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在大概30年的時間里，中國經濟蓬勃發展，為消費市場的玩家提供了全世界最大的發展機遇。哪怕GDP實際年增長率放緩到5.5%，預計到2020年中國的消費市場也將增長到65,000億美元。到2020年，僅僅其2.3萬億美元的增量就相當于今日德國或者英國消費市場體量的1.3倍。（參見圖1）

圖1：到2020年，中國消費者市場增量達2.3萬億美元

中國的消費市場正處于變革期中，這種變革將會提供驚人的新機遇。有三股強大的力量正推動這場變革，它們分別是：富裕中產階級及富裕家庭崛起、更經驗豐富、自由消費的新一代消費者、電子商務。

波士頓咨詢集團與阿里研究院的聯合研究發現，這三股變革力量在未來將深刻重塑中國經濟與消費者市場。到2020年，81%的消費增長將來自年收入超過24,000美元的家庭。此外，35歲及以下的年輕消費者將貢獻增長的65%。電子商務將成為更重要的零售渠道，推動42%的總體消費增長，而90%的電子商務增長將來自于移動端。

此外，推動中國消費者蓬勃發展的產品類型也將發生變化。服務將取代商品成為主要引擎，這占到了未來5年增量的51%。對能增強個人幸福感的優質商品與服務的需求將迎來爆發，比如健康食品、教育、旅游等。

抓住這波新的增長機遇，企業需要新的指南。過去的戰略將不再行之有效。

預計至2020年期間，中國消費市場將每年增長9%，這個市場蓬勃發展有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來，中國的年度人均收入就以11%的速度在增長。隨著經濟從低工資的制造業向報酬更好的服務與高科技行業轉移，近期內的平均薪酬還將繼續增長。

收入增長，以及對收入仍將繼續增長的樂觀預期，使得消費者的情緒達到了2008-2009年以來的最高點。

消費景氣的另一個原因是消費者消費支出增加，人口趨勢和電子商務的擴張表明消費還會繼續增加。

改變中國消費者經濟的這三股力量有什么潛在影響呢？研究人員對人口、社會、技術趨勢以及消費的關系進行了分析。

其關鍵發現是：一個“雙速”的消費者經濟正在中國涌現（參見圖2）。高收入人群、年輕一代以及電子商務渠道均出現了高增長，但低收入、老齡消費者及傳統零售渠道的消費增長則在減速。

圖2：三股變革力量正在中國創造出一個雙速的消費者經濟

富裕中產階級及富裕家庭的崛起。在過去幾十年里，中國的消費經濟是由數億擺脫貧困成為新興中產階級（年可支配收入在1萬美元到1.6萬美元之間的家庭，以及收入在1.6到2.4萬美元的富裕中產階級）的人群支撐起來的。

中國正在走進新時代。這次消費增長將受到快速崛起的上中產階級家庭（年可支配收入在2.4到4.6萬美元之間）以及富裕家庭（4.6萬美元以上）的驅動。預計到2020年，上中產階級與富裕家庭的數量將達1億戶，占到了城鎮家庭的30%。此外，上中產階級與富裕家庭將占據中國城市消費的55%以及未來5年消費增量的81%。

到2020年以前，中國的上中產階級與富裕家庭數將以17%年增長率發展，貢獻1.5萬億美元的消費增量。而新興中產階級和中產階級消費者的增長率為5%，鑒于其體量此類家庭對市場的影響仍不容忽視。因為未來5年低收入家庭將進入到下中產階級的行列，這一板塊依然會占到城鎮家庭的一半左右。新興中產階級與中產階級仍然是許多門類的最大消費者，尤其是個人護理、洗滌劑等快消產品。

為了贏得富裕中產階級，企業必須從大型城市擴展到中國超過2000座中小城市。研究估計，要想滲透到該市場的80%，公司必須在430座城市扎根下來。

報告還預計一線城市的富裕中產階級在2020前年增長率將達10%，達到3000萬。但增長最快的是小城市。中國到2020年將新增4600萬戶上中產階級與富裕家庭，其中一半將來自前百以外的城市——也就是四線城市。

