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“堪察加棕熊吃三文魚很浪費，一口咬下去，魚籽爆漿出來?！?月21日徐征澤在10攝氏度的俄羅斯遠東地區堪察加半島更新了朋友圈。此次拍熊主題旅游隊伍共十二位。野去自然旅行創始人兼CEO徐征澤終于找到自己的節奏。

*堪察加棕熊吃三文魚，由野去自然旅行創始人徐征澤拍攝

2012－2014年徐征澤陷入高端定制旅游創業泥濘三年，直到2014年9月徐創辦野去自然旅行，定位于中高端的自然主題旅行產品和資訊分享，而不再是高端私人定制旅行。徐征澤對執惠表示，“將自然旅行做得更深度，更多精彩玩法，更多負責任的可持續的旅行方式體驗，促進推廣生態經濟。”

一、如何低成本獲取極地稀缺資源？

如今野去自然旅行的拳頭產品北極帆船之旅已由2015年的12個位置，增加至2017年的4個包船（每個包船33個位置，共132位）。而在今年，徐征澤已經從南極&北極探險旅游Oceanwide Expeditions提前“鎖定”2018年5個包船，2019年7個包船，這需要提前支付高昂船費。

極之美總經理周沫對執惠表示，符合北極和南極相關公約的船只有數量限制：北極點每年全球僅限500人左右，如今極之美每年包一艘北極點船（座位124個），需提前預付千萬元以上船費，資金壓力不小。2008年至今，極之美已完成十余次南北極探險之旅，超過800位極地愛好者與極之美一起成功抵達南北極，300余人到達極點。

為什么要提前鎖定極地船只資源？

首先，極地是稀缺資源，市場供不應求。為保護極地稀有資源，相關國家已組織成立兩個協會：IAATO（國際南極旅行組織協會）和AECO（北極探險郵輪運營商協會）?！皹O地人次每年被協會限制在4萬人左右，船只數量有限，所有船只必須遵守相關公約，每艘船有一套嚴格的生態旅游行為規范，確保游客安全及其行為不破壞生態。”周沫對執惠分析，“不存在中國人去極地把當地資源破壞的問題。因為IAATO、AECO經過長年調研和科學分析，對游客人數進行嚴格限制，已做好生態保護和利用的平衡。這非常值得我們學習?！?/p>

其二，唯有包船才能降低運營成本，這考驗公司的客群運營、渠道合作和團隊服務能力。徐征澤對野去自然旅行信心十足，“從2016年到2019年我們都是北極帆船‘倫勃朗號’在國內的唯一代理，包船能夠降低運營成本，對專業化程度要求高，我們正在建立帆船領域的壟斷優勢?！毙煺鳚蓪袒菘偨Y新生意背后的方法論：主題化內容可以量產，但個性化私人定制無法量產。“主題化內容可以通過專業的資訊儲備，專業的服務配套，專業的領隊+地接+導游等，以及志同道合的朋友一起游玩。一方面忠誠度和重復購買率會高，另一方面一旦進行量產化，開發策劃成本自然降低?！?/p>

二、去硬件化，主題深度化

如果徐征澤在5年前提供高端主題旅游服務，必然遭遇滑鐵盧。因為彼時高端旅行只有兩個標準：一是“私人訂制”，量身定做，不與他人通行；二是以硬件標準來衡量，商務艙、奢華酒店、私人管家、豪華車等。曾經有段時間高端定制作為“土豪專利”而被社會輿論詬病。當時高端旅游公司少，專業化程度高，高端旅游毛利高過20-30%。

“近年來伴隨著互聯網帶來的的信息透明化，投資火熱，精英加入，高端旅行公司呈幾何級數增長，競爭進入紅海。大家開始轉型，一部分圍繞私人定制，依靠資源存活，利用渠道關系把握客戶；另一部分從原來什么都接的私人訂制開始往主題深度的高端旅行產品和服務改進，強調主題玩法，志同道合，服務品質，不再是以前單一的純定制或硬件至上?！闭菓{借這種行業洞察，徐征澤于3年前創辦野去自然旅行，已獲A輪融資。

