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很難想象常州恐龍園（以下簡(jiǎn)稱(chēng)恐龍園）這個(gè)以恐龍為主題的人工樂(lè)園連續(xù)運(yùn)營(yíng)了17年，在長(zhǎng)三角主題樂(lè)園數(shù)量增多的市場(chǎng)背景下，三年來(lái)這個(gè)17年歷史的老園入園人數(shù)都保持在230萬(wàn)人以上，甚至五年來(lái)的息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)均保持在1.5-2億元之間，平均計(jì)算這個(gè)數(shù)值年增幅在10%左右。

盡管如此，若放到目的地通盤(pán)角度來(lái)看，準(zhǔn)備上市的恐龍園仍有殘缺，與之相伴相鄰的住宿、商業(yè)這些資源并未放到擬上市的恐龍園之中，而這兩種形態(tài)在恐龍園母公司龍控集團(tuán)體系內(nèi)的經(jīng)營(yíng)卻不樂(lè)觀(guān)。

一個(gè)以恐龍為IP的17年主題樂(lè)園為何能歷久彌新？同樣，靠著恐龍IP起家的他們能否玩轉(zhuǎn)酒店、商業(yè)這樣的文旅商業(yè)地產(chǎn)模式？

一、先說(shuō)恐龍園：IP的效應(yīng)

恐龍園的實(shí)體項(xiàng)目包括科普基地中華恐龍館、娛樂(lè)項(xiàng)目魯布拉區(qū)、庫(kù)克蘇克峽谷區(qū)、魔幻雨林區(qū)、嘻哈恐龍城區(qū)、夢(mèng)幻莊園區(qū)（兒童區(qū)）、冒險(xiǎn)港區(qū)共計(jì)7個(gè)景區(qū)。

人工主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)繁雜，但是兩個(gè)數(shù)據(jù)可大致檢驗(yàn)其IP運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)弱。一個(gè)是散客占比，一個(gè)是衍生品收入。散客占比高說(shuō)明主題樂(lè)園滿(mǎn)足了游客的沉浸體驗(yàn)需求，間接證明其具備吸引復(fù)購(gòu)的能力；而衍生品收入則直接考驗(yàn)主題樂(lè)園IP的粉絲忠誠(chéng)度。

下面看兩個(gè)數(shù)據(jù)：

執(zhí)惠得到的一份經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年（1-3月）這個(gè)主題樂(lè)園的散客入園人數(shù)占其總數(shù)為47%、61%、62%、65%，散客人數(shù)占比逐年遞增。具體數(shù)值如下圖：

上述數(shù)據(jù)表明，17年歷史的恐龍園完全可以滿(mǎn)足散客的沉浸式體驗(yàn)需求，而2017年的散客占比極有可能達(dá)到70%，這一數(shù)據(jù)已可媲美國(guó)內(nèi)少數(shù)的幾個(gè)熱門(mén)一線(xiàn)景區(qū)。

同樣，恐龍園的衍生品收入亦是重頭戲。去年11月，龍控集團(tuán)公布的一則經(jīng)審報(bào)告顯示，恐龍園旗下動(dòng)漫IP恐龍寶貝的衍生品年銷(xiāo)售總碼洋達(dá)到了5000萬(wàn)元，相當(dāng)于恐龍園總收入的十分之一。若這一數(shù)據(jù)屬實(shí)就十分了得，因?yàn)榫退愕鲜磕岬难苌肥杖胝急纫参催_(dá)到十分之一。

說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)主題公園全國(guó)遍地開(kāi)花之時(shí)，運(yùn)營(yíng)能力的高低直接決定了項(xiàng)目成敗，上述這些數(shù)據(jù)反映出這個(gè)17年的老園仍有諸多運(yùn)營(yíng)思路、細(xì)節(jié)可供從業(yè)者借鑒。

