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這幾年文旅產(chǎn)業(yè)存在一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)旅游投資過(guò)熱口誅筆伐，卻仍擋不住業(yè)外資金瘋狂進(jìn)場(chǎng)，包括地方政府在內(nèi)的各路金主們似乎并不在意來(lái)自他們的預(yù)警。那些來(lái)自政府產(chǎn)業(yè)基金、房地產(chǎn)、娛樂(lè)、各種實(shí)業(yè)的資金都在搶奪文旅入場(chǎng)券，山岳景區(qū)不能買，那就買歷史建筑，如果這也不能買，那就自己建一個(gè)景區(qū)。

2017年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模有多少？執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)今年最保守的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也達(dá)到了萬(wàn)億規(guī)模。除東部沿海地區(qū)，中部、西部省份的文旅投資規(guī)模則有后起之勢(shì)且以陜西、貴州等省尤甚。

經(jīng)濟(jì)實(shí)力、交通狀況、人口流入潛力皆不如東部沿海省份，中西部省份打造文旅目的地的前景到底如何？此前陜西白鹿原民俗村蕭條關(guān)門似乎昭示中西部文旅項(xiàng)目難言樂(lè)觀，這其中更以人造仿古景區(qū)受害最重。 其實(shí)，項(xiàng)目位置無(wú)論東西，從前期融資到確定規(guī)模，從前期選址規(guī)劃到后期運(yùn)營(yíng)，步步皆為學(xué)問(wèn)，一步走錯(cuò)既入深淵。

好好分析一個(gè)樣本，找出共性與差異，可為來(lái)者借鑒。

狗年春假最后一天，這一期目的地成敗考，執(zhí)惠選擇了一個(gè)中部省份的仿古景區(qū)作為分析樣本，我們一起來(lái)看看這個(gè)樣本的好與壞。列入樣本的仿古景區(qū)叫作清明上河園（以下簡(jiǎn)稱清河園），位于河南省開(kāi)封市。

1、依托景觀降成本，交通是關(guān)鍵

清河園位于河南省開(kāi)封市，是一家宋文化主題公園，于 1998 年 10 月對(duì)外開(kāi)放。整個(gè)旅游景區(qū)占地 600 余畝，其中水面 180 畝，大小古船 50 多艘，房屋 400 余間，景觀建筑面積 30000 多平方米。園區(qū)以 1：1 的比例，再現(xiàn)了《清明上河圖》，景區(qū)內(nèi)工作人員身穿宋朝服飾，演藝北宋的音樂(lè)、歌舞、雜技、木偶、斗雞、婚禮等舊時(shí)風(fēng)俗和歷史故事。目前，該景區(qū)由迎賓廣場(chǎng)、南苑景區(qū)和北苑景區(qū)三大區(qū)域組成。

清明上河園景區(qū)位置圖

值得注意的是，清河園的水域面積占到了三分之一，景觀建筑僅有3萬(wàn)多平米，所以從建成年代和建筑面積粗略估算，這家仿古景區(qū)的總投資規(guī)模應(yīng)該不會(huì)超過(guò)10個(gè)億，相比于目前的古鎮(zhèn)投資規(guī)模，其前期投資成本可謂極低。

運(yùn)營(yíng)十多年，這個(gè)景區(qū)已經(jīng)成熟，盈利能力仍十分強(qiáng)勁，2017年上半年，清河園營(yíng)收1.45億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為0.82億元，照此預(yù)計(jì)2017年清河園的營(yíng)收會(huì)達(dá)到3個(gè)億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.5億元左右。清河園2016、2015、2014三年的營(yíng)收為2.53億元、2.58億元、2.02億元，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.22億元、1.4億元、0.9億元。從清河園的這種盈利規(guī)模來(lái)看，其早已收回投資成本。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，很難明確打造一個(gè)仿古景區(qū)的投資規(guī)模多少合適，這與項(xiàng)目大小，配套多寡密切相關(guān)。但是清河園的案例說(shuō)明，依托自然或人工水系造景將有效降低投資成本，并且景區(qū)內(nèi)容的延展也將極為豐富。同時(shí)，分期建設(shè)，適當(dāng)留存土地仍是前期規(guī)劃的不二法門，就算清河園這種老園，也留存20322平米的土地有待后續(xù)開(kāi)發(fā)。

