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所謂智者樂水，仁者樂山。區域目的地對不同的游客吸引物不一樣，這也導致目的地營銷，尤其是區域目的地營銷的績效評估復雜繁瑣。

旅游既是物質產品，也是精神產品；既是空間移動，也是時間消費。影響旅游者目的地選擇和出游行為的因素復雜，決策時間長短不一，而各個層級目的地省、市和縣一直到景區，在目的地營銷中干的是同一件事，營銷主體多元化。這些因素都決定了目的地營銷績效評估標準的復雜性和多樣性。

本文從區域目的地營銷和一般消費品營銷對比、和旅游景區以及旅游企業營銷對比的差異性上，說說區域目的地營銷績效評估的那些事。

2017年廣告營銷行當里有個現象級的事件是關于百雀羚廣告的爭論。

百雀羚制作了一鏡到底廣告長圖，通過網絡媒體傳播，有人認為這在營銷傳播上取得巨大成功：據第三方監測平臺數據顯示，截止2017年5月11日， “百雀羚廣告”相關各類微信文章有2481篇，粗算光微信平臺總閱讀量就近3000萬。再加上微博、客戶端、網頁、報刊、論壇等平臺，加起來相關報道文章也近1000篇；加上微信近3000萬閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。但是有人統計百雀羚在淘寶旗艦店的銷售總額不到80萬， “如此過億量級的刷屏而最后銷售轉化40元預定才只有可憐的2311件”，因而 “只粗算微信3000萬+閱讀轉化不到0.00008”，所以這次百雀羚的營銷是不成功的。

接著就是一通吵吵，來了場營銷效果評估的爭辯，在營銷角色單一、消費決策快速、銷售容易量化的消費品營銷領域，對于營銷績效評估還引起這么大的分歧。

電影《心花怒放》里有一句臺詞：“當初多少人就因為一句“會當凌絕頂”就呼啦呼啦上泰山了”，那么人們是剛剛？幾天前？一個月前？一年前？甚至十幾年前讀到杜甫這首詩而萌生了上泰山的想法。旅游者目的地動因產生時間長短不一，許多的目的地營銷難以對潛在的旅游者產生立竿見影的影響，受到諸多因素制約，目的地營銷中的“剛剛體”是極少數，所謂說走就走的旅行也是極少數。目的地一舉成名后，先到的一般是鄉里鄉親，是周邊游；而遠途游客那得在幾個月一年甚至幾年后才出現。這和上午看到啤酒廣告，下午就來幾瓶的消費品有很大不同。

許多人難以說出是因為什么產生了到某個城市某個省乃至某個國家旅游的想法，區域目的地對不同的游客吸引物是不一樣的，影響因素多且復雜。

各個層級目的地省、市和縣一直到景區，在目的地營銷中干的是同一件事，也就是營銷主體多。八仙過海，各顯神通，產生目的地營銷特有的疊加效應。

目的地營銷評估，就會有三個麻煩事：目的地吸引旅游者是在什么時候吸引的？是因為什么吸引的？是哪個主體營銷吸引的？

從傳統媒體時代到移動互聯網時代，區域目的地營銷考量的主要是信息展示量和信息接收量，可以稱之為“刷屏”，這里可以是電視屏，也可以是手機屏。赤壁大戰之前，曹操向東吳孫權下了封戰書：“近者奉辭伐罪，旌麾南指，劉琮束手。今治水軍八十萬眾，方與將軍會獵于吳。”，水軍八十萬！可把東吳一伙人嚇得夠嗆，立馬想著投降，而大將周瑜分析曹操的兵力最多有二十萬，這才有了赤壁之戰！現在營銷渠道商提供的報刊發行量、電視廣播覆蓋量收視率收聽率、網絡廣告展示量點擊量、OTA用戶量、微博微信粉絲量閱讀量等等，都成了曹操的八十萬水軍，成了海綿里的水，不擠都會流出來。這幾年，國內部分目的地將考核重點由信息展示量轉向信息接收量，還是與實際營銷效果有一定的差距。

在傳播渠道碎片化區域化的時代，一個縣一個市一個省搞得轟轟烈烈的目的地營銷活動，而且成為各種說法的“十大目的地營銷案例”，臨近縣臨近市臨近省的受眾隔壁老王卻不知道！這也許是另一種目的地營銷考核方式——“刷臉”造成的，比如某省的一位同行說，在海外做目的地廣告，領導看不見，沒有積極性。在旅游+和全域旅游的語境和場景中，目的地形象越來越成為國內行政區域的主體形象，行政區域的黨政領導、宣傳部門、財政部門等相關政府部門對此也愈發關注，向其展示目的地營銷方式無可厚非，但不能本末倒置，成為官樣文章和形式主義，這可是“四風”的典型表現。

既然目的地營銷的對象是旅游者，是否可以考慮把績效考核重點由“刷屏”改為“刷人”，就是使用一定時期進入區域目的地的旅游人數來考核目的地營銷績效。從國內目的地包括山東的實踐來看，對于縣市級目的地來說，這種辦法有很大的可行性。在實際操作過程中，要注意三個問題：1、科學設計目的地營銷獲取游客的“計數器”和表現形式，比如旅行社的派團單、景區套票等；2、以營銷渠道產品來考核營銷和人數的相關性，不能把進入目的地所有的游客都算到營銷行為的賬上；3、如何避免人為的“刷單”。現在許多OTA、旅行社和營銷公司等為了向目的地表明自己的營銷實力，希望承擔人數考核方式的營銷項目，對于區域目的地來說，如果能很好地解決以上三個問題，那么這種營銷項目比虛頭巴腦的“覆蓋2億人口”廣告要好很多。

目的地營銷績效考核還有一個重要的指標——“刷卡”，也就是旅游者的目的地花費，一位來到山東日照的游客，吃著自帶的面包火腿腸，面朝大海，感慨春暖花開，然后返回常住地；另一位乘游艇、吃海鮮、逛海上牧場，流連忘返。這兩種旅游者的多寡也直接影響著目的地營銷最終效果，區域目的地營銷主體和經營主體的分離二元化，就是站街吆喝的和賣東西的是兩撥人，為目的地營銷的人數考核尤其是花費考核造成了很大的困難，要計算因為營銷行為吸引來的那撥人在目的地花了多少錢，想想都是個非常頭大的事情，這方面還需要大量的工作和實踐過程。

換一個思路，通過綜合考核的辦法，可以解決“刷屏”、“刷人”、“刷卡”等考核方式的不足和難點，較為真實地反映目的地營銷行為的績效。建立目的地營銷內容、目的地產品和渠道（可以測算目的地花費）、目的地傳播策略和渠道、客源市場開拓等五個方面的測評體系，兼顧目的地營銷效應滯后性、營銷經營二元性、營銷主體多元性、營銷因素復雜性和傳播渠道碎片化等特點，對目的地營銷行為進行全過程的綜合績效評估。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵” （ID：cn12301），本文作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長。原標題：《刷屏、刷臉、刷人、刷單、刷卡——風起青萍言談之三十三》。