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在經(jīng)歷了三年的“動蕩期”以后，中國奢侈品市場在2016年開始了強(qiáng)勁的反彈，而這種勢頭也在2017年得以延續(xù)，內(nèi)地市場增幅達(dá)到了20%。此次報(bào)告是貝恩公司連續(xù)第六年發(fā)布的針對中國奢侈品市場的研究，揭示了五個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：

第一，引領(lǐng)全球的中國速度

2017年，中國市場的奢侈品市場的漲幅非常顯著，達(dá)到了20%，上一次有達(dá)到類似的增速還是2011年。在2015年發(fā)布的中國奢侈品市場研究當(dāng)中，我們預(yù)測中國內(nèi)地市場奢侈品市場是會回暖的。當(dāng)時(shí)預(yù)測的一個(gè)主要原因是政府正努力扶持跨境電商，以此取代代購市場。與此同時(shí)，關(guān)稅的變化也讓在海外購買奢侈品的成本增加，最終引導(dǎo)中國消費(fèi)者在國內(nèi)消費(fèi)。加上貨幣政策的傾斜，也會讓國內(nèi)購買的性價(jià)比進(jìn)一步提升。另一個(gè)增長動力是縮小的價(jià)格差。國內(nèi)外價(jià)差一直被中國消費(fèi)者詬病，但從2016年開始，很多奢侈品牌已經(jīng)有所行動，直到現(xiàn)在，國外的稅前價(jià)格和國內(nèi)價(jià)格已經(jīng)非常趨同了。所以，基于政府和品牌雙方的共同努力，中國內(nèi)地的奢侈品市場開始反彈，直到2017年結(jié)束的時(shí)候還處于上升的態(tài)勢。

從品類角度來看，漲浮最大的都是女性品類，首當(dāng)其沖的便是化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理用品。這個(gè)為什么呢？以前中國女性的消費(fèi)是從比較入門級的化妝品過渡到中端品牌，再升級至高端，然后到超高端。而千禧一代是越級消費(fèi)，直接升級到高端乃至超高端。第二個(gè)是珠寶，不少珠寶品牌推出了入門級的產(chǎn)品，吸引了不少一直對高端珠寶品牌著迷的消費(fèi)者，這是一個(gè)增長的動因。另外一個(gè)重要原因就是時(shí)尚類的珠寶增長非常迅速，比重也在不斷升高，這和以前婚慶為主的珠寶消費(fèi)形成了大有不同。再有便是女性服裝，街頭范、休閑風(fēng)格的奢侈品牌服飾驅(qū)動了這個(gè)品類的增長。相比之下，男士服裝增長非常緩慢，這個(gè)跟以前經(jīng)常提到的送禮慢慢減少有較大關(guān)系，這是男性品類和女性品類在增長上的差別。

第二，千禧一代的強(qiáng)勢崛起

從全球的角度來看，中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)占到全球的32%，這是一個(gè)很高的數(shù)字。主要原因是千禧一代人口數(shù)量的增長，即年齡在20至34歲之間的消費(fèi)者，相較其他年齡段的人口，千禧一代增長更快，并且還在持續(xù)的增長中。他們及時(shí)行樂，很多消費(fèi)并不是事先計(jì)劃或安排的結(jié)果，而是相對比較沖動型消費(fèi)。實(shí)際上，他們對奢侈品是非常了解，并且有自己的想法。他們深諳市場上的潮流風(fēng)向，他們喜歡當(dāng)季的產(chǎn)品，他們并不會對去奧特萊斯消費(fèi)打折、或者過季商品有很大的興趣。而30歲到35歲之間是主力軍，從國際市場來看，這是非常低的年齡。

這群人在20到25歲就有了第一次買奢侈品的經(jīng)歷，不少奢侈品牌的高管都說幾年前中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比國外年輕10歲左右，現(xiàn)在已經(jīng)差了近20歲，這是中國非常特有的現(xiàn)象。而且千禧一代每年購買奢侈品的頻率也會更高的，但是單次消費(fèi)金額并不高。

他們對數(shù)字化的技術(shù)和應(yīng)用其實(shí)非常駕輕就熟，在電腦上、手機(jī)上花的時(shí)間非常多，而且其實(shí)數(shù)字渠道是他們獲得奢侈品信息的關(guān)鍵渠道，超過50%以上的信息都是來自于數(shù)字渠道，也就是為什么很多奢侈品牌在雜志和海報(bào)上花的錢變少，而在數(shù)字渠道投入更多的原因。