從交通位置來(lái)看，清河園由于建成年代較早，所在區(qū)位極其優(yōu)越。這個(gè)景區(qū)處于開(kāi)封市區(qū)內(nèi)，距離開(kāi)封北站（高鐵站）和開(kāi)封站的距離均在十公里左右，多條公交線路可直達(dá)，交通位置非常優(yōu)越。

當(dāng)然從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，就算在三四線城市的城區(qū)內(nèi)也很難有大規(guī)模的土地供應(yīng)，如果選址在核心區(qū)域，土地供應(yīng)面積較小，就不會(huì)存在太大的房地產(chǎn)配套空間。這就需要景區(qū)運(yùn)營(yíng)極為精細(xì)，從而吸引客流和客單高轉(zhuǎn)化。

2、不能輻射北上廣，中西部仿古景區(qū)的客群都是誰(shuí)？

實(shí)話實(shí)說(shuō)，位于中西部省份的仿古類人造景區(qū)仍屬于區(qū)域性旅游目的地，其輻射范圍不會(huì)觸及北京、上海、廣州深圳這樣的一線城市，這些城市幾千萬(wàn)的中產(chǎn)人群難以在周末休息日到達(dá)這些位于中西部的景區(qū)，不過(guò)中西部省份的省內(nèi)游客仍是一個(gè)有待深度挖掘需求的潛力人群，省內(nèi)游客仍是不少中西部景區(qū)的主要客群。

以清河園的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，河南省內(nèi)游客比重仍高于河南省外比重且近五年呈增加趨勢(shì)。這表明清河園的客群過(guò)半均來(lái)自河南省內(nèi)，而來(lái)自開(kāi)封本地的客源預(yù)計(jì)占比會(huì)更高。盡管如此，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，清河園的2014-2016的游客人數(shù)分別為178萬(wàn)、256萬(wàn)、277萬(wàn)，據(jù)稱該園2017年的游客人數(shù)達(dá)到了300萬(wàn)。值得注意的是，省內(nèi)客源占比較高將會(huì)導(dǎo)致區(qū)域性旅游目的地的散客占比高，可以理解的道理是游客對(duì)本鄉(xiāng)本土較為了解，清河園2013-2015的散客占比均在80%以上。

分析清河園這種省內(nèi)客群的消費(fèi)習(xí)慣你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中西部三四線城市人群似乎對(duì)夜間的恢弘演繹節(jié)目并不排斥而且消費(fèi)能力不低。比如清河園內(nèi)的大型實(shí)景演出節(jié)目大宋·東京夢(mèng)華的票價(jià)在200元左右，這個(gè)價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于景區(qū)門票價(jià)格。2015年前10個(gè)月大宋·東京夢(mèng)華的演出場(chǎng)次為214場(chǎng)，單場(chǎng)上座均數(shù)為935人。從營(yíng)收成本來(lái)看，2015年前10個(gè)月?tīng)I(yíng)收為4128萬(wàn)元，成本為1067萬(wàn)元，利潤(rùn)率十分可觀。

清明上河園大型實(shí)景演出《大宋·東京夢(mèng)華》

以往我們?cè)诜治鲆归g演繹節(jié)目意義時(shí)，往往認(rèn)為這將有助于提高游客的留宿率，不過(guò)這對(duì)于中西部景區(qū)似乎并不適用。還是以清河園為例，夜間觀看大宋·東京夢(mèng)華的人數(shù)年均在20萬(wàn)人左右，不過(guò)留宿人數(shù)僅在數(shù)千人左右。

從清河園的案例我們可以大致看出，位于中西部城市的仿古景區(qū)的客群多為省內(nèi)游客，且散客占比極高，并不排斥高消費(fèi)項(xiàng)目，留宿率不高。當(dāng)然清河園的民宿客棧并不多，這也與其地處市中心有關(guān)。

從上述數(shù)據(jù)你還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，既然散客占比，省內(nèi)游客多，而且每年的游客量能達(dá)到300萬(wàn)人次，這期間一定有極強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率。他們是如何做到的呢？

