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隨著旅游產業的升級，休閑度假已經成為主導方向，現在國內旅游散客超90%，出境旅游方面散客比例超70%，這要求更為完善高效的公共服務體系和更具有多樣性和體驗性的產品體系，為了適應旅游產業的消費升級，打造度假旅游目的地成為旅游企業努力的方向。

黃山作為三山五岳中的三山之一，是國內山岳型景區代表，上市20年來取得平穩快速發展，然而在旅游產業升級趨勢下，黃山旅游長久以來單一的產品供給面臨發展瓶頸，針對這種形勢，黃山旅游提出“走下山、走出去”、“二次創業”再出發戰略。

12月7日，由黃山旅游集團主辦的“黃山第二屆旅游投資發展高峰論壇”在黃山開幕，四川大學教授、成都來也旅游公司創始人楊振之進行了“旅游業轉型升級與黃山旅游再出發”演講。他認為，黃山作為度假旅游目的地還在建設當中，還沒有形成，現在國內真正形成的一個是三亞，一個是麗江，因為它不但要有成熟的觀光旅游產品，更重要的就是要有多樣化的度假體驗產品，形成全域范圍內的公共服務體系和文化產品完整的配套，這樣才可能形成一個度假產品體系。

楊振之認為，度假產品目的地建設需要打造由多種度假產品構成的大本營，形成完整的體系，做到產、城、人、文四位一體。

在旅游投資方面，楊振之認為當前旅游投資喜憂參半，洗牌將至，旅游投資已經從占據土地、建筑等實物資源，逐步轉向強化內容整合。一方面要注重重資產，但更多的要注重輕資產，尤其是文化IP、特色裝備等輕資產建設。

黃山旅游如何再出發？他認為，首先要解決的是從觀光旅游目的地升級為觀光、休閑、度假目的地問題；其次，做好古村落文化體驗、深度度假和特色度假小鎮這兩篇文章；同時，依托古村落、田園風光形成片區開發合力，杜絕單點式布局，解決古村落同質化問題，要解決古村落的深度體驗，深度方式構建，深度文化產品開發，這三個問題必須同時做才能做得好。

以下是主要演講內容：

現在國內旅游度假區的評價標準是住兩晚上就算是度假了，黃山旅游當前的游客平均停留時間只有兩天多一點，而國外的旅游度假標準一般要住7個晚上才能叫度假，因此游客如何才能長時間在這個地方居住下來？

一個真正的旅游的目的地，會形成一個大本營，這個大本營旁邊由很多度假產品構成，周邊有很多的觀光體驗產品，游客可能要住七天到十天甚至半個月時間，每一天可能要到一個地方參觀，另一天到其它地方拜佛，第三天可能去參加一個鄉村旅游，第四天可能參加體驗產品，第五天做戶外運動。所以這些東西會形成一個完整的體系，這樣一個目的地才是度假目的地的真正形成。

目前黃山度假目的地還沒有形成，比如說屯溪，整個徽州群落里面，屯溪、歙縣、黟縣這樣一個度假目的地組團體系沒有形成，剛才梅總說的晚上夜生活的做法，這些表演的做法都是為了完善度假產品體系的配套，所以我想我們需要以一個目的地為單位的全域旅游供給，這引領著由景區向目的地觀光度假區的整體升級。這個地方我要說明一下，觀光旅游向度假旅游的升級，是一個整體的局面。因此像戶外運動、康體運動，這都是我們度假旅游體系的配套。

隨著智能科技日新月異，公眾的信息獲取和自主服務能力在增強，VR和AR技術將改變公眾的全感官體驗、習慣和訴求，今后主題化、沉浸式的休閑度假體驗將成為我們產業發展的主要方向，而且前景是無窮的。

建立度假產品大本營

我們在整個度假產品產業體系方面，我們要建大本營，大本營最重要的方面就是特色小鎮，我們現在國家非常重視，但是真正作為一個旅游目的地的特色小鎮建成的并不多，因此首先要解決的是產、城、人、文四位一體，形成有機的組合，產是我們的主導產業，城市的發展和旅游進行完整的融合，文化和人居環境，以人為中心的活動要形成完整的體系，比如說我居住在這個地方生活或者度假的時候，我的戶外運動空間、室內運動空間、康樂設施、運動體驗、文化設施體驗，必須形成一個完整的產業鏈。

度假旅游產業與特色小鎮的發展是高度契合的，因此我們想通過主題景觀的系列打造，整體上成為觀光吸引物，另外通過“旅游+”會形成很多優勢旅游產品；第三，要依托高水平的公共和商業設施體系，成為周邊鄉村旅游片區的服務大本營，其實旅游產業的使命就是既要為旅游業提供宜居環境，更要助力其他產業的要素引進。這是我們整個特色小鎮建設的需求。

旅游投資喜憂參半，洗牌將至

我們現在旅游資本化進程大勢已成，但是喜憂參半，洗牌將至。截至2016年底，以旅游為主營業務的上市公司，包括A股、港股、美股有46家，另外新三板有19家，市值突破千億級的只有金沙中國、攜程和世紀游輪，百億級有16家。文體加旅游勢頭強勁，望二爭一。旅游投資的保險基礎，已經從占據土地、建筑等實物資源，逐步轉向強化內容整合。