第三，渠道體系的深度整合

在中國大陸奢侈品消費(fèi)市場總額中，線上渠道的占比只有9%，所以相對于日常消費(fèi)品來說，奢侈品線上的滲透率相對還是低的。一個(gè)重要的原因是品牌商希望消費(fèi)者能夠走到實(shí)體的門店中體驗(yàn)品牌的文化和風(fēng)格，真正了解這個(gè)品牌。不過，在化妝品品類中，線上渠道的滲透率相對較高，達(dá)到了15%-20%。

從線下渠道來看，如果把全球前20大奢侈品牌零售門店總數(shù)全部統(tǒng)計(jì)一下， 2015年有一千多家店，2016年新開門店有138家，關(guān)掉了144家。新開的門店以輕奢主，這些品牌還在瘋狂擴(kuò)張。關(guān)掉的店鋪往往是相對中檔或者高檔定位的奢侈品牌，他們正積極整合門店——減少門店數(shù)量，但擴(kuò)大單店面積，為的是讓更齊全的產(chǎn)品可以在同一個(gè)店里展示給客人，帶來更好的購物體驗(yàn)。

從線上渠道來看，奢侈品的線上購買渠道主要有四類。第一個(gè)便是品牌官方網(wǎng)站上的購物商城，這是由品牌建立和經(jīng)營的渠道，截止到2017年，大多數(shù)品牌都已經(jīng)設(shè)立。第二個(gè)是品牌平臺旗艦店，平臺和品牌雙方合作的門店，比如說天貓旗艦店，以及微信生態(tài)中的微店，他們會維持和官方一致的定價(jià)策略。但也有像魅力惠這樣通過與品牌方簽訂合作協(xié)議，提供折扣商品的渠道。第三個(gè)是購物平臺，這種店完全是由平臺來經(jīng)營的，更像是買手店鋪，例如天貓的奢侈品頻道，還有京東的Toplife，店鋪有時(shí)會進(jìn)行折扣促銷，品牌商的控制力也沒有那么強(qiáng)。第四個(gè)名品折扣網(wǎng)，例如寺庫和唯品會，大部分商品來自于海外，不管是通過海外的經(jīng)銷商還是個(gè)人客戶采購，并不跟品牌商有直接的協(xié)議，品牌商對這類渠道的控制力最弱。從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，真正有銷量的渠道還是以品牌官網(wǎng)為主，主要的原因是消費(fèi)者擔(dān)心買到假貨，品牌官網(wǎng)給消費(fèi)者的信任感最強(qiáng)。很多奢侈品牌建立官網(wǎng)商城的一個(gè)重要原因是在有些城市沒有實(shí)體店，他們希望通過網(wǎng)上商城觸及更多品牌的潛在客戶。

第四，品牌表現(xiàn)的巨大分化

回顧各個(gè)品牌在2017年的業(yè)績，前二十大奢侈品牌，如果說整個(gè)市場是20%增長的話，其實(shí)真正增長在超過20%的品牌只有40%，即8個(gè)左右，增長10%到20%是占主流的，還有一些品牌的增長低于10%。總結(jié)來看，一些表現(xiàn)優(yōu)異的品牌主要做“對”四件事情：

第一，不斷締造新鮮感和時(shí)尚感。怎么去做到新穎性和獨(dú)創(chuàng)性？從四個(gè)維度達(dá)成這個(gè)目標(biāo)：第一是打造更多新穎的設(shè)計(jì)，好幾個(gè)知名品牌在過去幾年有更換設(shè)計(jì)師，根本原因就是要推陳出新，不斷適應(yīng)千禧一代消費(fèi)者，而不是延續(xù)以往經(jīng)典的奢侈品路線。第二是注重細(xì)節(jié)的獨(dú)創(chuàng)性，打破傳統(tǒng)和規(guī)則，這是迎合千禧一代的“我的底盤我做主”這一理念的必要手段。第三是促進(jìn)時(shí)尚合作，去年就有不少奢侈品牌和潮牌的跨界合作，產(chǎn)生了極高的眼球效應(yīng)，而這些潮牌往往也是比較年輕化的定位，更容易俘獲千禧一代的芳心。最后是始終引領(lǐng)潮流，保持與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象，不斷創(chuàng)新和傳遞時(shí)尚活力。

