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太陽每天是一樣的，可是人們覺得今天不一樣，舊的一年結(jié)束，新的一年開始，就希望在這個(gè)時(shí)候回憶過去展望未來，以增加點(diǎn)儀式感，比如在朋友圈曬曬十八歲模樣。回憶過去容易，展望未來麻煩，為了避免麻煩，就習(xí)慣把未來往大處說，就可以基本八九不離十，但許多話就成了正確的廢話。跨年之夜說點(diǎn)旅游行當(dāng)里具體的事，墊著腳瞧瞧2018年這些事會(huì)如何。

2017年最大的事當(dāng)然是十九大會(huì)議的召開，實(shí)際上在十九大報(bào)告里還有關(guān)于目的地宣傳營銷的內(nèi)容：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。所謂提高國家文化軟實(shí)力，入境旅游是主力軍，因?yàn)槲覀儾坏诰惩庵v好中國故事，還要吸引國外旅游者到中國來親眼看看“真實(shí)、立體、全面的中國。”短短的幾句話就給2018年乃至將來出了個(gè)大題目，拉了個(gè)大場(chǎng)子，也造就了一個(gè)大市場(chǎng)。入境目的地營銷這個(gè)活怎么干？各路神仙說了不少，繞來繞去就是營銷活動(dòng)、推介會(huì)、展覽等幾板斧，問題在于目的地在境外操辦的營銷活動(dòng)、推介會(huì)、展覽以及各路廣告彼此沒有關(guān)系，沒有章法，東一榔頭西一棒槌，不成體系。簡(jiǎn)單來說，目的地營銷體系包括拿什么吸引旅游者（營銷內(nèi)容）、通過什么吸引旅游者（營銷渠道）和吸引那些旅游者（營銷對(duì)象），這些工作2018年怎么干，是業(yè)務(wù)問題，也是核心問題。

2018年的事之一：旅游部門在目的地營銷中最大的作用是不斷地把文字、圖片、視頻等營銷內(nèi)容輸送到各類各種營銷渠道，這些渠道可能是一家旅行社、一家報(bào)紙、一個(gè)社交媒體或者一位領(lǐng)隊(duì)等等，而不僅僅是自個(gè)搞一場(chǎng)營銷活動(dòng)或者做幾條廣告。這就需要一批專業(yè)營銷內(nèi)容制作公司，可以為旅游部門持續(xù)制作提供精美的全版權(quán)圖片，如同大多數(shù)海外旅游局那樣；

可以在日本找到旅游專業(yè)人士為目的地編寫日文小冊(cè)子，而不是搜集中文信息，找?guī)讉€(gè)日文翻譯了事；可以每年設(shè)計(jì)不同主題不同語種的海報(bào)和PPT以供旅游部門以及各類營銷渠道使用等等。一般說來，營銷內(nèi)容制作花費(fèi)一般占目的地營銷經(jīng)費(fèi)的三分之一甚至一半以上，越是基礎(chǔ)的工作，市場(chǎng)就越大，專業(yè)公司就越難找。

營銷渠道管理是目的地營銷核心業(yè)務(wù)之一，先來看看2017年澳大利亞旅游局在中國是如何管理旅行社渠道的：澳大利亞旅游局隆重推出“優(yōu)選合作伙伴計(jì)劃”旨在通過不斷鼓勵(lì)優(yōu)選伙伴旅行社開發(fā)高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供細(xì)致周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)打造中國精英銷售網(wǎng)絡(luò)并帶動(dòng)國內(nèi)赴澳旅游市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。本次“優(yōu)選合作伙伴”招募活動(dòng)，我們共收到來自中國各地49家出境旅行社的申請(qǐng)材料。而此次評(píng)選出的優(yōu)選合作伙伴更是涵蓋了國內(nèi)12座城市：北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、重慶、青島、沈陽、福州以及佛山。從地域來看，我們的優(yōu)選合作伙伴旅行社網(wǎng)絡(luò)新增了沈陽、南京、福州、佛山四城，為赴澳旅游品質(zhì)游開拓了新的地域疆土！為擦亮“優(yōu)選合作伙伴”這一金字招牌，澳大利亞旅游局將以全新的考評(píng)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)（即KDP3.0）對(duì)當(dāng)選旅行社進(jìn)行考核。新加入的“優(yōu)選合作伙伴”任期為兩年，即從加入日期起至2019年6月30日。我們將持續(xù)與新當(dāng)選的旅行社展開全面的市場(chǎng)合作，借著新財(cái)年的東風(fēng)加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)旅游產(chǎn)品（特別是定制旅游產(chǎn)品）和目的地的進(jìn)一步推廣。

