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傳統旅游產業如何面對“新旅游”時代全新的消費市場變化？

10月27日，螞蜂窩旅行網主辦的“賦能商家大會”華南站在深圳召開。會上，這個代表著年輕一代的自由行服務平臺向行業分享了自己的答案。螞蜂窩旅行網電商部高級總監金鵬在大會上表示：螞蜂窩開創的全新在線旅游商業模式，主要從系統賦能、數據賦能、營銷賦能、資源賦能、人力賦能、金融賦能和課程賦能七大方面，為各類型旅游商家提供全套解決方案。

當天，超過400家合作伙伴出席大會，共同探討新旅游時代下，如何通過內容電商模式為商家賦能。螞蜂窩旅行網同時在會上宣布“螞蜂窩大學”全面上線，將為平臺商家提供多層級的電商課程。

全鏈路閉環背后的商機

“螞蜂窩與其他平臺的不同之處在于，我們從上游供應鏈，到市場營銷、用戶管理、品牌建設，都有能力為商家賦能，真正幫助商家在新電商時代找到自己的位置。”金鵬稱。

2015年以來，螞蜂窩“從內容到交易”，從認知到決策、消費、分享的全鏈路閉環，已經過了市場檢驗，成為業內的經典商業模式。隨著旅游整體市場與交易規模的持續擴大，螞蜂窩更迫切地想要凸顯自己與其他電商平臺的不同，在各類型的旅游商家面前，它既希望顯得包容，又希望顯得強大。

“數據賦能”是螞蜂窩的最大競爭力之一。旅游消費升級的背景下，個性化、差異化、定制化特征越來越明顯，螞蜂窩以1.2億用戶為基礎的旅游大數據平臺無疑具備難以預估的潛力和價值，商家只有借助大數據，才鞥呢深挖用戶需求、洞悉市場動向、提升產品創新力與競爭力。

螞蜂窩高級產品總監宋亞君介紹，從行前獲取以UGC為基礎的旅行資訊，預訂旅游產品及服務，行中查看基于LBS的智能推薦，邊走邊訂，到行后的UGC內容分享，用戶在螞蜂窩上已形成一套完整閉合的行為軌跡。

對應到產品線——從攻略、游記、問答、點評的內容線，到旅游度假、酒店預訂、當地玩樂、定制旅行的交易線——內容與交易的融合發生在用戶行為軌跡的每一個環節，而對于商家來說，每一個環節上都蘊含巨大的市場潛力和商業機會。

打造閉環是目前市場上最被看好的大數據運用模式，也是螞蜂窩得以賦能商家的最大武器。“在任何一個環節，螞蜂窩都有產品去對照。”金鵬說，“螞蜂窩是全網極少數能打造從行前、行中，到行后，從認知、決策、消費到分享全鏈路的綜合旅游平臺。”

營銷是武器、戰場，也是新大陸

對于旅游商家而言，對用戶行為和心理的理解，意味著握住了與用戶發生深度聯結的關鍵鑰匙。

“螞蜂窩做的不僅是交易的閉環，而是旅游的閉環。我們不是在告訴用戶這里有什么貨，而幫助他們完成消費決策，告訴他們是這里有什么玩法。”宋亞君稱，螞蜂窩自由行服務平臺更強調“弱交易，重體驗”，“商家”必須成為“行家”、“玩家”，才能和用戶直接互動。

而這也是“營銷賦能”的關鍵所在。從SK-II以《她最后去了相親角》喚起女性共鳴，到雕牌以年輕化的“雕兄”IP讓老品牌重獲新生，“營銷賦能”的成功案例不勝枚舉。旅游領域亦是如此，螞蜂窩的“未知旅行”、Airbnb愛彼迎的“奇屋一夜”，均證明“買到”已不足以滿足消費心理，商家應能讓用戶真正參與到產品當中，與產品發生情感鏈接，才能塑造高附加值的品牌IP。

注重營銷是螞蜂窩區別于普通旅游電商的另一大特點。縱觀各大旅游網站，“極光狩獵者”、“嘻哈大促”，螞蜂窩的每場營銷總能以創意和玩法多樣性取勝，它不僅拒絕成為簡單枯燥的貨架，更不斷試圖用創意營銷為交易加碼，甚至有商家評價稱，“螞蜂窩就跟它的用戶一樣愛玩”。

“營銷既是商家的武器，也是戰場，是新大陸。”螞蜂窩營銷負責人張婷表示，螞蜂窩提供豐富的商家營銷工具，且仍在不斷迭代和豐富。從APP限時立減，到砍價、N人優惠，在為用戶創造實惠的同時，也是在幫助商家吸引用戶、促成交易。“用最優的貨品、最好的折扣，和最有效的流量，才能實現最高的轉化。”

新旅游電商的基本功

螞蜂窩自由行交易業務在2016年經歷了爆發式增長，2017年以來，為繼續保持服務品質和快速增長，螞蜂窩采取了全品類細化運營的措施。據金鵬透露，螞蜂窩已從目的地信息優化、庫存優化、標簽優化等維度著手，細致打磨交易流程，讓用戶體驗更流暢，也讓流量更精準、更高效。

而在這種進階式的優化過程中，商家的適應和成長則顯得尤為重要。“在新旅游時代，旅游電商應該至少具備一個意識和兩種能力——整合營銷意識和產品的開發能力、多維運營能力。”金鵬強調，用戶研究力、產品創新力、商品呈現力、客戶服務力和資源整合力，都是新旅游時代電商的必備基本功。

“大多數傳統旅游商家都會經歷一個轉型的陣痛過程，但我們看到平臺上一大批反應靈敏且執行能力超強的商家，積極鉆研新電商的玩法，且敢于投入人力和資源，效果非常顯著。”金鵬表示，幫助商家快速成長，也是這次大會的初衷。

同時，作為“課程賦能”的重要手段，大會宣布“螞蜂窩大學”全面上線，配合商家動態分級與店鋪體檢系統，以全新技術手段開發了多層級的電商課程，從規則、數據、工具的運用，到營銷、品牌、客服的管理等13個方面，助力商家提升產品質量與服務水平。

一名與會商家向記者表示，如今的攜程、去哪兒、螞蜂窩、飛豬等第一梯隊旅游交易平臺，都有各自不同的玩法和側重，“但螞蜂窩和商家站得最近”。該商家評價稱，“要根據自家產品的特點選擇合適的平臺合作，才能共同成長，掌握這個時代的游戲規則很重要” 。