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2017年10月28日，由中國旅游協會、麗水市人民政府、浙江省旅游局主辦的“2017首屆中國休閑度假大會”在浙江麗水隆重召開，烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁陳向宏先生做了“我是如何打造休閑度假小鎮的”主題演講，以下為其演講實錄。

陳向宏：各位領導、各位專家、女士們、先生們，上午好！很榮幸能夠參加這次峰會，剛才放的片子是我在2010年帶著將近7000個浙江人在北京密云區從一塊白地做的旅游目的地項目。今年我們準確預計，整個游客人數不少于300萬，收入大過10億，最重要的是景區資產價值，經過四的所評比翻了一番，這個旅游目的地項目對我來說，我們在中國旅游發展中間有研究理論的、有探索過程的，而我把自己定位為是產品落地的人，今天我要和大家分享的是我對中國旅游小鎮粗淺認識。

一、旅游小鎮的現狀

第一，需求大于供給。

大家都說古北水鎮為什么不到3年時間成長這么快，我預計再有3-5年時間會超過烏鎮的總收入，這種成長性并不是我們做的有多優秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。

現在有一個詞叫“供給側結構性改革”，我個人認為中國的旅游產品市場上有兩類：一是傳統的資源型大景區，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區，兩者差別在哪里？一是門票景區；二是復合景區。烏鎮今年凈利潤6-7億，成為全國經營最好的景區，為什么？因為烏鎮的收入不僅僅是一張門票，更重要的是像古北水鎮一樣、像烏鎮一樣，滿足了人們度假的需要。

今天不用奢談更多的理論，我們可以發現不管你承認不承認，中國的中產階級已經形成，主要選擇的旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環境、不一樣的人文、不一樣的服務。

第二，我認為中國旅游小鎮目前存在故事、概念等于產品的現象。

我看了很多項目，有的時候無法表達自己的感受，我個人認為故事、概念，甚至地產項目，都不等同于旅游產品，從目前的現狀來看，好多人說這個地方有多少產業，在浙江省工業產業集聚化并不代表旅游要素的生成，好多政府拿公共產品代替市場化度假產品，比如說拿什么濕地公園代替，這方面還是有一定差別，還有更多以地產化為主導的旅游產業，旅游離不開地產，但是地產代替不了旅游。

第三，產業弱投入。

每個產品打造之前必須有清晰的產品模型，投入多少、產出多少，必須形成閉環，但是我個人覺得尤其是政府為主體一些政府性公司打造的旅游產品，沒有把投入產出放上議事日程，往往造成一陣風過后難以為繼的經營。

舉例一：一個英國的小城鎮，英國人說我們的鄉村就是我們的祖國，英國的鄉村最主要的是精致性，對自然、環境的精致性。

舉例二：日本瀨戶內海藝術島，這兩天烏鎮正在舉辦若真國際戲劇節，當產業、環境、自然生態、人文歷史都具備的情況下，文化的植入和傳承也可以成為我們旅游小鎮的主要訴求表達。

小結：度假小鎮對浙江這樣一個鄉鎮工業比較發達、比較早的大省來說，是繼工業小鎮、繼農家樂郊游小鎮以后，對經濟發展、社會輻射帶動更大，具備鄉村發展特點。讀了“十九大”報告，鄉村振興戰略，發展旅游小鎮是一個重要的選擇。

二、打造休閑度假小鎮的發力點 

第一，資源梯度開發和利用。

我們第一代產品緊緊靠資源，當旅游進行第二輪、第三輪開發熱潮以后，我們發現可以落地、可以掌握的資源并不多，但是有了很多的概念，有了很多的故事，我認為在旅游目的地的打造中間最警惕的就是把無形的東西通過你的建筑、通過你的構造變成有形的元素，我個人認為這是走不通的一條路。

度假小鎮資源也重要，我做古北水鎮，整個古北水鎮的規劃是我自己獨立規劃和設計的，當時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目，但是我規劃的理念是司馬臺長城不能做出八達嶺長城的觀光產品，司馬臺長城只能做我的背景，在司馬臺長城下做我的度假小鎮，我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產品。目前旅游的開發、度假小鎮旅游開發，不僅僅把眼睛盯在資源上，而是應該借助于資源，你怎樣把它梳理成你的產品內容。我個人認為，現在旅游度假小鎮是一個內容小鎮，而不是一個資源小鎮。