二、強(qiáng)IP屬性

針對(duì)自己的恐龍及科普娛樂(lè)的主題，恐龍園將恐龍主題文化貫穿全園。執(zhí)惠甚至覺(jué)得他的IP延伸和孵化能力可以和故宮比一比。

為什么？

恐龍園的IP孵化之路不同于迪士尼或華強(qiáng)方特先有動(dòng)漫再有主題樂(lè)園的路數(shù)，相反先有恐龍園后有恐龍系列動(dòng)漫。

梳理這種IP孵化模式你會(huì)發(fā)現(xiàn)，恐龍園與故宮的IP孵化特征極為相似，兩者的IP資源都具備多變的人物性格、奇特的故事情節(jié)、迥異不同的場(chǎng)景等特點(diǎn)。故宮支撐這些特點(diǎn)的最大IP就是文物建筑、帝王后宮，可謂每一件文物建筑背后皆成故事，每一位帝王身后都是大戲，其衍生品種類(lèi)之繁雜唯一程度可謂天下唯一。

恐龍園與故宮相似度極高，他的最大IP就是中華恐龍館中的各種恐龍。

1997 年 2 月，原國(guó)家地質(zhì)礦產(chǎn)部與常州市政府簽訂《合作協(xié)議書(shū)》，決定合作建設(shè)中國(guó)地質(zhì)博物館中華恐龍館，與地礦部的合作使得中華恐龍館成為國(guó)內(nèi)收藏展示中國(guó)系列恐龍化石最為集中的專(zhuān)題博物館。據(jù)了解，館內(nèi)陳列有以許氏祿豐龍、巨型山東龍、中華龍鳥(niǎo)三大鎮(zhèn)館之寶為主的50 多具各地質(zhì)年代的恐龍化石骨架。全館總面積20,000 平方米以上，館體最高處達(dá)71 米，穹頂最高處達(dá)36 米。中華恐龍館內(nèi)設(shè)有五個(gè)主廳和六個(gè)輔助廳。主廳包括中廳、陳列廳、景觀(guān)廳、觀(guān)光廳和影視廳；輔助廳有入口大廳、貴賓接待廳、多功能廳。眾多的恐龍化石使得恐龍園儲(chǔ)藏了豐富的IP資源。

這些IP的展現(xiàn)可分為兩個(gè)部分：

1、從IP內(nèi)容上看

不同種類(lèi)的恐龍習(xí)性不同、形態(tài)不同、年代不一，這些不同便可衍生出性格不同、形象不同的IP內(nèi)容。比如恐龍園的打造的《恐龍來(lái)了》、《恐龍寶貝之龍神勇士》等原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片，其中恐龍寶貝之龍神勇士講述的是霸王龍暴寶、三角龍旦寶、雷龍可寶、翼龍飛天寶四個(gè)性格迥異的恐龍人物與主人公冒險(xiǎn)的故事。

2、從IP場(chǎng)景落地來(lái)看

恐龍時(shí)代的自然景觀(guān)與現(xiàn)代迥異，具備場(chǎng)景內(nèi)容的唯一性。IP場(chǎng)景內(nèi)容在虛擬動(dòng)漫和實(shí)景娛樂(lè)中可來(lái)回切換，恐龍園綠化率極高，園區(qū)內(nèi)移栽的高大樹(shù)木數(shù)千顆，大到恐龍館的和實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目的建設(shè)都是以恐龍形態(tài)為主，小到恐龍園的一草一木、一個(gè)小小的景觀(guān)帶都有恐龍?jiān)煨偷狞c(diǎn)綴，讓游客仿佛置身于恐龍生活的時(shí)代，無(wú)時(shí)無(wú)刻不體驗(yàn)到恐龍園的主題。

三、IP的運(yùn)營(yíng)

恐龍園的IP運(yùn)營(yíng)大致可分為兩點(diǎn)，一是動(dòng)漫IP的影響效果與收益，二是實(shí)景娛樂(lè)IP的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)，分析這兩點(diǎn)需要結(jié)合下面的五個(gè)方面做延展分析：