新生代的涌現。相對于1950后、60后與70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中國被稱為“新生代”。這群人有望成為消費者市場的主導性力量。中國年青一代的消費者正在以14%的年增長率在發展——這個速度是35歲以上消費者的2倍。預計到2020年新生代消費者的消費占比將增長到53%。

年輕一代消費比上一代消費支出更大方。中國35歲以上的人大多經歷過不穩定的時期，遇到過經濟挑戰。這群人的節儉是出了名的。年輕一代消費更加積極。數據表明，35及以下的上中產階級消費者開支要比收入類似的上一代消費者高出40%。而據波士頓最近的一項全球消費者調查，對于“我覺得自己已經有足夠的東西，不怎么覺得要買新的?！边@個問題，中國18到25歲的受訪者中42%表示不同意。相比之下，美國和歐盟該年齡組的數字是36%，日本是32%，而巴西只有26%。

相對于35歲及以上人群，中國的新生代往往還是更嫻熟的消費者。其是大學畢業生的可能性要高出8倍。出國旅游次數是上一代的2倍。品牌意識比中國的上一代與美國的同齡人都要高。

電子商務的發展壯大。中國消費者經濟最據革命性的變化是電子商務令人震驚的增長。2016年，在線渠道已占到個人消費的15%。

未來5年電子商務還將變成中國更加重要的零售渠道。到2020年個人網上消費的年增長率高達20%，相比之下線下年增長率僅為6%。也就是說網上消費占到了個人消費增長的42%。到2020年，中國的在線消費市場將達1.6萬億美元，占個人消費的24%。

圖3：電子商務貢獻了個人消費增長的42%

這三股力量將會深遠地改變中國消費市場的版圖。更有錢、更年輕、對互聯網更在行的消費者角色的日益加重將會提升不同類型產品通過不同渠道的購買需求。的確，這股新型的消費者階層將會變革中國的經濟結構。

服務將成為主要的經濟引擎。由于上中產階級的壯大，中國的服務開支將每年增長11%，占據城鎮消費增長的51%，而實物商品開支每年增長8%。其原因之一是，以可支配收入占比來說，富裕中產階級在教育、文化和娛樂上開支的比例要遠遠大于新興中產階級。同時數字渠道的快速發展也將進一步推動服務的發展。

在很多消費品類中，價值增長將取代數量增長。作為上中產階級壯大的結果，許多高價值產品的開支將開始加速，比如奢侈品、紅酒、汽車以及海外旅游的消費都會急劇增長。

消費者將會與品牌有更多的互動。中國的年輕消費者是全球最具品牌意識的人群之一。比方說中國18到35歲的受訪消費者平均可認知20種護膚品品牌。美國同齡段的數字是14。此外中國新生代愿意為品牌宣傳的比例高達49%，而美國的數字為34%。同時中國的年輕消費者對本地品牌也日益持開放的態度。家電、消費電子、服裝、護膚品等行業對國產的擁護率都有了不小的提升。

不過，電子商務的發展并不意味著實體零售就可以被忽視掉。正如發達經濟體的情況一樣，線上與線下日益交織在一起。BCG研究表明，中國消費者在決定購物之前平均要通過7個不同渠道了解產品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無縫體驗。

重塑中國消費者市場版圖的人口、社會及技術力量將會給企業帶來巨大機遇與挑戰。老牌企業如果不能盡快適應新的零售趨勢的話，他們所在的產品門類將失去對年輕消費者的吸引力。

中國的消費市場正發生著巨變，新中產階級崛起，90后步入到消費市場的中央，人們愿意把可支配收入更多地用在感知生活，探索世界，以及自我提升的層面。新的消費人群催生了更多新的消費需求，他們愿意為服務買單，注重品質、有獵奇精神，并愿意同時嘗試多種新鮮事物。新的消費內容和形式，賦予了人們開啟自己的“第二人生”的可能性，在那里有新的社會位置、新的社交關系、新的交流語言。

*本文編譯自原題為《3 great forces changing China’s consumer market》的文章，最初由波士頓咨詢的Youchi Kuo發表在世界經濟論壇（World Economic Forum）上。由36氪編譯組郝鵬程和左馭周蕓竹(Amelia)翻譯整理而成，原文有刪減。點擊查看原文。