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2017年10月10日，故宮宣布開始全面實行網絡售票，實體票從此不復存在，古老的故宮再一次邁開了它的新時代步伐。

據故宮博物院院長單霽翔介紹，今年7月，故宮開始試行全部網絡購票。10月2日起，故宮正式邁入“博物館全網售票”時代，門票全部網上售出。10月2日凌晨1點多，全天8萬張門票就已經在網上售出。不到14點，第二天的8萬張門票也已全部在網上售出。

10月10日，故宮的位于端門廣場的故宮售票處正式摘牌

據北青報介紹，對于部分不方便或是不會使用網上購票的游客，故宮制定了現場解決方案：

• 手機掃碼購票方案。在現場設置大量二維碼引導牌，所有工作人員均配備便攜二維碼，人人都能提供二維碼購票咨詢和協助服務；

• 現場票務服務咨詢臺。在端門地區設置有5個票務服務咨詢臺；

• 設置綜合服務窗口。綜合服務窗口中，提供網售門票發票開具及打印嘉賓門票窗口2個，代客下單窗口4個。

據悉，故宮初次嘗試線上售票是2011年9月25日，2011-2014年故宮的網絡售票占比較低，在2%左右，自2015年開始呈現快速增長狀態，2016年達到41.14%。經過幾年的嘗試和探索，故宮在移動互聯網和線上支付愈加成熟的2017年，開始全面推進線上售票，今年8月故宮實現網售占比77%。10月2日，終于首次實現全部網上售票。

故宮的全網售票，怎么看？

故宮此次的措施，首先影響到的就是游客，單霽翔表示，故宮博物院的參觀接待秩序改善情況非常明顯，觀眾進院省時省力，免去排隊購票的煩惱，人均購票等候時間降低至5分鐘左右。而除了節省游客時間外，依據網絡售票情況進行分時段預約，控制和調整人流也是對游客的影響之一。2016年，故宮參觀人數創下1600萬人次的歷史新高，是迄今為止世界上參觀人次最多的博物館，游客控制和體驗質量是一大挑戰。在“每日限流8萬人”“網絡實名制售票”等措施出臺后，單霽翔表示，未來故宮博物院將進一步加強精細化管理，基于大數據分析，計劃明年試行分時段售票，屆時觀眾可以選擇當天的某個具體時段入院，避免出現“上午門庭若市，下午門可羅雀”的場面。

聯拓天際董事長陳鵬對執惠表示，故宮的全網售票優勢還在于積累用戶數據，為后續的互動營銷提供幫助，其次這種售票方式也將極大提升效率，降低紙張印刷成本及人工成本，并且根據預售情況，故宮擁有創造更多套餐產品的可能性。

旅游行業資深人士朱君杰則指出，網絡售票不是新事物，是來自各大OTA售票量占比遠超線下門店的必然結果所推動的，網絡售票的優勢確實明顯，但是問題也同樣存在，主要體現在網絡環境和系統承載能力，以及使用體驗上是否簡單高效。而其也認為應該保留紙質售票點，“因為對于這種文物景點，紙質門票其實有紀念的功能，這是電子票無法替代的，紙質票留著其實是一種文化傳承”。

雖然故宮的售票全部轉為了線上，但是故宮僅是獨立事件，國內景區門票的互聯網滲透率整體還處于很低的水平。中國旅游電子門票研究中心發布的《中國旅游電子門票2016年度報告》顯示，2016年中國景區門票預訂總交易額達到1200億元，但是2016年中國在線門票預訂交易額僅為 128億，整體景區門票滲透率只有10.7%。

故宮開創國內先例的全網售票，能否開啟國內景區的新時代？

雖然近年來在國內幾大OTA的推動下，景區也在大力推進線上，但是由于各種原因滲透率始終尚未有突破式發展，景區滲透率低也成為OTA們面臨的一大難題。百年故宮成了第一個吃螃蟹的景區，而且從目前的發展態勢來看，效果很不錯，那么對于景區、對于線上渠道端來說，這是不是代表新時代的到來？

對此陳鵬持樂觀態度，認為故宮此舉標志著景區門票將全面進入電子化的趨勢，故宮的標桿作用將會給景區全面電子票加快速度，電子支付已經普及，則成為了景區門票電子化的驅動力之一。不過，其也指出，故宮是個強需求場景，不缺游客，這是故宮具備的優勢壁壘。

其實不管是從游客角度還是從資源角度故宮都具有絕大多數景區難以企及的優勢，景區想實現依法炮制，各OTA并依此開啟景區門票大門，或許還要冷靜看待這次的個案，評估自身能否是否適合。

首先，硬件技術層面。朱君杰認為，景區線上售票以目前OTA高度滲透及各種技術平臺提供的解決方案來看，不存在明顯的難點，關鍵是在于景區閘口智能化改造及庫存、技術接口、人機交互等幾個方面都要有統一標準規范，把所有景區的對接都統一起來，提高景區網絡化和智能化管理水平。雖然智慧景區也已被提及了幾年，但是要實現國內景區的整體技術統一及成熟，以及全面覆蓋，還需要時間的發展。

其次，客源結構及特點。不同景區具有不同的客源特點和結構，正如陳鵬提到的，“故宮不缺游客”，而除了在游客人數上的保障外，故宮游客也具備很多明顯特點。根據驢媽媽今年6月份發布的《國內世界遺產人氣榜》顯示，上海、北京、杭州、南京、西安、廣州、深圳、石家莊、沈陽、天津成為故宮2016年十大客源城市，來自這些城市的游客在互聯網認知度和使用深入度高，因此面對這部分群體推廣網絡售票的教育成本較低，接受度高。而除了這些基礎特征外，客源的受教育水平等也會影響網絡售票普及的難易。

再次，當地的互聯網環境成熟度。北京本身就是全國領先的科技發展城市，新鮮事物的誕生地，文化包容度、互聯網普及度、當地開放度都具有太強烈的地域標簽。在北京的吃住行等生活的方方面面大多可以在線上解決，故宮的全網售票并不會讓其與當地產生突?；蚋窀癫蝗胫校喾?，當地的互聯網環境可以從硬件到軟件各個方面與其形成密切配合，這是可能是很多景區目的地不具備的環境。

此外，景區對年輕群體的心理把握程度。北京故宮一直在引領著中國文旅行業，這次嘗試也不是故宮新時代步伐的第一步，執惠曾在《年銷售額近10億元“故宮模式”能否拯救中國的文創旅游？》一文中對故宮在文創上的成就進行過深入分析。故宮作為一個巨大IP，在文創、營銷等各個層面的創新上一直走在前列，其背后是對年輕群體需求變化的把握，而這種需求的深入理解并不是簡單復制和模仿可以達到的。

單霽翔曾經表示，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。

后記

單霽翔曾說過：“文明古國應該擁有更多的話語權，把人類漫長歷史中凝練的智慧運用到現代生活中。‘工匠精神’的核心在于傳承?！惫蕦m所要做的就是喚醒庫房里沉睡的文物，讓它們真正“活”起來，更貼近百姓生活，利用現代化的手段不斷呈現更多絢麗的文化。而這種文化的綻放需要跟隨時代的腳步，全網售票邁出了又一步，這個巨大的文化承載者和歷史見證者正在通過各種方式不斷延伸其文化的維度。

*本文作者：執惠分析師王惠。