第二，IP市場的差異化推廣。

中國有這么多的千城一面、千鎮一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業，要在諸多競爭中間站穩自己的腳跟，銷售自己的產品，必須做到拙而不清，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰略。我們看到了很多目前停留在基本階段的怪圈上，號稱中國是第一，是世界第一，我個人認為最主要的是我打造消費者心理。我們現在這一代人消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是我們度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負各種負擔，還不至于一天到晚度假，我怎樣把IP放大到全域、全季，北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動游客，還有全市場，怎樣照顧到青年人、怎樣照顧到親子市場、怎樣照顧到商務市場。

第三，經營主體的持續改善。

一，解決有開發主體，無持續經營主體的痛點。

我們看到了國內有著名的旅游開發景點，后來一年不如一年，最后有點暗淡收場，我認為目前旅游目的地的開發主要解決經營主體的缺失問題。

我們首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點，這是旅游行業、地產行業最大差別，地產行業建立了一個樓盤、建立了一個概念，賣掉基本上是物業經營，而旅游小鎮開發是第一步，第二步在經營中間調整，在經營中間改善才是最主要的。開發主體怎樣設？經營主體怎樣設？烏鎮團隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理，我們也做了企業內部的標準化，也在做內部的各自不同的差異化，我們的經營哲學是凡是規劃建設的必須是我們的管理。

二，建立完整經營閉環的可持續商業運作模式。

要形成經營閉環，有完整的產品模式、有完整的經營模式、有完整的管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區，當然這個可以，你一開始定位為公共服務產品沒有問題。

三，對當地居民的待客訓練和經營行為規范。

大家知道，在烏鎮番茄炒蛋規定不能少于4個雞蛋，互聯網時代一個景區的口碑比任何推廣營銷都來的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區內部商業行為的規范、售賣行為的規范和當地居民的待課訓練。烏鎮今年1000萬游客，去年900多萬，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場，就要看景區有序的管理和當地對他的信任消費承諾。

四，保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。

我以前經常說做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個景區的時代過去了，我們最主要的要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

五，贏得口碑的細節管理。細節打動人、細節留住客。

二、休閑度假小鎮建設的前提與條件

第一，資源。我相信麗水旅游的發展和中國好多地區的旅游發展一樣，不缺綠葉，要有一個大的紅花。一個地方旅游的發展離不開最著名的旅游目的地的引擎，我們好多的民俗狀態、自然狀態，其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來，這才是真正振興一個地方旅游發展的關鍵。但是，我也覺得旅游目的地的擁有和開發變的越來越難，這是我這幾年的深刻體會。

但是資源取得難，所有旅游目的地開發不少于3平方公里，甚至更多，但是在國家土地指標控制這么嚴格的基礎上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設指標，最主要的是我個人覺得這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著資源取得的報復。

第二，穩定充裕的資金保障。每個旅游項目如果要做一個年游客量超過300萬旅游項目，大致估算在10億左右，對一個企業來說這肯定是一個負擔，龐大支出和對未來風險不確定性，導致了在這些項目開發過程中間束手束腳，我們不缺創意，有的時候缺團隊，但是當我們不缺團隊的時候要捫心自問，我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區建設到今天，更多應該從資本運作的層面上解決這一問題。

第三，富有落地和后期經營的管理團隊。

第四，政府支持。做一個旅游目的地離開了政府將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關的，沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。

以上是今天我和大家分享的，最后分享三句話：

第一，特色小鎮不等同于休閑度假小鎮，但是旅游小鎮是具有休閑功能價值的特色小鎮。我看到很多江浙都在做特色小鎮，我個人認為有一些特色小鎮能夠成為旅游小鎮，有一些是不能的，旅游小鎮肯定是一個特色小鎮。

第二，旅游小鎮發展的重點在于系統和整合，不宜一哄而上，千鎮一面，好多地方在運動式搞各種小鎮，什么幾年內上1000個旅游小鎮，我個人認為要謹慎。現在的旅游小鎮不是單向開發，而是系統資源，包括景區內、景區外的整合，這是需要時間來打磨的。

第三，所有的小鎮應該以落在當地的經濟、社會、文化發展和生態環境的改善上，落在鄉村振興的戰略上。現在有一個很時髦的講話“旅游+”，我承認對古村來說，單純的依靠一個古鎮、一個古村作為有目的地的時代已經過去了，“+文化”、“+產業”這是一個巨大挑戰，怎樣加的天衣無縫、怎樣加的產業胡蓉，怎樣加的讓我們賦予這個地方新的生命力，這是我們旅游人的責任所在，謝謝大家！

*本文來源：鳳凰旅游，原標題：《烏鎮旅游股份有限公司總裁陳向宏：如何打造休閑度假小鎮》。