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2017年9月20-21日，以“擎動(dòng)未來(lái)”為主題的AHF第十屆國(guó)際酒店投資峰會(huì)在北京金茂威斯汀大飯店盛大舉行。在9月20日《亞洲旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)格局及投資新動(dòng)力》主論壇上，教育部旅游管理教指委副主任、酒店與旅游投資俱樂部主席馬勇作為主持嘉賓，海航璞蔚旅游總裁兼首席執(zhí)行官夏農(nóng)、新華聯(lián)旅游管理公司董事長(zhǎng)徐道明、阿里巴巴飛豬副總裁周正、中科文旅產(chǎn)業(yè)董事總經(jīng)理張達(dá)、綠地國(guó)際酒店管理集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理李瑞忠作為研討嘉賓分別就這一話題分享了各自的觀點(diǎn)。本次論壇主要探討的話題包括：1）亞洲酒店目前的發(fā)展及投資趨勢(shì)，并從時(shí)間、空間和要素三個(gè)維度分析酒店投資趨勢(shì)；2）亞洲旅游投資的新動(dòng)力。

海航璞蔚旅游夏農(nóng)：90%地產(chǎn)商多多少少都在向文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

海航璞蔚旅游總裁兼首席執(zhí)行官夏農(nóng)表示，從時(shí)間維度上講，在過去接近二十年的發(fā)展過程中，酒店業(yè)或服務(wù)業(yè)緊緊圍繞中國(guó)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和酒店業(yè)主這兩大因素發(fā)展。比如，凱悅酒店或喜達(dá)屋多年來(lái)新建的5星級(jí)酒店、超高層建筑、城市綜合體等熱門項(xiàng)目都是中國(guó)不斷推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的一個(gè)結(jié)果。城鎮(zhèn)化需要地產(chǎn)商建造更多的城市綜合體，而酒店的建設(shè)只是其中的附加產(chǎn)品。從空間維度上講，在城鎮(zhèn)化發(fā)展的過程中，酒店建設(shè)熱潮從一線城市逐漸擴(kuò)展至二線、三線，甚至更偏遠(yuǎn)的四五線城市，這明顯不是國(guó)際品牌酒店未來(lái)的發(fā)展方向。

他對(duì)未來(lái)旅游行業(yè)及投資趨勢(shì)有三個(gè)判斷。一是未來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)圍繞新中產(chǎn)階級(jí)做生意。過去往往圍繞權(quán)貴、政府和富裕階層做生意，但未來(lái)一定是圍繞新中產(chǎn)、家庭及孩子做生意。二是把國(guó)家頒布的旅游政策當(dāng)做投資風(fēng)向標(biāo)。國(guó)家旅游局或發(fā)改委近年來(lái)頒布多項(xiàng)旅游政策后，鄉(xiāng)村旅游、全域旅游、特色小鎮(zhèn)等成為政府、資本和各類旅游企業(yè)新的投資方向。只要是政府鼓勵(lì)的項(xiàng)目，投資者都可以試著從中尋找新的商機(jī)。三是地產(chǎn)商紛紛轉(zhuǎn)型，文旅產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)更好的的投資機(jī)會(huì)。隨著城市住房限購(gòu)、地塊越來(lái)越難拿以及進(jìn)入城市門檻越來(lái)越高，基本上90%的地產(chǎn)商多多少少都在向文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，通過投資鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目建設(shè)更多的新城鎮(zhèn)。