同時變化的是，一部分高端旅游者由以前的盲目跟風進入到自主選擇階段。胡潤報告顯示，極地探索、輕度冒險、環游世界等正在成為中國高端旅游者們未來三年的旅游主題。鴻鵠逸游COO郭明對執惠分析，從西方發達國家的經驗看，未來高端旅游產業發展的機會在于控制產業鏈中的上游資源，特別在是垂直領域的資源，形成產品品類的細分，在細分領域里形成專家級別的專業企業。徐征澤亦表示，從整個產業鏈來說，當地特色玩法和資源才是真正瓶頸，考驗高端旅行公司的是對特定人群主題消費深度的理解以及對當地深度供應商的資源把控。

“我們每個產品都有核心理念設計，加上文化氛圍包裝。如果完全按照‘目的地’方式設計，難以推動市場”。周沫對執惠表示，以羅馬線路為例，極之美請來暢銷書《羅馬人的故事》作者鹽野七生來作線路的文化導師。鹽野七生是日本最受男性歡迎的女作家，1937年生于日本，終生研究羅馬史，鹽野七生認為，“每個人的心中都埋藏著一個英雄夢，而唯有昔日羅馬能讓人一圓夙夢?！敝苣僖约永粮晁谷簫u路線為例，雖然此地被譽為“獨特的活的生物進化博物館和陳列室”，但極之美并沒有主打目的地風光，而是探尋生物學家達爾文如何在此地經受啟發提出“物競天擇，適者生存”的達爾文生物進化論。據周沫透露，極之美目前復購率達90%，其中60%獲客來自口碑傳播。

*羅馬古競技場

而野去自然旅行創始人徐征澤本人即是野生動物攝影師、旅游玩家，南北極已去11次，非洲三十余次。野去自然旅行已推出的主題線路有北極帆船、南極直飛、加拉帕戈斯深度游艇船宿、南非生態訓練營和野性勘察加看熊等。

三、高端旅游服務人才奇缺，考驗人才機制

對主題消費深度的理解取決于專業人才的產品設計和服務能力。中青旅耀悅品牌負責人張紅表示，這類人才市場缺乏，與大眾導游三五個月上手不同，高端主題游要求領隊具有5-8年主流產品設計師經驗，以確保對高端用戶的理解力。對于新員工，耀悅只招聘海歸或研究生，且在國外有三五年甚至更長的學習生活經歷。眾信旅游奇跡旅行副總經理馬文婷亦對執惠表示，“首先旅行咨詢服務人員要具備更廣的視野，更豐富的旅行經驗以及一定的國內外生活閱歷，而這方面的人才非常稀缺?！逼孥E旅行每年派遣員工參加國內外旅游博覽會、旅行品牌發布會，保持對行業的緊密關注。

在周沫看來極之美的最大優勢是專業，因為有10年極地探險旅行操作經驗，部分領隊是國務院同傳，不少是相關領域專家，極之美有位領隊被“吉尼斯之最”認證為“中國穿越地球南北極點間隔時間最短的人”。據周沫透露極之美員工流動率低，公司為領隊建成兩條職業晉升線：一條是“初級→中級→高級→專業講師”的專業線；另一條是“基礎員工→主管→經理級→高級經理－總監”的管理線。在股份制改造中，極之美為高級人才建立起股權激勵機制?？梢蕴嵘倪€很多，周對執惠坦誠，“如果提供個性化服務，我認為對客戶的興趣愛好的了解還很難把握，因為有時候客戶都不知道自己愛什么，不愛什么。畢竟高端旅游剛興起，一兩次訂單很難分析出客戶喜好點。”

四、市場參與者良莠不齊，亟需行業聯盟

當高端旅游產業的稀缺資源端被嚴格控制在國外專業機構手上時，處于價值鏈末梢的的渠道、營銷端的中國同行一直在不正當競爭。對于剛出來的精品線路被抄襲之亂象，極之美團隊的態度已經從“生氣”升級為“平和”，周沫對執惠表示，與其投訴／打官司，不如自己努力做得更好，讓他們抄得了表面的文案，抄不了產品的本質：專業導師，極致流程等。比如：長年堅持流程“十分鐘”定律，加強社交的性格分析和破冰游戲等。一直以來極之美堅持對每個項目復盤，近期正在緊鑼密鼓地對7月份的10多個出團復盤。