以上就是澳大利亞旅游局官方網(wǎng)站上渠道管理體系的簡(jiǎn)要說明，有不斷更新優(yōu)化的渠道“考評(píng)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)”做支撐，由此可以一窺澳大利亞目的地營銷體系的這一重要組成部分。山東省這幾年在主要客源地實(shí)施了類似的渠道管理體系，實(shí)際效果也非常明顯。

2018年的事之二：經(jīng)常有業(yè)內(nèi)伙計(jì)們交流說：“我們公司可以為旅游發(fā)展委員會(huì)在澳大利亞召集旅行社舉辦推介會(huì)”，這大概是OTA以及大旅行社對(duì)中國目的地營銷的認(rèn)知水平。 國外的目的地營銷常規(guī)業(yè)務(wù)到了國內(nèi)成了稀罕物，而澳大利亞旅游局等國家的“渠道考評(píng)系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)”就干脆沒聽說過。不過說這話的時(shí)候，同一家旅行社隔壁的出境部門也許正是澳大利亞的優(yōu)選伙伴，對(duì)這套規(guī)則辦法很熟悉，只不過換了一個(gè)方向。2018年，如同山東省一樣，國內(nèi)會(huì)有許多目的地實(shí)施營銷渠道管理體系，熟悉渠道管理業(yè)務(wù)并能夠和客源地實(shí)際相結(jié)合實(shí)施操作的公司可以大展拳腳。另外，目的地大量針對(duì)同業(yè)的路演和培訓(xùn)以及針對(duì)公眾的推介會(huì)也需要專業(yè)公司來進(jìn)行操作，以前目的地路演師、培訓(xùn)師、推介員等大多都由導(dǎo)游甚至媒體主持擔(dān)當(dāng)，2018年更需要向?qū)I(yè)化發(fā)展。

2018年的事之三：盡管名稱不一樣，但大多數(shù)國家和地區(qū)都在目的地營銷中實(shí)施業(yè)內(nèi)營銷培訓(xùn)策略，這就是旅游專家計(jì)劃。2018年以后，需要專業(yè)公司編寫旅游專家教材和題庫，在不同的客源地實(shí)施旅游專家計(jì)劃，招募更多的業(yè)者成為目的地旅游專家，組織旅游專家到目的地考察，激勵(lì)旅游專家開發(fā)旅游產(chǎn)品等等。

2018年的事之四：旅游展覽依舊是線下目的地營銷的方式之一，因?yàn)閹в袠?biāo)桿意義，盡管各方使出了全力，2017年中國（昆明）國際旅游交易會(huì)還是頻頻出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)景。標(biāo)桿如此，其他省級(jí)旅游展覽的狀況可想而知。

2018年，旅游展覽也許真到了變革的時(shí)候，加大甚至完全的市場(chǎng)化是一個(gè)方向，再說也沒有那個(gè)國家的旅游展覽是由政府大包大攬。另外，OTA們每年的合作伙伴大會(huì)如果能夠和各省舉辦的旅游展覽結(jié)合，也許會(huì)相得益彰，各得其所；國外大旅行商聯(lián)合目的地舉辦旅游展覽也不乏其例，這也是個(gè)路子；這幾年發(fā)展壯大的旅游業(yè)內(nèi)媒體們，除了辦論壇，也可以試試操辦旅游展覽，況且有的已經(jīng)干上了。

2018年的事之五：目的地營銷鏈條前端的旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在2018年應(yīng)該有所突破。在國內(nèi)目的地營銷數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)很少，而在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)查和大數(shù)據(jù)綜合分析業(yè)務(wù)方面則幾乎是一片白地，具備這樣團(tuán)隊(duì)的公司可以承擔(dān)小到景區(qū)大到省級(jí)目的地的市場(chǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，這方面的業(yè)務(wù)涵蓋入境旅游營銷和國內(nèi)旅游營銷的方方面面，比如景區(qū)內(nèi)游客花費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)查、某個(gè)客源地馬來西亞旅行社營銷目的地產(chǎn)品數(shù)據(jù)、旅游者獲取目的地信息渠道數(shù)據(jù)等等。

