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10月6日傍晚，國慶長假接近尾聲。此刻，位于江西北部的九景高速，返程車輛川流不息——這條公路，連接了廬山、婺源、景德鎮等多個熱門景區。

根據國家旅游局最新發布的數據，2017年“黃金周”8天，江西共接待游客6087.21萬人次，同比增長13.56%，實現旅游收入368.56億元，同比增長25.97%。而全國共接待國內游客7.05億人次，實現旅游收入5836億元，前七天同比分別增長11.9%和13.9%；出境游則依然火熱，國慶期間，有600萬（人次）中國人，到達了全世界88個國家和地區的1155個城市。

火爆程度堪比春運的國慶游，只是中國旅游業發展的冰山一角。這塊讓全世界都爭相“討好”的旅游市場，正在以每年10%的速度增長。《“十三五”旅游業發展規劃》預測，到2020年，中國旅游市場總規模將達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業總收入7萬億元。

10月8日京港澳高速入京方向航拍 來源：涿州碼頭鎮生活圈

“所有人都知道旅游蛋糕在變大，問題是怎么去分？”一位在線旅游從業人士告訴騰訊財經，如果說商務出行和傳統旅游的戰役已經結束，那么休閑度假游的仗才剛剛開打。

鏡頭如果再回到6日的九景高速就會發現，穿梭在九景高速的車流中，幾乎沒有一輛大巴的身影，取而代之的是掛著贛、浙、皖、鄂牌照的私家車。最多四個小時左右的車程，足夠吸引鄰近省份的那些自駕游客。

來自國家旅游局的另一個數據顯示，國慶期間，團隊游客比例持續下降，自助游客比例持續上升。以出境游為例，600萬人次中，團隊游客僅為64.19萬人次。法國官方數據則顯示，赴法自由行的中國游客比例達到43%。法國的“鄉村小鎮游”、“博物館主題游”、美國的“參觀大學”、“籃球比賽”等，正在成為深受歡迎的自由行產品。

自由行取代傳統跟團游，正在解構和重塑整個旅游產業，改變著每一個參與者。

自由行主流位置確立

四年前那位臺灣導游的話，郭雯記憶猶新：“你們這個叫做目錄游！”四年后，郭雯一個人在臺北的巷子里閑逛了三天，在墾丁的海邊客棧昏睡了三天。

郭雯是北京的一個普通白領，2012年元旦，她決定去趟香港，這是她第一次獨立旅行。當時，郭雯參加工作剛滿兩年，月薪六七千元，在一次商場購物滿送旅游券的時候，她知道了一個叫做“低價團”的東西。

“北京直飛香港太貴。”郭雯決定自己買張飛深圳的機票，然后在當地報一個旅行團，根據旅游券上的線索，她在網上找了家旅行社。“那時還沒有微信，也沒有APP，只能通過QQ溝通。”郭雯最后加入了一個香港5天4晚共800元人民幣的旅行團，深圳出關，包吃包住包車包景點，“維多利亞港、迪士尼、海洋公園、太平山，該有的都有”。

皇崗口岸混亂不堪，搖著各色小旗的“導游”，夾雜在散亂的游客中，擠滿大廳。等了兩個多小時，領隊終于通知郭雯入關。隨后的香港地界，一個自稱到港20多年、嫁給了當地有錢人的導游將她領上了開往九龍的大巴。

深圳的領隊并沒有跟進去，郭雯有些納悶，但是，當天逛完維多利亞，晚上住進酒店，她打消了疑慮。因為“住進的李嘉誠旗下的盛逸酒店網上標價600元一晚，僅此一項就值回了票價”。

后面兩天，行程有條不紊，購物項目也在預料之中。第四天，導游變臉了。

“購物開始越來越多，從一兩個點到大半天都在購物。”郭雯向騰訊財經回憶，在一個沒有窗戶的珠寶店里，只是呆站在那里的自己被導游罵作“大陸來的窮鬼”，銷售員操著粵普讓她“滾出香港”。她后來才知道，自己被深圳的旅行社賣了“人頭”，那家公司只提供中介服務。

2012年前后，是低價購物團最瘋狂的年代，不僅在香港，包括云南在內的全國各地都屢見不鮮。隨后，國家連續頒布法律條文，嚴禁低價團強制購物。

香港受挫后，郭雯次年又報了一個北京直飛臺灣的旅行團，這回沒有貪便宜，4900元8日環島游，臺北101、阿里山、日月潭、臺東，價格合理，沒有強制購物，但“每天都要換一座城市和酒店，早出晚歸，每晚都要收拾行李”。在臺北故宮待了兩個小時，排隊進去用了一個小時，在墾丁，下車看了一眼“貓鼻頭”便立即趕往下一站。臺灣導游口中的“目錄游”，成了她向朋友“炫耀”自己臺灣之行的第一個見聞。