1、動(dòng)漫IP的好與壞

恐龍園旗下負(fù)責(zé)動(dòng)漫、衍生品等業(yè)務(wù)的全資子公司公司為恐龍園文化科技有限公司。恐龍寶貝系列動(dòng)漫均是由這家公司開(kāi)發(fā)，據(jù)恐龍園的招股說(shuō)明書(shū)顯示，該公司2016年虧損122萬(wàn)元。

執(zhí)惠獲得的進(jìn)一步經(jīng)審計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該公司在2014-2016年及2017年1-3月文化創(chuàng)意業(yè)務(wù)收入分別為333.06萬(wàn)元、548.47萬(wàn)元、305.45萬(wàn)元和0.00萬(wàn)。

顯然，恐龍園文化科技公司的收入并不可觀(guān)且2016年還處于虧損狀態(tài)，但其承擔(dān)的更多職能在于影響力。恐龍園還兼具科普職能，其客群種類(lèi)中親子客群應(yīng)占大多數(shù)，比如下圖所示，7、8月的暑假期間正是入園人數(shù)高峰期，而7 、8 月正是學(xué)生的暑假期間。

通過(guò)動(dòng)漫IP撬動(dòng)幼齡學(xué)生群體帶動(dòng)親子游園便是題中之義，龍控集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示：

2009年9月4日恐龍園文化科技公司制作的動(dòng)畫(huà)片《恐龍寶貝之龍神勇士1》在央視少兒頻道首播即取得了3.5%收視率?！犊铸垖氊愔埳裼率俊返诙?，于2011年10月18日在中央電視臺(tái)少兒頻道“銀河劇場(chǎng)”首播。根據(jù)索福瑞提供的收視率顯示，在北京、南京、青島、重慶等9大城市，《恐龍寶貝之龍神勇士2》的收視率最高達(dá)到了5.4%，市場(chǎng)份額13.9%，遠(yuǎn)超同一時(shí)段的其他動(dòng)畫(huà)片。2011年11月5日，該片登陸炫動(dòng)卡通，播出兩天收視率就排名同時(shí)段第二，隨后又在全國(guó)近300家電視頻道進(jìn)行播出，再度掀起收視狂潮。而《恐龍寶貝之龍神勇士》第三季也于2012年5月24日登陸中央電視臺(tái)少兒頻道“銀河劇場(chǎng)”，隨后逐步在143家省級(jí)衛(wèi)視及地方臺(tái)播出。

值得注意的是，恐龍園文化科技公司被龍控集團(tuán)裝入了此次擬上市的恐龍園公司中，這也意味著這家公司的收入利潤(rùn)考核將愈加嚴(yán)格。

2、實(shí)景IP落地

坐擁國(guó)內(nèi)唯一博物館的恐龍園需要將恐龍IP落地才能轉(zhuǎn)化收入，轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)弱決定收入好壞。

集合虛擬現(xiàn)實(shí)IP落地。毫無(wú)疑問(wèn)，17年的老園急需虛擬現(xiàn)實(shí)助力?？铸垐@在招股書(shū)中表示，主題公園的本質(zhì)是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，將虛擬環(huán)境塑造成為載體，以主題情節(jié)貫穿整個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目的休閑娛樂(lè)活動(dòng)空間。從這點(diǎn)來(lái)看主題公園具備高科技虛擬創(chuàng)造所需的巨大空間及布景，是最具代入感和沉浸感的游戲活動(dòng)場(chǎng)所。由于主題公園內(nèi)的各游樂(lè)項(xiàng)目的文化創(chuàng)意都會(huì)圍繞主題文化完成，出于對(duì)主題文化的了解，消費(fèi)者更容易對(duì)高科技游樂(lè)項(xiàng)目快速地熟悉。恐龍園獨(dú)特的恐龍文化和《恐龍寶貝》動(dòng)漫IP 是高科技游樂(lè)項(xiàng)目的創(chuàng)意基礎(chǔ)和靈感來(lái)源。

