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會員忠誠計劃亟待變革在酒店行業(yè)中被不斷提及。事實上，對于酒店管理公司而言，忠誠計劃所代表的已不僅僅是復購或只是更多的自有渠道預訂，新住宿時代下，忠誠計劃或是其取得業(yè)務短期或長期成功的關鍵所在。

然而，傳統(tǒng)忠誠計劃已漸漸無法激起會員的互動，擺在酒店經(jīng)營者面前的一大考驗是——在新的消費環(huán)境下，什么樣的忠誠計劃才能重新打動消費者。

“過時”的酒店忠誠計劃

傳統(tǒng)的忠誠計劃正在喪失吸引力，已經(jīng)是各行各業(yè)公認的事實。美國年度忠誠度計劃監(jiān)測報告Colloquy Loyalty Census將傳統(tǒng)的忠誠度計劃稱之為“遺棄的趨勢”。具體是指，人們加入了這個會員計劃，但根本不會做任何事情。

該公司的研究發(fā)現(xiàn)，在美國一半以上的忠誠會員都是不活躍的。相關數(shù)據(jù)還顯示，28%的客人最后脫離了會員計劃，而且沒有使用過任何一個積分。

而在酒店這一低頻行業(yè)，這樣的情況更令人擔憂。酒店的消費者們必須面對一個事實，如果想在雜貨商店贏取會員積分，可以去購買一盒牛奶。但如果想從酒店贏得會員積分，消費者們必須早早起床，收拾行李，開車或飛到某個地方，睡在一張并不屬于他的床上。

事實上，許多消費者加入了酒店忠誠計劃，并獲得了積分獎勵，但他們卻從來沒有兌換過一個積分，他們甚至不知道會員卡中有多少積分。

這樣的現(xiàn)狀正令酒店忠誠計劃形同虛設，并使加入忠誠計劃的消費者并不忠誠。頗具諷刺的是，摩根士丹利2016年底發(fā)布的報告顯示，根據(jù)他們的調(diào)查，在成為了酒店忠誠計劃的會員的旅客里，有36%的人試過住Airbnb，相比之下非會員的旅客中，只有15%的人住過Airbnb。

然而，忠誠計劃又是酒店無法割舍的一環(huán)。從酒店收益管理的角度來說，忠誠計劃結(jié)合了市場營銷和收益管理，可以有效推動酒管公司各部門的內(nèi)部協(xié)作。

“毫無疑問，忠誠度計劃是我們保護自己免受OTA剝削最有效的工具，作為一個行業(yè)，我們無法解決的一個問題是分銷成本持續(xù)上升，并且永無止盡。”

最佳西方首席執(zhí)行官David Kong表示，“我認為2017年酒店的分銷成本會更高，所以我們必須通過在品牌自身的渠道上產(chǎn)生更多的業(yè)務來抵消這種成本，忠誠度計劃是人們直接預訂品牌的一個不錯的理由，因為如果不這樣做，他們將無法獲得積分。

體驗，比價格更重要

不過，酒店忠誠計劃目前的尷尬處境一部分原因正是因為，酒管公司將忠誠計劃與市場營銷混淆，一味的借助忠誠計劃低價吸引客流。

傳統(tǒng)的忠誠計劃通常是積分制，并給出一定的免費住宿獎勵。有些酒店也會采取在客戶預定時直接提供房費折扣。這些方式或許會提升預定率，卻并不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續(xù)方案。

價格或許是客戶首次選擇入住的原因，而個性化的入住體驗才能吸引客戶再次入住。

對資深商務旅行人士來說，他們通常直接通過酒店預訂商務旅行，并把由此獲得的忠誠度獎勵用在個人度假上。這部分人對價格敏感度低，10%—20%的房費折扣對他們來說意義不大。

年輕消費者處于職業(yè)生涯初期，看似對價格敏感的極高，房費折扣或許會對其產(chǎn)生吸引，但事實上他們更關注后續(xù)的體驗感。如果體驗差強人意，酒管公司很難成功將他們轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。

在特朗普酒店首席執(zhí)行官Eric Danziger看來，傳統(tǒng)的忠誠計劃已經(jīng)越來越不合時宜。“我非常堅信，生活方式的用戶不需要500個常旅客里程。”