在徐征澤看來，處于初級階段，供應端高端公司層次不齊，魚龍混雜，沒有產品和服務標準，需要行業標準的建立，甚至形成行業聯盟。他對執惠表示，“有人看到我們做北極帆船比較成功，就模仿抄襲，甚至在冰島帆船產品中用北極熊、海冰等根本看不到的元素去欺騙客人，這對整個市場非常不好，對我們專業機構也是一種傷害?！?/p>

他向執惠透露，現在有些渠道商只去過目的地一次，就開始成立高端定制公司來運作，對于目的地的了解還停留在表面，用的是對當地資源了解有限的傳統地接社，如此一來線路安排不成熟，前后期服務不到位?？赡芤驗槲陌笇懙煤?，圖片用得好，加上渠道銷售優勢，雖有一定銷售成績，但卻未把合適產品給到真正需要的人?！吧鷳B旅游不是不可以放量，而是一方面相對資源有限，另外一方面需要負責任的旅行者，而不是簡單的有錢人。比如北極帆船，出行前至少有1-2次的出團說明會，介紹游戲規則，同時有專業的出團說明書，動物對照表等服務，并且隨團至少兩個工作人員，一個是專業領隊，一個是專家顧問。”

因于生態旅游的脆弱性和可持續發展性，徐征澤建議行業聯盟應按照人文旅行、自然旅行等不同主題來劃分，建立起行業標準。拿自然旅行這一細分主題來說，其標準應涵蓋當地地接標準和資質，專業化服務和配套，帶團領隊或顧問，當地硬件標準（酒店、車輛等）。周沫亦肯定未來高端旅游產業必然出現行業聯盟，“因為聯盟代表著大家的所有契約，但很可能是N個聯盟，而不是一個聯盟壟斷?！?/p>

*加拉帕戈斯群島，被譽為“獨特的活的生物進化博物館和陳列室”

對于規?；拗茊栴}，周沫一直在思考，她對執惠表示，眼前的突破之路是不斷提升產品可復制性，服務標準化，團隊管理能力等等，但從長遠來看高端旅游更適合放在更大的旅游平臺上經營?！斑@種平臺既有上游的機票、酒店、船票等資源采購優勢，又有下游客戶資源獲取優勢，同時共用信息后臺系統，在品牌上形成頂級、中間、底層的金字塔品牌架構，這源自中國市場對價格的敏感性，及其對服務的價值認知不足?！?/p>

這一問題在全球市場尚待解決，拿全球最大高端旅游服務商Abercrombie&Kent來說，盡管規模巨大，卻很難賺到錢。2016年營收達31.3億元，但虧損2200多萬，近兩年的平均銷售凈利率只有0.2%。今年5月8日，中國房地產企業中弘股份公告擬通過境外子公司支付現金41249.26萬美元，從Fortress投資集團手上收購A&K 90.5%的股權。顯然真正的高端旅行非標化程度高，其實很難通過規模化方式降低運營成本。

對于本次并購，中弘股份表示，A&K占比最高地區為美國、英國、澳大利亞，在旅游資源豐富的亞洲仍有很大拓展空間，后續將借助上市公司布局快速掌握大量高端旅游目的地資源，借助公司在境內及香港、新加坡等主要市場開拓地的旅游管理資源和平臺，為A&K發展亞洲市場提供強有力的支持，形成新利潤來源。

A&K應邀參加9月20日在北京天倫王朝酒店舉辦的《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會》。本次活動我們甄選出80家頂級實力旅游買家參與本屆論壇并與國內外旅游目的地、航空公司、酒店、旅游地接社等展商會面洽談，誠邀更多擁有高端資源和產品的旅游機構報名參會/展。

*本文作者：執惠分析師洪麗萍（WeChat：hongliping719）。