我們現在處于風口之下，但我們依然要保持理性，我們旅游投資的總體形勢是穩中有升，跑贏大勢。旅游投資預計已經高出全國固定資產投資增速的20%，民營企業投資積極性依然很高，占旅游投資總額的59%，這個比例還是很低，按道理應該占到80%，因為旅游行業是一個精細化、非標準化強的服務行業。

政策環境保持良好，全域旅游得到高層的認可。旅游地產投資增值能力兩極分化。像萬達、恒大、綠城、碧桂園等大型房企都認識到技術投入的增值效應，開始投資旅游產業，也開始搶占資源。從2015到2017年這三年來看，我們現在已經出現瘋狂搶占旅游資源之風，愈演愈烈，很多央企和國有上市公司，更多的把它作為資產避險的工具，這與旅游業作為第三產業排頭兵的功能定位與訴求背道而馳。作為非剛需產業，旅游業的產品價值更多取決于對初級土地和原始資源的智力和財力投入水平，簡而言之，旅游是瓷器活兒。

現在大型的企業+PPP模式可能帶來旅游業的災難，很多地方大型央企通過參與PPP，其實更多是做基建工程，但是對非標準的建設，旅游產業的運營和落地，他們基本上沒有多少資源，也很難做好，未來可能會帶來災難。

旅游投資開發人才嚴重匱乏，需要輕重結合

另外一方面，進行旅游投資開發方面的人才匱乏已經成為一個短板，主要原因是我國的旅游通才和專才十分匱乏，大量投入的資本面臨“落地失法、用度無序、回報無門”的尷尬，尤其是非標設計與建設的實際門檻非常高，旅游有很多是非標準化建設，這些是沒有標準可循的，怎么解決這個問題，這是我們旅游業要解決的重要問題。要通過創意的、高水平的工匠完成，而這類人才更為稀缺。

我們的旅游景區和度假區的業態構成不能照搬城市的shopping Mall、商業街區、星巴克這樣的連鎖業態，必須在每個地方做創意，所以你要做出完全定制化的產品體系和服務體系，要把它做成連鎖化、純商業化的是很難做成的。

運營團隊務須自我成長以應對市場，所以在投資方面，要輕重結合才能避險增效。一方面要注重重資產，但更多的要注重輕資產，尤其是文化IP、特色裝備等輕資產，它的想象空間是非常大的，真正的裝備產業是為休閑度假產業提供輔助支撐的，所以未來這種發展應該是一個很重要的方向。重資產投資需要強調多元化組合配置，像旅游小鎮、大型旅游景區、專項度假區、大型主題公園和演出產品，旅游新業態這些都是輕重結合。

當前熱門的旅游輕資產門類豐富，其中機會最為顯著，價值潛力最大的門類包括以下幾個：文化IP文創內容生產、運動旅游裝備和活動、服務創新方面的智慧旅游、兒童教育/親子游樂、基于高科技的特色演出、實效顯著的康體療養等。

黃山旅游如何再出發？

針對黃山旅游發展的現狀，它出現的問題我們做了一個統計，通過對黃山市52個A級景區的統計來看，黃山旅游以自然、文化、古村落觀光為主，深度體驗與休閑度假產品是比較少的，主要還是以觀光，而且大多數通過黃山和西遞宏村的組合，很多景區在這個產品里面分一杯觀光的羹，這是最主要的業態。旅游開發、宣傳不平衡：對于黃山市多數游客只知道黃山兩個世界遺產：黃山和西遞宏村，其他景區知名度并不是很高。同時黃山風景區還有中國歷史文化名村，這些景區旅游發展限制多，我們看宏村、西遞、唐模、屏山等等保護要求高，難以發展旅游休閑景區。注重量的增加，導致產品同質化嚴重，尤其是鄉村旅游。

黃山如何實現再出發？首先要解決的是從觀光旅游目的地升級為觀光、休閑、度假目的地。黃山有良好的生態環境、有村落的休閑度假體系，有大量的美麗鄉村，再加上構建一個完整的產業聯動，把你的產業融合做得很好，聯動做得很好，因此這樣就可以形成一個大的目的地。

其次，要做好兩篇文章。做好古村落文化體驗和深度度假的文章、做好特色度假小鎮的文章，這是未來黃山再出發很重要的兩篇文章。我想我們古村落，尤其是列入中國歷史文化名村的古村落完全可以做得非常到位做得非常有體驗感，至少這種古村落我們至少還可以拿出幾十個來，所以我們想通過全域旅游的全面推進，一方面解決產品轉型升級的問題，另一方面解決黃山、包括九華山區域特色小鎮與度假區的建設，這樣可以形成一個強大的目的地，它的吸引力就很大，所以黃山它的未來向休閑度假地的轉型就需要按照這種方式去做。

同時，依托古村落、田園風光形成片區開發合力，杜絕單點式布局，解決古村落同質化問題，要解決古村落的深度體驗，深度方式構建，深度文化產品開發，這三個問題必須同時做才能做得好。如果僅僅作為一個點，僅僅是按照觀光的思維和體系去做，就可能做不好，你的轉型就會出現問題。