遭遇過甩客和趕路的郭雯，在今年國慶毫不猶豫地選擇了重游臺灣，不同的是自由行。“查過了，北京中轉香港再到臺北的機票比直飛便宜，直接在官網就可以預定。”郭雯說，她一共就去了兩三個地方，包括在臺北誠品書店坐了一夜，體驗了一晚圓山大飯店，墾丁花120元人民幣一天租了輛電動摩托，每天睡到自然醒，太陽落山出去溜達。之前，她已經多次通過自由行方式前往了日本和韓國。

“自由行概念起源于臺灣，開始很簡單，自己預定機票和酒店就是自由行，現在，廣義上講，只要不是由旅行社提供行程規劃的，都可以叫做自由行，小型定制團和自駕游，都是自由行的一種。”馬蜂窩研究中心負責人馮饒告訴騰訊財經。

2015年是自由行井噴的一年，根據馬蜂窩數據研究中心提供的平臺信息，當年國內自由行人數占比96.5%，出境自由行人數占比62.55%。途牛在2015年發布的平臺數據則顯示，當年出境游1.2億人次，同比增長100%。

中國游客赴西班牙自由行已經超過了跟團游

早在2015年，攜程梁建章便表示，自由行將是未來重要的發展方向。而其取代跟團游，似乎也比想象中來得更快，自由行主流出行方式的地位確立，已經成為行業共識。

智能化顛覆與90后消費崛起

曹洋負責所在公司對外事務，不久前，他代表公司領著客戶到歐洲旅行。人太多，為了方便，他選擇了當地一家旅行社組團，在比利時布魯日，導游放下他們，只說了一句，“你們逛吧”。

“逛什么逛啊，人生地不熟，所有的房子都是一樣的。”曹洋對騰訊財經說。離開導游后，舉目無親的他拿起手機在APP上查找游記和攻略，偶然發現布魯日有一個圣血教堂，據說當年十字軍東征的時候有一管耶穌的血放在里面，于是帶隊前往。“里面中國人很少，全是老外，連導游也不知道這個地方。”在荷蘭國立美術館，毫無藝術細胞的曹洋同樣在手機APP上搜到，倫勃朗的《夜巡》是鎮館之寶，必看。

類似的移動APP層出不窮，花樣繁多：2015年推出的手機APP“三毛游”，可以根據定位用戶所在位置，自動提供景點的講解，同時還可以提供關于景點的智能問答，涵蓋背景知識、風土人情等等，三毛游目前有200萬注冊用戶；而境外包車APP“黃包車”，目前覆蓋90多個國家、1600多座城市，提供當地華人租車的平臺服務，出境游客可以在平臺上聯系10萬海外華人，讓他們提供司機和導游服務。

“自由行的崛起，首先是自由行能力的崛起，智能手機和移動互聯網的出現，衍生出了很多旅游輔助工具，不光是馬蜂窩上的游記和攻略，包括谷歌地圖、翻譯軟件、百度知乎等等，信息渠道增加，無數人告訴你該怎么去旅游。”馮饒對騰訊財經表示。

自由行的興起還源于八零九零后已經成為主流旅行消費人群，這些人外語能力強，不循規蹈矩。“他們會為了自己的某個興趣去一個地方，比如二次元旅游、體育旅游，甚至像梁朝偉一樣去一個地方就是為了喂鴿子。”馮饒說。

根據途牛公布的數據，以出境游為例，2015年25歲至45歲年齡段客戶占出境游比重的81%，2016年26歲至35歲年齡段的八零九零后，占出境游總人次的36%。攜程公布的數據則顯示，2016年七零八零后占出境游比例超過50%，同時九零后出境人數迅速增加。

“例如日本，大阪環球影城、富士山這些，大家都知道，但一家米其林三星的懷石料理，中國游客不知道，吃團餐的旅行團更不會去。互聯網的出現，讓更多資源方有機會和消費者直接去對話，傳統旅游像關在籠子里看風景，現在更注重體驗。一對年輕的小夫妻，愿意花一千多塊錢去體驗一頓懷石料理。”上述互聯網旅游從業人員對騰訊財經說。

北石是1988年生人，2014年，他裸辭工作窮游世界，并迅速成為旅游達人和網紅，兩年前，他在朋友圈里曬出古巴、阿根廷的旅游照片和游記時，還并沒有太多人回應，最近他發現，“去過這些地方的人越來越多”。

“粉絲更多是關注驚險奇的東西，大眾旅游和跟團旅游去不到的地方，比如阿富汗、伊朗、非洲，他們渴望了解當地人的生活。”北石說，現在真的可以做到說走就走，拿起一部手機，通過網絡獲取所有信息，科技的進步讓旅行變得更加簡單和容易。