2018年的事之六：傳統(tǒng)媒體時(shí)代，目的地營銷思維習(xí)慣于扔塊石頭到水里，大小總能聽個(gè)響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代扔個(gè)石頭進(jìn)去，也許只有隔壁老王才能聽個(gè)響，因?yàn)椴欢踔吝B自己都聽不見這個(gè)響。2018年，國家省市縣景區(qū)各級(jí)目的地更迫切地想知道在營銷上花的銀子到底取得了那些效果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于目的地營銷效果的評(píng)估既提供了工具而渠道的碎片化也增加了難度，目的地在營銷上花的銀子效果如何，需要通過獨(dú)立的第三方公司應(yīng)用專業(yè)的績(jī)效評(píng)估體系來進(jìn)行，專業(yè)的事需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來干，有了這樣的市場(chǎng)，就該有這樣的團(tuán)隊(duì)了。

2018年的事之七：目的地營銷市場(chǎng)的日益膨脹吸引著越來越多的機(jī)構(gòu)參與其中，包括但不限于旅游營銷公司、網(wǎng)絡(luò)旅游運(yùn)營商、旅行社、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)等等。2018年，也許會(huì)出現(xiàn)以下情形：會(huì)有越來越多的打著目的地營銷字號(hào)的公司出現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)旅游運(yùn)營商尤其是目的地營銷部門可能會(huì)成立獨(dú)立公司運(yùn)營，起碼目的地營銷部門的管理層級(jí)會(huì)提升，以有效整合平臺(tái)的目的地營銷資源，因?yàn)楝F(xiàn)在少數(shù)OTA的目的地營銷功能全憑一張嘴、賣廣告和簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；區(qū)域大旅行社會(huì)承攬景區(qū)所有營銷職能，甚至可能延伸到縣域目的地，另外旅行社整合線下線上營銷資源能力會(huì)增強(qiáng)；地方媒體的旅游部門營銷職能進(jìn)一步凸顯，其調(diào)動(dòng)整合媒體、自媒體、旅行社等能力不可小覷，渠道資源甚至到三位數(shù)的水平。

2017年旅游行當(dāng)比較轟動(dòng)的事是故宮博物院實(shí)現(xiàn)全面網(wǎng)上預(yù)約購票，現(xiàn)在去故宮，沒有了售票處，入園刷身份證很便捷，沒有網(wǎng)上預(yù)訂的游客可以現(xiàn)場(chǎng)掃二維碼預(yù)訂門票，幾處地方只有這里有點(diǎn)熱鬧。一切習(xí)以為常，好像本就應(yīng)該這樣。

2018年的事之八：會(huì)有更多景區(qū)走上全面網(wǎng)上預(yù)訂預(yù)約門票這個(gè)路子，門票在景區(qū)信息化或者智慧景區(qū)建設(shè)中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，它既是景區(qū)信息化的入口，也是核心和關(guān)鍵。這會(huì)給許多公司比如旅游信息技術(shù)公司、OTA甚至區(qū)域旅行社電商平臺(tái)帶來機(jī)會(huì)。哪怕景區(qū)指揮中心都堆滿屏幕，大數(shù)據(jù)喊得震天響，終究是官樣文章和擺設(shè)。

越來越多的景區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約購票以后，游客會(huì)感到很麻煩，預(yù)訂或者預(yù)約某個(gè)景區(qū)的門票得找到景區(qū)的網(wǎng)站或者微信號(hào)或者APP或者OTA渠道， OTA能解決景區(qū)門票的集中網(wǎng)上預(yù)約嗎？可能有點(diǎn)懸，起碼這里面就包括不花錢的博物館和花錢的景區(qū)。不啰嗦大道理，畢竟景區(qū)門票不是機(jī)票，玩法不一樣。仔細(xì)看看《旅游法》第四十五條“景區(qū)接待旅游者不得超過景區(qū)主管部門核定的最大承載量。景區(qū)應(yīng)當(dāng)公布景區(qū)主管部門核定的最大承載量，制定和實(shí)施旅游者流量控制方案，并可以采取門票預(yù)約等方式，對(duì)景區(qū)接待旅游者的數(shù)量進(jìn)行控制。”

