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近日，全球旅游消費(fèi)指南螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布了《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報(bào)告2017》（以下簡稱“報(bào)告”），報(bào)告以螞蜂窩旅游大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合銀聯(lián)智惠消費(fèi)大數(shù)據(jù)，剖析了2017年中國自由行市場發(fā)展態(tài)勢與特征，并對(duì)2018年市場走勢進(jìn)行了預(yù)測。

中國旅游市場規(guī)模持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，2017年全年國內(nèi)旅游人次預(yù)計(jì)將達(dá)50億，同比增長近13%，人均出游將達(dá)3.6次。全年中國公民出境游人次預(yù)計(jì)將達(dá)1.28億人次，規(guī)模幾近日本總?cè)丝凇?/span>

報(bào)告指出，中國已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”。90后新消費(fèi)主體的登場，正自下而上地加速著供應(yīng)鏈的迭代，消費(fèi)移動(dòng)化、需求個(gè)性化、目的地IP化、產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢日益明顯，“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場特征。

“90后開始在方方面面掌握消費(fèi)和決策的主動(dòng)權(quán)，他們的‘碎片化’特征幾乎完整映射到了旅游產(chǎn)業(yè)上，因此對(duì)舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響是顛覆性的。”螞蜂窩大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤稱，“‘重新發(fā)現(xiàn)世界’這一報(bào)告名稱，一方面是為了表達(dá)90后探索世界的新方式，一方面也是為了傳遞螞蜂窩的核心價(jià)值——‘帶你重新發(fā)現(xiàn)世界之美’。”

移動(dòng)支付改變中國人旅游消費(fèi)習(xí)慣

“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢中最顯性的特征之一。2017年，中國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。報(bào)告指出，移動(dòng)支付改變著自由行游客的旅行方式。

以酒店預(yù)訂為例，2017年自由行游客通過移動(dòng)端預(yù)訂酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增長26%。

移動(dòng)端正在成為旅游企業(yè)的主要流量與訂單來源。據(jù)馬禹濤透露，2017年，螞蜂窩來自移動(dòng)端的交易額占比已超過八成。“多數(shù)人已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)端完成一個(gè)旅行的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達(dá)成交易到行后分享，都在一個(gè)APP里進(jìn)行，盡量避免跳轉(zhuǎn)。”馬禹濤稱。

隨時(shí)隨地用手機(jī)預(yù)訂當(dāng)天行程也成為趨勢，越來越多人享受自由隨性的旅行。報(bào)告指出，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄返恼急仍诖蠓嵘＞惩猱?dāng)?shù)伢w驗(yàn)類產(chǎn)品的當(dāng)天預(yù)訂量占比增長了10%，境內(nèi)則增長了13%。

但有趣的是，自由行游客的“選擇困難癥”并沒有因移動(dòng)支付創(chuàng)造的便利而減輕。報(bào)告指出，2017年的境內(nèi)游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇，出境游時(shí)更需提前一個(gè)月規(guī)劃，瀏覽高達(dá)20家。

“信息超載和業(yè)態(tài)的豐富，讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術(shù)手段幫助消費(fèi)者做出高效選擇，比如個(gè)性化攻略和游記、結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)等。”馬禹濤透露，螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會(huì)做出購買決策，這一決策效率還在隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化而提高。

購物型消費(fèi)與享樂型消費(fèi)此消彼長

2017年旅游消費(fèi)整體呈上漲趨勢，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了明顯變化，最顯著的變化體現(xiàn)在購物型消費(fèi)和享受型消費(fèi)的此消彼長上。

數(shù)據(jù)顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內(nèi)購物消費(fèi)下降41.5%，境外購物消費(fèi)下降37.2%。“狂買”和“掃貨”風(fēng)潮從2016年開始減弱，海淘與電商的發(fā)展正進(jìn)一步加劇這一趨勢，“理性”繼續(xù)成為2017年的旅游消費(fèi)主旋律。

人們對(duì)于在什么地方買什么也越來越精通，旅游消費(fèi)變得更加“有的放矢”。數(shù)據(jù)顯示，自由行游客去英國和法國時(shí)會(huì)首選百貨商店，去澳大利亞絕不會(huì)錯(cuò)過免稅店，去美國則更青睞折扣店。日本的電子設(shè)備、音像制品，法國的化妝品、時(shí)裝和箱包皮具，成為游客的旅行標(biāo)的，也成為典型的城市名片。

報(bào)告同時(shí)指出，這部分減少的購物消費(fèi)支出，實(shí)際轉(zhuǎn)移到了享樂型消費(fèi)上，美食、文化娛樂消費(fèi)比重正大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年境內(nèi)旅游餐飲消費(fèi)增長201%，境外增長14%，與購物消費(fèi)的下滑形成鮮明對(duì)比。