將恐龍進化成蜥蜴

梁建章將攜程早期的成功總結為“鼠標加水泥”，搞定酒店和機票資源，靠著出差線下發卡模式，在商務出行市場打出一片天地。2012年可以看作一次行業蛻變，國家假日辦將黃金周變為小長假，同時年假制度普及，以跟團游為主的休閑度假旅游市場井噴，攜程快速切入，同時，途牛、阿里旅游等一大批OTA公司迅速崛起。

根據易觀統計數據，2016年，國內在線度假旅游市場中，飛豬旅游（阿里旅游）占比28.32%、攜程23.41%、去哪兒9.04%、馬蜂窩3.22%。

市場份額沒有意外，但當自由行注定取代傳統旅游時，整個產業鏈卻在悄然發生改變。

傳統旅游模式下，OTA是起點，然后將流量交給組團社，組團社按人頭收錢，將流量交給地接社，地接社提供服務。而自由行的出現，讓內容取代渠道，成為了最上游平臺。

“移動互聯網和旅游群體年輕化帶來的自由行普及，讓整個行業被解構，自由行人群首先會根據自己明確的出行目的，到內容平臺尋找信息做出決策，該訂什么地方住，什么地方該怎么玩，租誰的車訂哪家的票，再從內容平臺往下分發。”馮饒對騰訊財經表示，與OTA不同，內容平臺的核心并不是交易。

馬蜂窩以內容出身，但并不是唯一，行業早已開始躁動。“牛人專線”，就是途牛向內容決策平臺的一次靠攏，“牛人專線”提供線路查詢、行程介紹、旅游咨詢等服務，再將流量導入平臺上更加分散和專業化的資源方。攜程的“攻略社區”同樣如此，通過建立內容社區導入流量，再進行分發。

攜程攻略社區 來源：攜程網

螞蜂窩上的國慶攻略 來源：螞蜂窩APP

資源方的改變同樣巨大，服務取代了渠道和資源，回歸為旅游行業生存的基礎。

傳統旅游市場，生意都是建立在消費者信息不對等的基礎上，所有服務都是打包，消費者并不知道每項服務要多少錢。而旅游又是先消費后體驗的活動，對于出行的體驗要求也不高，無論線上線下，渠道和資源更為重要。同時，消費者面對的是渠道方，直接提供服務的地接資源并不需要品牌背書。但現在，他們要為自己的口碑盡力。

馬蜂窩的一份調研報告顯示，旅游人群尤其是九零后更加精明，這種精明不是體現在低價，而是給他們一個貴的理由。馬蜂窩有一款價格十幾萬的私人定制游產品，是去俄羅斯開坦克，連他們自己也有些意外，“竟然會有人買單”。

“一開始大家打低價牌，現在更多愿意打造私人訂制和深度體驗，價格可能不便宜，但路線一定要非常有意思和與眾不同。”北石成為旅游達人后，參與多個旅游品牌的營銷，他感受到的趨勢是，商家正在從大眾廉價產品慢慢過渡到小眾高端產品。

“未來的旅游產品首先是高端化，其次是精致化，第三是細分化。比如一個品茶團，里面就是一幫喜歡喝茶的茶友，比如跑馬團，里面全部都是去看賽馬的，比如年輕人，去日本就是為了二次元動漫。”馮饒形容，就像土特產這種最原始最下游的旅游產品，會在網購電商面前消失一樣，誰也逃脫不了這種改變。

在歐洲，地接導游告訴曹洋，他們已經停止接待散拼團，只收類似公司團建、私人旅行的高端定制團，“地接社這樣的資源方也意識到，舊玩法可能已經走到盡頭”。

今年初，飛豬總裁李少華公開表示，飛豬的目標就是讓年輕人以慵懶、從容、自由的體驗去感受世界，并且否認自己是一家OTA公司。阿里旅游全面“年輕化”后的飛豬，在2016年“雙十一”收獲21億元交易額；幾乎同時，梁建章辭去攜程CEO一職，被外界認為是OTA時代的終結；馬蜂窩創始人陳罡，則將包括OTA在內的傳統旅游業轉型，形容為恐龍必須進化成蜥蜴，才能適應地球環境的變化。

郭雯正在計劃她的下一次旅行，“去歐洲，但不喜歡那種十天八國游”，她將目標鎖定在了法國和意大利兩個國家，只去巴黎、尼斯和米蘭。辦自由行簽證、找便宜的機票和好口碑的酒店、查攻略怎么坐火車、下載一個翻譯軟件，就可以出發了。

游客們背著新的行囊出發，而“導游們”，也要搖上另一面小旗上路了。

*本文來源：騰訊財經微信公眾號“棱鏡”（ID：lengjing_qqfinance），原標題：《自由行兇猛！黃金周落幕，而旅游業革新才剛開始》。