2018年的事之九：景區(qū)是“目的地”的景區(qū)，將來會(huì)有公司從區(qū)域目的地的門票預(yù)約下手嗎？這里說的不是賣景區(qū)閘機(jī)，而是有點(diǎn)像景區(qū)門票的“中航信”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客不但希望通過一個(gè)“渠道”預(yù)訂或者預(yù)約所有景區(qū)的門票，更希望隨時(shí)隨地在許多渠道都能預(yù)訂或者預(yù)約所有景區(qū)的門票，所以只是有點(diǎn)像。也許《旅游法》第四十五條里藏著一個(gè)流量入口。另外，《旅游法》里的說法是門票“預(yù)約”而不是“預(yù)訂”，得尋思尋思。OTA們也得未雨綢繆，免得機(jī)票場(chǎng)景重現(xiàn)。

關(guān)于景區(qū)門票，2017年更唬人的是連身份證都不需要了，直接“刷臉”入園。門票消失了，可為什么有的景區(qū)還把門票變“重”了，比如迪士尼樂園的手環(huán)。迪士尼手環(huán)不僅僅是門票，還是支付工具、酒店房間鑰匙等等。

既然手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)以上的功能，可是為什么迪士尼沒有讓門票消失，反而把門票變“重”了，成為手環(huán)？景區(qū)宏觀信息流有兩條，一是游客了解景區(qū)的信息，另一個(gè)是景區(qū)了解游客的信息。其中景區(qū)了解游客的信息中很重要的就是游客的位置信息，尤其是進(jìn)入景區(qū)的精準(zhǔn)位置信息，這是為游客提供人性化服務(wù)，提高游客景區(qū)內(nèi)花費(fèi)的基礎(chǔ)信息。景區(qū)通過全面網(wǎng)上預(yù)約購票，把門票“丟掉”，甚至“刷臉”入園以后，又沒有其他渠道了解游客信息，包括游客的手機(jī)渠道。另外，以現(xiàn)有的應(yīng)用模式，通過游客手機(jī)還不能實(shí)現(xiàn)個(gè)別化的精準(zhǔn)定位。迪士尼手環(huán)可以通過內(nèi)置的射頻識(shí)別 (RFID)芯片實(shí)現(xiàn)精確地位，比如可以定位游客坐在哪一個(gè)餐桌上，那么個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)也就可以順理成章。科技的進(jìn)步，往往容易被眼花繚亂的硬件和形式迷惑，卻忽視了背后的道理。

2018年的事之十：2018年也許有公司惦記上中國的景區(qū)手環(huán)，但也要琢磨手環(huán)背后的道理，如何讓景區(qū)知道游客的精準(zhǔn)位置，能幫助景區(qū)賺錢自己就能賺錢，也不見得只有手環(huán)才能干這件事。

2017年進(jìn)入北京的外地人大多能收到一條短信：“北京市旅游委提示：來京旅游請(qǐng)登錄北京旅游網(wǎng)http://www.visitbeijing.com.cn選擇一日游服務(wù)平臺(tái)，投訴請(qǐng)撥12345。”，這就是2017年北京市旅游發(fā)展委員會(huì)為解決“北京一日游”這個(gè)老大難問題而采取的新舉措：和途牛旅游網(wǎng)合作搭建“北京一日游”在線旗艦服務(wù)平臺(tái)，據(jù)報(bào)道平臺(tái)聚集20家專長(zhǎng)于“北京一日游”服務(wù)的供應(yīng)商，提供150余款“北京一日游”產(chǎn)品。合作模式就是北京市旅發(fā)委為一日游平臺(tái)背書和引流，途牛旅游網(wǎng)為平臺(tái)提供運(yùn)營和質(zhì)量保障。實(shí)際上，旅游部門和OTA的旗艦館合作模式幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，最早出現(xiàn)在飛豬（阿里旅行）上，所謂目的地產(chǎn)品旗艦館是把平臺(tái)上區(qū)域目的地的產(chǎn)品歸攏在一塊，起個(gè)名號(hào)，目的地和OTA各得其所，賣目的地和賣產(chǎn)品通過旗艦館模式疊加在一起。目的地旅游部門和OTA的合作關(guān)系一直糾結(jié)于利益和門面、作用和場(chǎng)面、合作對(duì)象和執(zhí)法對(duì)象的彎彎繞里面，先拿這個(gè)最近的例子，說說其中的熱鬧和門道。每天每一個(gè)到北京的外地人都能收到這么一條短信，這得給途牛帶來多么天大的流量啊！實(shí)際上現(xiàn)實(shí)和想象很不一樣，盡管沒有北京實(shí)際數(shù)據(jù)，但一般政府部門發(fā)送的地域歡迎短信的點(diǎn)擊率不足萬分之一，也就是100萬個(gè)外地人中只有不到100人點(diǎn)擊短信鏈接，背后的原因有待分析，一個(gè)佐證就是途牛把旗艦館放在三級(jí)頁面的旮旯里，熱鬧勁過后就不拿旅游部門當(dāng)干部，引入流量肯定也很一般。再說，短信網(wǎng)址下劃線的設(shè)定是不能直接點(diǎn)擊進(jìn)入北京旅游網(wǎng)，北京的同行這個(gè)活干的可有點(diǎn)粗。手機(jī)上進(jìn)入北京旅游網(wǎng)找到“北京一日游服務(wù)平臺(tái)”點(diǎn)擊以后，就沒有以后了。