Eric Danziger表示，“消費者想要的東西是即時滿足，這對他們很重要。忠誠度計劃是一個錯誤的名詞，因為大多數(shù)的旅行者的錢包中有每個酒店公司的會員卡。因此獎勵用戶同樣的東西或者里程什么的，我不相信這是他們想要的。”

顯然，忠誠計劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗，而不是簡單的打折促銷以提高酒店收入。如果酒店經(jīng)營者無法把握客戶的核心需求，將不可避免地面臨酒店經(jīng)營危機。

“內(nèi)容”到交易，激活會員粘性

“會員資產(chǎn)和技術(shù)系統(tǒng)，是平臺型酒店管理公司的核心。”君亭酒店執(zhí)行總裁甘圣宏曾表示，傳統(tǒng)酒店管理公司屬于以資產(chǎn)為紐帶，管理為協(xié)同，品牌為形象的重產(chǎn)品類企業(yè)。

而以國際酒店集團和國內(nèi)快捷酒店為代表的平臺化酒店管理公司，是以會員為核心、以系統(tǒng)為內(nèi)力，以資本為擴張基礎，來進行市場化運作的。

事實上，眾多酒管公司也早已意識到忠誠計劃落后的嚴重性，并紛紛采取新的動態(tài)。擁有30個品牌的萬豪將萬豪禮賞(包括麗思卡爾頓禮賞)和SPG俱樂部全部整合在一起，注重改造他們的酒店項目，并使其更能吸引消費者。

希爾頓于不久前宣布了希爾頓榮譽客會計劃的四個新特性；凱悅集團也即將推出新的World of Hyatt計劃；2016年溫德姆全新的會員獎賞計劃，以4倍積分拉攏SPG會員。

在國內(nèi)，亞朵酒店集團也從服務貨幣化、權(quán)益流通化、體驗超預期三個方面重塑忠誠計劃。目前，登陸亞朵App會員的免費早餐、延遲退房、客房免升級等會員權(quán)益，已經(jīng)直接變成權(quán)益券。不僅會員本人預訂住房可以使用，在幫助家人和朋友訂房時，權(quán)益券依然具有同等權(quán)益。

這也意味著，以往和會員身份直接捆綁、僅允許會員本人使用的會員權(quán)益券，還可以通過贈送或分享的形式，滿足會員更多個性化需求。

此外，會員本人本卡入住后，每間夜都會再次贈送權(quán)益券。只要會員本人本卡一直保持入住，權(quán)益券就會不間斷返還。這種可花可贈送的會員權(quán)益券，以“虛擬貨幣”的身份，幫助會員享受無限量優(yōu)惠，更實現(xiàn)亞朵和會員及其周邊人際關系的社交聯(lián)系。

顯然，亞朵正通過一系列的忠誠計劃改造，來激活會員的日活數(shù)量，同時通過老會員的分享引流新的會員。

對于亞朵忠誠計劃的變化，亞朵集團創(chuàng)始人&CEO耶律胤表示，用戶能得到更多增量服務，自然會提高他們自身的消費頻率和生命周期，復購率也自然而然得以提高。

然而，亞朵的“內(nèi)容”并不僅體現(xiàn)在體驗度上。亞朵通過各類IP酒店，與各個參與方在人流、數(shù)據(jù)流和服務流上實現(xiàn)共通。與此同時，選擇IP酒店的人，很多都具有雙重社群屬性，他們可能即是這個IP的粉絲，也是亞朵的會員。因此，酒店與IP的結(jié)合，往往能夠為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗的同時，提升品牌自身的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

酒店行業(yè)經(jīng)過一系列的并購重組之后，無論國際酒店集團，還是以亞朵為代表的國內(nèi)酒管公司顯然已經(jīng)認識到，系統(tǒng)的對接與打通只是第一步，更具挑戰(zhàn)的是，之后酒店集團將如何運營龐大的會員體系——在數(shù)目陡然暴增之后，酒店集團該怎樣服務這些調(diào)性不同、消費能力參差不齊的會員？

而會員運營能力的強弱，將是酒店品牌未來一較長短的重要能力。

*本文來源：微信公眾號“旅游商業(yè)觀察”（ID：ph1240888257），原標題：《酒店業(yè)該反思了，“傳統(tǒng)”的會員忠誠計劃是不是已經(jīng)土的掉渣？ 》。