海航璞蔚旅游有限公司成立于2016年7月，是法國(guó)PVCP集團(tuán)與中國(guó)海航集團(tuán)成立的合資公司，將在歐洲有50多年歷史的太陽(yáng)季度假樂園品牌正式引入中國(guó)，主打家庭親子游。在三年內(nèi)落地5個(gè)項(xiàng)目，主要目標(biāo)為在亞洲地區(qū)一、二線大城市周邊建立全新的旅游度假目的地（距大城市3小時(shí)車程左右的短途度假旅游）。根據(jù)成立儀式上與地方政府簽訂的協(xié)議，五個(gè)項(xiàng)目將分別落地于浙江海鹽、重慶璧山、天津薊縣、張家口崇禮太舞和福州鼓浪嶼。在第十屆AHF國(guó)際酒店及旅游投資峰會(huì)上，海航璞蔚旅游總裁兼CEO夏農(nóng)向執(zhí)惠表示，目前所有項(xiàng)目都在籌劃中，沒有優(yōu)先推出的項(xiàng)目，具體項(xiàng)目進(jìn)展要視每個(gè)地方政府籌劃工作進(jìn)度而定。此外，得益于比較有利的環(huán)境和政府的支持，海航璞蔚旅游或在浙江開發(fā)更多類似太陽(yáng)季度假樂園的文旅項(xiàng)目。

中科文旅張達(dá)：沿“一帶一路”方向，投資文旅項(xiàng)目建自給生態(tài)體系

中科文旅是中國(guó)科學(xué)院下屬企業(yè)，專注于文旅產(chǎn)業(yè)投資。目前，中科文旅在全球已設(shè)立三大中心，他們分別是以北京為中心的亞洲區(qū)、以米蘭為中心的歐洲區(qū)和以洛杉磯為中心的美國(guó)區(qū)，通過這三個(gè)中心，沿著國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略方向，助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。針對(duì)中國(guó)缺乏一些細(xì)分消費(fèi)人群旅游產(chǎn)品的情況，中科文旅在國(guó)內(nèi)主要圍繞“一帶一路”幾個(gè)節(jié)點(diǎn)城市布局，包括青島和廈門兩個(gè)海上絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)以及一帶一路的起點(diǎn)城市西安，在境外包括位于意大利的“一帶一路”重點(diǎn)城市羅馬。

據(jù)中科文旅產(chǎn)業(yè)董事總經(jīng)理張達(dá)透露，整體布局而言，中科文旅到今年年底將完成在20個(gè)國(guó)家、大概50個(gè)項(xiàng)目的布局。大概的投資邏輯是，通過布局推動(dòng)整個(gè)人流導(dǎo)流，在整個(gè)全球化趨勢(shì)里重點(diǎn)投資一些差異化、有天然及人文資源優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，把這些項(xiàng)目串聯(lián)起來(lái)形成一個(gè)閉環(huán)的自給生態(tài)體系。

張達(dá)表示，中科文旅關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)布局的想法主要圍繞科技、文化、金融三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他們可能是推動(dòng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能的主力。目前，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)人群而言，現(xiàn)在的細(xì)分產(chǎn)品還太少，比如深圳有的地方為貓打造咖啡廳的做法就很特別。現(xiàn)在很多細(xì)分人群從之前喜歡大而全的商業(yè)綜合體、大景區(qū)等大而全轉(zhuǎn)向更加細(xì)分的一些產(chǎn)業(yè)，有的人喜歡影視、有的人喜歡時(shí)尚、有的人喜歡越野等等。

目前不同國(guó)家、不同人群的需求同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏比較獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品。中科文旅打造的青島光影俱樂部就是一個(gè)比較獨(dú)特的產(chǎn)品案例，該俱樂部前身是德國(guó)水兵俱樂部，擁有110年的悠久歷史，曾被一些專家稱為“中國(guó)最早的電影院”——中國(guó)第一張電影票就是從這里賣出。青島光影俱樂部地處鬧市區(qū)，通過充分挖掘它的歷史，現(xiàn)已運(yùn)營(yíng)打造成青島城市文化的會(huì)客廳，既有人文基礎(chǔ)，又包含餐飲、影吧和多種文化的融合，被稱為“青島第一家文化綜合體”。之所以如此成功，一方面是來(lái)自于資本的推動(dòng)，另一方面是把精力花費(fèi)在研發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品上。張達(dá)還就開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品提出自己的兩個(gè)看法。第一，政策只起到引導(dǎo)作用，最終企業(yè)要自己考慮出路。不管是國(guó)家推出政策鼓勵(lì)做特色小鎮(zhèn)，還是提出一帶一路的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)不要盲目地跟從政策。第二，用心才能做出好產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)方面，很多企業(yè)通過收購(gòu)的方式收購(gòu)國(guó)內(nèi)或國(guó)外的品牌貨產(chǎn)品模型。其實(shí)不只是中國(guó)，消費(fèi)轉(zhuǎn)型是全球都面臨的問題。因?yàn)槟贻p人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，這種項(xiàng)目產(chǎn)品是企業(yè)所有者以及研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同打造出來(lái)的，并非僅僅委托設(shè)計(jì)公司就能做到的，總之，用心才能做出好產(chǎn)品。