第二，數(shù)字營銷的堅(jiān)定支持者。2015年，我們向奢侈品牌問了同樣一個(gè)問題——數(shù)字化營銷在整個(gè)營銷投入中占多少，當(dāng)時(shí)的回答大概是35%，今年的這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到40%到50%，有了顯著的增長。在數(shù)字化營銷里面，微信已經(jīng)成為一個(gè)比較重要的平臺，比較低投入的品牌也達(dá)到30%的水平，最多的品牌更是投入了60%的營銷費(fèi)用到微信平臺。如果細(xì)看下微信，四十大奢侈品牌都有微信公眾號，平均每一個(gè)公眾號有30萬到50萬的粉絲，這些都是最忠誠的品牌粉絲。而平均一篇公眾號推文有4萬到6萬的閱讀人次，傳播力很強(qiáng)，這也是很多品牌用微信做推廣的重要原因。

第三，線下店的體驗(yàn)和客戶服務(wù)。品牌們現(xiàn)在用微信公眾號也不單單是為了提供產(chǎn)品信息和門店信息，越來越多地開始提供客服服務(wù)、電商以及會員管理，微信也的確在為品牌提供越來越多樣化的貼心服務(wù)。剛才說的是微信公眾號，微信還有一個(gè)很強(qiáng)大的功能其實(shí)就是朋友圈，朋友圈里的奢侈品廣告相信各位都有看到過。而參與朋友圈推廣的奢侈品牌數(shù)量相較于2015年翻了十倍，頻次翻了三倍。特別是像這些品牌在特定節(jié)日前后的推廣以及限量款產(chǎn)品的預(yù)售等等，都很大地促進(jìn)了線下門店的客流。

第四，“快時(shí)尚”引領(lǐng)潮流。這是一個(gè)供應(yīng)鏈的問題。以前，傳統(tǒng)奢侈品強(qiáng)調(diào)慢工出細(xì)活，有些時(shí)候甚至特意放緩上架和銷售，有饑餓營銷的成分。而為了滿足當(dāng)下千禧一代的消費(fèi)特征，很多奢侈品牌需要干什么呢？第一，提高新產(chǎn)品發(fā)布的頻次。以前一年可能就是兩季發(fā)布，現(xiàn)在奢侈品牌更傾向于分散產(chǎn)品組合，進(jìn)行少量款式的“短平快”發(fā)布。第二，加快櫥窗的更新速度，不停有新的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者回來到店里走進(jìn)行體驗(yàn)。第三，加快供應(yīng)鏈。以前一個(gè)產(chǎn)品在國外推出一段時(shí)間以后，才會進(jìn)入中國市場。現(xiàn)在品牌商都意識到中國消費(fèi)者的重要性，產(chǎn)品投放的“時(shí)差”已經(jīng)大幅縮短乃至消除。此外，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的垂直控制，制造時(shí)間被縮短，上新的速度和補(bǔ)貨的速度便跟上，這樣才能滿足現(xiàn)在新型消費(fèi)者的需求。

第五，增速放緩的謹(jǐn)慎預(yù)判

對于2018年的展望，我們的觀點(diǎn)是中國內(nèi)地奢侈品市場仍然有強(qiáng)勁的增長動力。原因是支撐2017年增長的邏輯和基本要素對于2018年來說仍然成立的，除非一些不可控的因素帶來一些較大的影響。這些關(guān)鍵因素分別是千禧一代的消費(fèi)群體還會繼續(xù)增長，他們對于奢侈品的熱情與購買力也會持續(xù)上漲。第二，中國的數(shù)字化進(jìn)程走在了世界的前列，線上線下的融合體驗(yàn)也不斷探索出新的方式，無論是銷售平臺還是數(shù)字化營銷，中國數(shù)字化潛力會進(jìn)一步推動奢侈品消費(fèi)。第三，中國內(nèi)地和全球國際市場的價(jià)差會進(jìn)一步縮小。最后，雖然相關(guān)的政策我們無法預(yù)計(jì)，但是政府希望將消費(fèi)留在中國的目標(biāo)不會改變，所以政策的支持相信會得以持續(xù)。因此，我們沒有理由否定2018年的增長潛力。考慮到2017年的漲幅，可能之后的增幅不會繼續(xù)維持20%這么高的水平，但仍會是高增長速度。