業發展的力量，更談不上體系，在自主IP上獲利還有很長的路要走。”大連圣亞亦面臨同樣的境況。

無論是哪種擴張模式，企業都希望能夠保持業績持續增長，為股東帶來良好業績回報，在大規模快速擴張的同時，企業也要考慮如何進一步提升運營管理水平。

重資產屬性的海洋主題公園運營管理水平幾何？

為了便于衡量各家運營管理水平，在接下來的對比中，筆者選擇了華特迪士尼樂園為參照物。作為行業標桿，華特迪士尼主題樂園屬于重資產投入的典型（過去五年的平均資產負債率為0.572），經過半個多世紀的發展，其運營管理亦趨于成熟，在產品開發和管理水平上具有代表性。雖然近些年每年收入增長只有個位數，但憑借巨大的體量，增量并不小。

2016年其主題公園部分收入達到169.74億美元，營業利潤達到32.98億美元，營業利潤率為19.43%且近五年來該指標一直保持增長態勢，這應歸功于不斷降低的費用率和毛利率的略微提升，反映了華特迪士尼樂園強大的品牌號召力和產品競爭力以及費用管控力，雖然迪士尼樂園門票價格在眾多競爭者間最高，但游客樂意為迪士尼樂園優質的內容體驗買單。

*圖二：迪士尼樂園營業利潤每年保持小幅遞增

*圖三：近幾年，華特迪士尼樂園費用下降，凈利率持續上升

*圖四：幾家主題公園費用率對比，SeaWorld費用率一直保持高位

從上表可以看出，雖然華特迪士尼樂園體量很大，但它的期間費用穩定保持在20%左右并呈略微下降趨勢，而體量小很多的大連圣亞和海昌費用率則分別保持在43%和35%左右，如果能夠降低期間費用支出將有助于直接改善盈利狀況。相對于重資產模式擴張或上新業務，努力提升經營效率，進行營銷創新或壓低費用是否更可行？

*圖五

銷售凈利率代表企業單位主營收入能夠帶來多少凈利潤，自2012年以來，華特迪士尼樂園凈利率處于不斷上升通道，從14%增長到接近20%，而大連圣亞和海昌則處于起伏不定狀態，并且近五年來一直徘徊在10%-15%區間，亦低于華特迪士尼，在盈利能力上，大連圣亞和海昌還有繼續提高的潛力。

如果對海洋主題公園行業進行總結分析，可以看出重資金投入、高成本和費用、低凈利率是其特征。

*本文數據來源：Choice數據及企業公開財報。

*本文作者：執惠分析師王延超（微信：wangdayan110），編輯：秋薇。