新華聯(lián)文旅徐道明：從地產(chǎn)轉(zhuǎn)文旅，未來(lái)六大文旅投資趨勢(shì)值得關(guān)注

新華聯(lián)旅游管理公司董事長(zhǎng)徐道明表示，從時(shí)間維度上講，2015年是特別值得關(guān)注的一年，因?yàn)檫@一年中國(guó)的人均GDP達(dá)到8000美元，這是一個(gè)非常重要的標(biāo)志。從美國(guó)等旅游發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看，人均GDS達(dá)到8000美元后，體育產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)等會(huì)迎來(lái)一個(gè)大爆發(fā)時(shí)期，而中國(guó)目前正處于這個(gè)階段。此外，以吳曉波為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)者把2016年定為中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)元年，也就是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)可能越來(lái)越關(guān)注品質(zhì)。

麥肯錫關(guān)于中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的一份研究報(bào)告顯示，中國(guó)人的消費(fèi)觀點(diǎn)在轉(zhuǎn)向購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向健康和以家庭為中心的生活。至于搭配什么要素來(lái)迎合這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，徐道明提出兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)。第一個(gè)是品質(zhì)。目前中國(guó)有將近兩億中產(chǎn)階級(jí)，可能五年之后的2022年會(huì)達(dá)到六億，這是個(gè)龐大的基數(shù)，構(gòu)成消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。比如，新華聯(lián)目前在做的度假區(qū)項(xiàng)目，在開發(fā)的時(shí)候就考慮引進(jìn)與迪士尼、環(huán)球影城合作過的頂級(jí)團(tuán)隊(duì)和頂級(jí)技術(shù)，目的就是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。第二個(gè)是體驗(yàn)。眾所周知，現(xiàn)在中國(guó)已進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代，后工業(yè)時(shí)代有兩個(gè)顯著特征：一個(gè)是慢生活，一個(gè)是深體驗(yàn)，而體驗(yàn)本身又是分層級(jí)的，體驗(yàn)是最初層級(jí)是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，其次是與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳎谌齻€(gè)層級(jí)是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐奈幕罡咭粋€(gè)層級(jí)是打造生活美學(xué)，這是一個(gè)從低到高逐漸升級(jí)的過程。比如，北戴河有一個(gè)在地產(chǎn)行業(yè)號(hào)稱神盤的樓盤，它雖然是地產(chǎn)樓盤，但打造的完全是度假概念，人文情懷在里面體現(xiàn)得淋漓盡致，這個(gè)樓盤就是高級(jí)打造的生活美學(xué)。第三個(gè)是打造個(gè)性和唯一性產(chǎn)品。目前，很多地產(chǎn)商都在向文旅方向轉(zhuǎn)型，特別是去年國(guó)家三部委發(fā)布在全球打造特色小鎮(zhèn)方面的政策之后，很多企業(yè)一窩蜂地都往這個(gè)方向走，事實(shí)上，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，在同質(zhì)化主題樂園越來(lái)越多的情況下，如何打造產(chǎn)品的特色？如何引起市場(chǎng)的關(guān)注？因此，一個(gè)企業(yè)要做，就要做出特色，這樣才能引起市場(chǎng)的關(guān)注，進(jìn)而形成更大的市場(chǎng)影響力。形成影響力之后，產(chǎn)品就會(huì)從國(guó)內(nèi)向國(guó)外拓展，這也是空間再轉(zhuǎn)移含義之所在。