  從PC端進(jìn)入北京一日游旗艦館，設(shè)計(jì)組織的還蠻漂亮、大氣，一日游產(chǎn)品也不少，尤其是醒目的“北京市旅游發(fā)展委員會(huì)推薦”，不過在途牛直接搜索北京一日游產(chǎn)品，進(jìn)入具體產(chǎn)品頁面上，就沒有了任何北京官方標(biāo)識(shí)。

有意思的是兩家子2017年3月合作一日游旗艦館，僅僅在兩個(gè)月之前北京市旅行社服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理所直接點(diǎn)了北京途牛國際旅行社有限公司投訴量最多的大名。當(dāng)然，這樣的事攜程也干過一出。抬頭不見低頭見，話只能說到這里。

2018年的事之十一：無論賣目的地還是賣產(chǎn)品，實(shí)際上旅游部門和OTA干得是同一件事，這幾年合起伙來過日子，卻總是單調(diào)甚至磕磕絆絆。2018年要琢磨出既有面子也有里子的合作模式，條條大路通羅馬。比如旅游產(chǎn)品層面的合作是一個(gè)思路；雙方聯(lián)合給目的地酒店景區(qū)掛個(gè)牌如同貓途鷹一樣也是辦法；把OTA合作伙伴大會(huì)擱在特定目的地召開也可以，每年多開幾次也成；OTA都向平臺(tái)化發(fā)展，平臺(tái)上的供應(yīng)商都是目的地產(chǎn)品供應(yīng)商，也可以搞出許多合作名堂來；本來最靠近目的地，在搞目的地活動(dòng)的時(shí)候一定要想想推廣模式，比如螞蜂窩。

2017年，旅游廁所革命帶來的成果是把國內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施尤其是旅游廁所提升了好幾個(gè)檔次，而同為旅游公共服務(wù)設(shè)施的旅游咨詢中心，就顯得不那么熱鬧。這些年旅游咨詢中心“i”一直在國內(nèi)旅游者中認(rèn)知度不高，除了北京上海之外，國內(nèi)各地的旅游咨詢中心大多數(shù)處于不溫不火，甚至有些偏冷的狀態(tài)，尤其是二三線城市在全域旅游熱潮中興建的旅游咨詢中心，逐漸暴露了利用不足和運(yùn)營維護(hù)等諸多問題。

2018年的事之十二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客可能會(huì)通過手機(jī)了解目的地的信息而忽視線下的旅游咨詢中心，這樣國內(nèi)的旅游咨詢中心就失去國外旅游咨詢中心早年發(fā)展起來的特有場(chǎng)景。2018年在OTA們大舉開辦線下門市的現(xiàn)實(shí)中，也可以利用旅游部門在各地交通樞紐、繁華區(qū)域的旅游咨詢中心，開辦線下目的地產(chǎn)品旗艦館和體驗(yàn)館。比如途牛和北京市旅游發(fā)展委員的北京一日游平臺(tái)落地于旅游咨詢中心或者途牛的線下門市，可能效果會(huì)好一點(diǎn)。

2018年來了，唯一肯定是旅游業(yè)的前景春暖花開，燦爛光明。其他的事都是自個(gè)估摸的。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)。