中國人尤其喜歡用味道來記憶一座城市，使美食消費(fèi)的增長尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示，海鮮尤其受到自由行游客的最愛，2017年螞蜂窩新產(chǎn)生的游記中，“海鮮”這一關(guān)鍵詞被提及多達(dá)42730次。

進(jìn)階級(jí)消費(fèi)者為品質(zhì)與特色買單

享樂型消費(fèi)增長的另一大體現(xiàn)，是大量當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)產(chǎn)品的涌現(xiàn)。各大熱門旅游目的地開始以更加靈活、更具本地特色、更貼合消費(fèi)者需求的方式，開發(fā)與組合旅游資源，新奇玩法層出不窮，以吸引追求個(gè)性化、差異化的年輕消費(fèi)者。

報(bào)告指出，境內(nèi)的廈門五緣灣帆船體驗(yàn)、5小時(shí)老廈門美食體驗(yàn)、東山島特色海上項(xiàng)目體驗(yàn)，以及境外的日本京都清水寺祗園櫻花和服體驗(yàn)、臺(tái)灣花蓮賞鯨、越南芽莊泥漿浴，成為2017年最受歡迎的當(dāng)?shù)赝鏄讽?xiàng)目。

對(duì)旅行品質(zhì)與特色的重視，也顯著體現(xiàn)在酒店選擇上。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從住宿偏好來看，貼近當(dāng)?shù)厝松睢⒊鲩T即可品嘗到當(dāng)?shù)孛朗车忍厣频辏蔀?/span>2017年最受歡迎的酒店主題類型。如青島的劈柴院、巴厘島和曼谷的無邊泳池、洛杉磯的海景落日房，均成為當(dāng)?shù)刈钍芡瞥绲淖∷揞愋汀?/span>

最具特色的潮流住宿——民宿的訂單量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示，他們相比特色更注重品質(zhì)，其中以上海游客最為講究，五星級(jí)酒店訂單占比達(dá)15%。

中國旅行者自身的成長是這些趨勢產(chǎn)生的重要原因，自由行游客正變得越來越精明。從2017年螞蜂窩新增的近500萬條問答也可看出端倪——提問雖仍圍繞行程規(guī)劃、交通、景點(diǎn)、住宿和行前準(zhǔn)備幾個(gè)話題展開，但具體內(nèi)容卻有了明顯的進(jìn)階和細(xì)分，類似“茶卡鹽湖幾月份去能看到最好的鏡面效果”、“史上最坑爹5A景點(diǎn)盤點(diǎn)，你都去過哪些”的提問占比越來越高。

“一帶一路”和綜藝影視成2017最大旅游IP

除對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的靈活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，是熱門IP的打造。旅游從業(yè)者們越發(fā)意識(shí)到IP對(duì)90后旅行者的強(qiáng)大影響力，人人都想成為“網(wǎng)紅”。報(bào)告指出，2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

“一帶一路”對(duì)沿線旅游的刺激，成為國家政策拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長的典型例證。以交通出行為例，據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，我國已與43個(gè)“一帶一路”沿線國家實(shí)現(xiàn)空中直航。

根據(jù)螞蜂窩此前發(fā)布的《2017年“一帶一路”國內(nèi)城市旅游熱度排行榜》，“一帶一路”對(duì)境內(nèi)旅游的拉動(dòng)也尤其明顯，西北旅游從中受益最大，西寧的旅游熱度增長曾一度達(dá)到530.8%。

2017年綜藝影視劇對(duì)旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示，24.5%的自由行游客會(huì)在觀看某部綜藝影視劇后，將取景地定為下一個(gè)旅行目的地。

例如，原本不為中國自由行游客熟知的泰國象島，在被湖南衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《中餐廳》選作取景地后，首播結(jié)束后第一天，熱度增長了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響，成功躋身境內(nèi)熱門目的地前十。

從數(shù)據(jù)來看，北京、上海、成都、廣州、杭州等境內(nèi)城市，日本、泰國、新加坡、越南、美國等境外國家，仍然牢牢占據(jù)熱門榜單前列。但熱門IP的出現(xiàn)，為目的地市場格局增添了更多變數(shù)。例如，《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱年度流行歌曲的走紅，將成都的旅游熱度短時(shí)間內(nèi)推向新高度，使其第一次在年度排名中躋身前三。

類似的“意外”或許還將在2018年持續(xù)發(fā)生。據(jù)報(bào)告預(yù)測，普者黑村和武隆兩大境內(nèi)目的地，或?qū)⒂捎?/span>2017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國好萊塢大片《變形金剛4》，在2018年熱度繼續(xù)增長。