最后，針對(duì)亞洲旅游市場(chǎng)，徐道明還選擇三個(gè)空間標(biāo)的作為分析對(duì)象。一個(gè)是日本。日本曾是亞洲最大的旅游大國(guó)，旅游業(yè)發(fā)展比中國(guó)早20-30年，也曾是中國(guó)最大的客源國(guó)之一，現(xiàn)在剛好相反，中國(guó)到日本的游客去年多達(dá)600萬(wàn)人次，日本到中國(guó)的游客量最多時(shí)也不過300萬(wàn)人次，日本在很多方面值得中國(guó)學(xué)習(xí)和借鑒，畢竟它走過的歷程比較長(zhǎng)，發(fā)展的年頭也比中國(guó)長(zhǎng)。第二個(gè)是迪拜。迪拜在20多年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)沒有任何資源的不毛之地變成世界聞名的旅游目的地，就是政府大力發(fā)展旅游業(yè)的結(jié)果。2016年，中國(guó)在旅游行業(yè)的投資達(dá)1.3萬(wàn)億元，在這個(gè)過程中涌現(xiàn)出很多精品和成功的企業(yè)，比如，古北水鎮(zhèn)等新開發(fā)的文旅項(xiàng)目極大迎合了消費(fèi)者的需求。據(jù)徐道明透露，新華聯(lián)2016年?duì)I收780億元，之前地產(chǎn)板塊為主業(yè)，兩年前開始往文旅方向轉(zhuǎn)型。目前，新華聯(lián)投資的文旅項(xiàng)目包括安徽蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)、長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)。此外，北京房山和河北涿州的文旅項(xiàng)目正在投資中。

在論壇的最后，徐道明提出文化旅游方面投資的幾個(gè)重點(diǎn)投資方向。一是博物館等文化創(chuàng)意類。去年1.3萬(wàn)億旅游投資中，文化創(chuàng)意投資占比15%，這是一個(gè)大的趨勢(shì)。二是景區(qū)投資。目前全球A星級(jí)景區(qū)兩萬(wàn)多家，其中5A級(jí)景區(qū)200多家，4A級(jí)景區(qū)2000多家，這些都是稀缺性資源。三是度假營(yíng)地房車。營(yíng)地房車在國(guó)外很普遍，但在國(guó)內(nèi)才剛剛起步。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國(guó)生產(chǎn)的帳篷95%都出口到國(guó)外，真正留到國(guó)內(nèi)用的很少。從國(guó)外發(fā)展趨勢(shì)看，度假營(yíng)地行業(yè)也是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。還有一類是包括演藝在內(nèi)的主題公園。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大型主題公園有兩千多個(gè)，大型演藝有二百多家，每年還在以6-7%的速度增長(zhǎng)，可能隨著二胎政策的放開，這個(gè)行業(yè)還會(huì)以更快的速度增長(zhǎng)。還有一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)是鄉(xiāng)村旅游。這里的鄉(xiāng)村旅游不是農(nóng)家樂，而是覆蓋整個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，整個(gè)農(nóng)業(yè)觀光的提質(zhì)升級(jí)，這可能也是一個(gè)比較大的趨勢(shì)。此外，還要一個(gè)比較值得關(guān)注的就是“體育+旅游”。去年中國(guó)的體育行業(yè)產(chǎn)值是4000億元，而美國(guó)是5000億美元。從美國(guó)體育行業(yè)發(fā)展歷程看，人均GDP在8000美元的時(shí)候，美國(guó)迎來(lái)體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)，中國(guó)目前正處于這個(gè)發(fā)展階段。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)根據(jù)AHF峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)速記整理。