執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，恐龍園共取得7款軟件著作權(quán)、5項(xiàng)專(zhuān)利。其中涉及到AR喂養(yǎng)恐龍、手勢(shì)及人臉識(shí)別技術(shù)AR 互動(dòng)程序等。

規(guī)劃留空、IP迭代。主題樂(lè)園的IP內(nèi)容迭代最為關(guān)鍵，成熟的景區(qū)規(guī)劃人員往往都會(huì)留存后期開(kāi)發(fā)土地。下圖是恐龍園的各個(gè)項(xiàng)目的依次開(kāi)發(fā)建成時(shí)間表。

從這張圖可以看出，恐龍園的實(shí)體景區(qū)開(kāi)發(fā)間隔時(shí)間較長(zhǎng)，從恐龍園主體建筑建成之后6年后才開(kāi)發(fā)第一個(gè)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目魯布拉，而到第二個(gè)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目則間隔了四年時(shí)間，需要注意的是在恐龍園的東側(cè)更有占地規(guī)模龐大的龍控集團(tuán)配套產(chǎn)業(yè)。

園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有中華恐龍館區(qū)、魯布拉區(qū)、庫(kù)克蘇克峽谷區(qū)、魔幻雨林區(qū)、嘻哈恐龍城區(qū)、夢(mèng)幻莊園區(qū)（兒童區(qū)）、冒險(xiǎn)港區(qū)等七大主題游樂(lè)區(qū)域。在中華恐龍園整體文化創(chuàng)意故事的統(tǒng)領(lǐng)下，每個(gè)主題區(qū)域均有不同的故事線(xiàn)索，根據(jù)故事線(xiàn)索，每個(gè)區(qū)域都設(shè)置了不同的主題場(chǎng)景和主題娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目。

總體規(guī)劃如下圖

3、新模式：恐龍人俱樂(lè)部

說(shuō)實(shí)話(huà)，執(zhí)惠沒(méi)有想到恐龍園竟然打造了一個(gè)室內(nèi)綜合體項(xiàng)目，這與目前奧飛娛樂(lè)將喜羊羊IP落地到商場(chǎng)里的思路有部分相同之處。

這是不是與80、90后熱衷的密室類(lèi)場(chǎng)景較為接近？

據(jù)了解，恐龍人俱樂(lè)部自稱(chēng)是國(guó)內(nèi)首個(gè)社交娛樂(lè)產(chǎn)品，是為了順應(yīng)極小化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)而生，集社交娛樂(lè)、主題餐飲、時(shí)尚休閑等多種業(yè)態(tài)為一體的家庭娛樂(lè)中心，目標(biāo)客群是親子家庭及80、90后年輕人。這個(gè)俱樂(lè)部旗艦店于2016年8月5日在常州迪諾水鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)，屬于景區(qū)外商業(yè)街位置，三層共8500平方米的獨(dú)棟物業(yè)。

當(dāng)然，這種業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)可能才開(kāi)始被提及，但在一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的業(yè)態(tài)。

恐龍人俱樂(lè)部也是此次恐龍園擬上市的募投項(xiàng)目之一，按照規(guī)劃恐龍園要在周邊主要城市新建兩至三家恐龍人俱樂(lè)部，基于連鎖運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，以迷你樂(lè)園為基本形態(tài)，內(nèi)嵌多元組合的娛樂(lè)模塊。

不過(guò)執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，恐龍園操作恐龍人俱樂(lè)部項(xiàng)目的模式極重，比如項(xiàng)目總投資接近一個(gè)億，其中的租賃和裝修成本皆為大頭。不過(guò)在常州附近一百公里范圍內(nèi)的主要城市中，恐龍園自帶強(qiáng)大的IP效應(yīng)，此范圍內(nèi)的諸多大型商場(chǎng)均有吸引客流需求，若其IP落地商場(chǎng)內(nèi)，那么投入將大大減少。而恐龍園目前這種獨(dú)立選點(diǎn)自租自裝的重模式就要面對(duì)項(xiàng)目位置好壞、客群來(lái)源多寡等眾多問(wèn)題。