3、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一種邏輯

不管國(guó)內(nèi)眾多古都的歷史多么悠久，其所屹立至今的代表性建筑的年代都不會(huì)超過(guò)明清（曲阜不是都城）。從全國(guó)來(lái)看，明清完整建筑尚有遺存，而遠(yuǎn)溯漢唐元宋的留存建筑則幾乎絕跡。這導(dǎo)致的現(xiàn)象就是東部沿海省市尚可依托明清建筑打造景區(qū)，而中部西部的十幾朝古都則難尋完整古跡，十三朝古都西安沒(méi)有留存一座唐皇大明宮建筑、十一朝古都開(kāi)封也沒(méi)有屹立至今一根北宋大慶殿立柱。

清明上河園水心榭

眼下全國(guó)各地都在投資建設(shè)仿古景區(qū)，大多數(shù)是依托當(dāng)?shù)貧v史文化對(duì)人造古鎮(zhèn)或者景區(qū)進(jìn)行文化演繹，原因在于這些地方現(xiàn)存的古跡均不能支撐一個(gè)景區(qū)的配套要求，留存的歷史建筑也多不符合游覽要求，需要建設(shè)人造景觀和人造建筑。

考驗(yàn)人造景觀建筑成敗的最關(guān)鍵地方就是文化運(yùn)營(yíng)，而文化可落地最直接的一種形式就是展現(xiàn)民俗。民俗具有民族性，比如舞獅、舞龍、秧歌高蹺、廟會(huì)花燈等等。民俗又具有節(jié)日屬性，天然具備大規(guī)模的假期客流。同時(shí)民俗又具有地方特色，就像過(guò)年有的地方吃餃子有的地方吃湯圓，所以文化的落地對(duì)于一處仿古景區(qū)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

清河園景區(qū)內(nèi)布置了眾多cosplay的橋段，比如，包公迎賓、岳飛槍挑小梁王、大宋科舉、東京保衛(wèi)戰(zhàn)、王員外招婿、民俗游行、戲法皮影旱船等大約20多個(gè)歷史、民俗還原節(jié)目，這些節(jié)目一天內(nèi)往往上演多次，而且均能較為恰當(dāng)?shù)娜诤系椒鹿啪坝^中，使得游客觀看和參與感極強(qiáng)。這就導(dǎo)致清河園這類仿古景區(qū)可以毫無(wú)違和感的鏈接春節(jié)、端午、中秋、重陽(yáng)等傳統(tǒng)節(jié)日，為區(qū)域內(nèi)游客提供了民俗游玩體驗(yàn)的場(chǎng)所。而這種集民俗體驗(yàn)與游玩的非宗教場(chǎng)所正是目前國(guó)內(nèi)很多地區(qū)所欠缺的一種旅游形態(tài)，由此復(fù)購(gòu)率也就有了一定程度的保障。

清明上河園“包公迎賓”演出現(xiàn)場(chǎng)

不過(guò)清河園這種仿古景區(qū)仍然具有非常明顯缺點(diǎn)：衍生品開(kāi)發(fā)較難，沒(méi)有特定主打IP。內(nèi)容層面的迭代演進(jìn)空間有限，只能局限于特定歷史階段和文化民俗。游客的停留時(shí)間多不超過(guò)24小時(shí)，游客體驗(yàn)時(shí)間過(guò)短難以滿足沉浸式的休養(yǎng)放松等高單價(jià)的消費(fèi)需求。

上述問(wèn)題如何破局極其考驗(yàn)操盤手的實(shí)際功力和廣闊視角，簡(jiǎn)單的攤大餅式擴(kuò)張已然難符未來(lái)的市場(chǎng)需求，如果說(shuō)清河園這種仿古景區(qū)是現(xiàn)在極致成熟的1.0的景區(qū)代表，那么他可能還有三到五年的黃金期可以進(jìn)行收割變現(xiàn)。不過(guò)未來(lái)5到10年里，隨著大量類似文旅業(yè)態(tài)陸續(xù)建成開(kāi)園，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得極為殘酷，操盤手們對(duì)中西部三四線城市游客的消費(fèi)需求也將更為了解。

到那時(shí)，這些三四線城市的仿古景區(qū)又該如何前行？