4、服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)好壞，決定主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)成敗。你可能不知道的是，國(guó)內(nèi)第一個(gè)主題公園服務(wù)規(guī)范便是由恐龍園起草，恐龍園以“我的服務(wù)是園中一景”和“安全是廣大游客最根本要求”為切入，規(guī)范景點(diǎn)景區(qū)和游客服務(wù)管理，一個(gè)公開(kāi)的數(shù)是游客有效投訴率控制在十萬(wàn)分之一以?xún)?nèi)，游客抱怨、投訴的受理滿(mǎn)意率百分之百，良好的服務(wù)質(zhì)量贏得了游客口碑。

5、基于自有IP的演藝

目前，國(guó)內(nèi)各個(gè)景區(qū)的演藝秀場(chǎng)均立足于提升游客的消費(fèi)種類(lèi)，進(jìn)而增加游客的住宿、餐飲、衍生品的消費(fèi)。

目前恐龍園打造的演藝多數(shù)時(shí)間較短，比如主題音樂(lè)劇《魯樂(lè)回家》、特技表演《冒險(xiǎn)恐龍島》、花車(chē)大巡游《恐龍王國(guó)歡樂(lè)行》、原生態(tài)表演《魯布拉成人禮》、夢(mèng)幻劇場(chǎng)《神奇之旅》、泰象表演《嘻哈吉象秀》、《戰(zhàn)象巡游》、海獅表演《快樂(lè)精靈》、小鳥(niǎo)表演《精彩鳥(niǎo)世界》等。除了組織園區(qū)內(nèi)的主題演藝外，還編排《瘋狂恐龍人》等恐龍主題舞臺(tái)劇在國(guó)內(nèi)外巡演。

當(dāng)然上述演藝并非恐龍園體系內(nèi)的全部演出，龍控集團(tuán)打造的《美麗新世界》是一款大型演藝表演，不過(guò)這個(gè)演出位于不屬于恐龍園體系內(nèi)的恐龍谷大劇場(chǎng)，這也引出另外一個(gè)話(huà)題——恐龍園不完整。

寫(xiě)了這么多，你可能早就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，擬上市的恐龍園并沒(méi)有酒店等住宿形態(tài)。而對(duì)于一個(gè)景區(qū)而言，住宿、商業(yè)餐飲、房地產(chǎn)三者結(jié)合方能完整，通盤(pán)考核才能反映項(xiàng)目全貌。龍控集團(tuán)作為恐龍園的母公司，其早已在恐龍園周邊布局住宿、商業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，甚至相距百里之外還有另外一個(gè)宗教題材的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

龍控集團(tuán)整體形態(tài)資源版圖

龍控集團(tuán)掌門(mén)人沈波曾對(duì)媒體說(shuō)，“各路資本看好主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)，本以為有錢(qián)就可以請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃公司、可以購(gòu)入高科技的進(jìn)口設(shè)備，但在實(shí)際操作中，并不是把所有東西拼湊到一起這么簡(jiǎn)單。如何解決主題文化的策劃與轉(zhuǎn)化、游樂(lè)設(shè)施與文化主題的融合及展示、品牌IP 的打造與品牌文化的傳播??這些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，都需要經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。而這些，正是恐龍園股份有限公司17 年來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。顯然，沈波這句話(huà)應(yīng)該是針對(duì)那些頻繁布局主題公園的房地產(chǎn)土豪來(lái)說(shuō)的，不過(guò)反過(guò)來(lái)看，靠做主題公園起家的龍控集團(tuán)能做好文旅、商業(yè)地產(chǎn)嗎？為何這些項(xiàng)目沒(méi)有裝入待上市的恐龍園內(nèi)？

下一篇《目的地成敗考》將對(duì)此疑問(wèn)作出詳解，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注執(zhí)惠系列產(chǎn)品之《目的地成敗考》，往期成敗考可看下方推薦。