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3月16日，由執惠主辦、天邁聯合主辦，以“‘浸’入未來”為主題的《TWISE2018文旅數字經濟峰會》在杭州天元大廈隆重舉行。大會圍繞最新的文化科技應用、數字信息技術應用與創新、旅游大數據、旅游體驗內容創新、體驗提升等話題，探討了文旅數字經濟的創新落地實踐和未來發展趨勢。酷旅互動數據創始人兼CEO李明儒出席本次論壇并發表主題演講。 

李明儒表示，智慧旅游就像一輛車，大數據就像是油，無數據不智慧。營銷效果好不好完全可以通過數字來分析，可以通過大數據來解決的。

智慧旅游或大數據到底應該服務誰？李明儒認為，頂層設計上首先應該滿足行政管理需求，這個才是大數據應用的目的。至于是否能夠服務好游客，服務好旅游企業，那是結果。我們做好自己的事情后，自然能夠服務好企業，服務好游客。

以下為李明儒演講全文。（本文未經當事人審核，內容略做刪減。）

我今天的主題是旅游大數據與目的地品牌營銷，大數據和營銷之間的關系，到底是個什么關系？

智慧旅游和大數據是什么關系

第一：大數據。全域旅游為什么需要大數據？大數據中心是驗收標準，浙江出的“驗收標準”里明確說要建立大數據中心。

第二，客觀需要。什么是客觀需要呢？剛才我們講了區塊鏈、AR、VR。說到最后，整個團隊還沒有從團隊游思路轉向自由行。蘇州有一個數據，85%以上是自由行，15%才是團隊游，我們居然還在花很多時間做推介會，推介會就是吸引旅行社。整個行業還是處于觀念和行為比較落后的情況。

自由行時代為什么政府抓手從景區、酒店、旅行社變成了全域。傳統旅游局管得三點，當游客要出行的話就得從旅行社團隊行程里來看這三個指標，決定這個團要不要去，住幾星級酒店，去的是幾A級景區，參加的是幾A級旅行社？那時候旅行不是以城市為核心，而是以景點為核心。

最典型的濟南、曲阜、泰安這條線，到濟南之后看大明湖、趵突泉，到指定的地方吃飯；再到曲阜，不會在濟南城市轉，也不會在曲阜城市轉。當時是以景點為核心，這就造成一個嚴重的問題。典型的景點比城市出名，比如我問烏鎮是哪個城市，可能外地很少人能回答得上來。

第三、旅游方式。我在海南看到很多廣東人騎自行車，環島騎。上海人有時候早晨會跑到昆山，吃一場豪華的早餐。政府的抓手也變了，為什么局長這么聰明讓全域旅游寫進政府報告，因為今年是“全域旅游年”。

2015年青島旅游局崔局長因為“青島大蝦”被市長批評了一頓，全域旅游狀態下所有東西都和旅游局有關，只要那個人是游客，你就會倒霉。后來我們通過網上數據一抓發現，2015年3、4、5、6、8月份，網上早就暴露出來這條街上有問題。這個事情簡不簡單呢，很簡單，很容易做。怎么做呢，把網上評論都扒下來，把地理信息和差評屏蔽起來，把差評位置暴露出來了。 

我們現在怎么做？哪個地方一紅，旅游局長就派人去看看那個地方怎么回事。全域旅游框架下只管景區、酒店、旅行社，不好使了。吃、住、行、游、購、娛，還要加上廁。這么加上去可以看出，只要把這些數據都收上來，結構化就處理了。比如“大蝦事件”就可以告訴物價局，不是告訴在座各位推卸責任，我們有義務向市長報告這里有問題。至于他沒有管，這個后面確實和他關系不大。

無數據不智慧，無數據不決策

現在的智慧旅游，包括剛才探討時智慧旅游和大數據是個什么關系。我覺得智慧旅游就像一輛車，大數據就像是油，無數據不智慧。為什么？現在我們碰到的問題，整個智慧旅游框架里，很多旅游局智慧旅游系統面臨什么問題，數據協調不上來。我們去和所有公安部門協調車輛數據，公安部門理都不理，各種理由不給。

但現在的智慧旅游框架，我個人認為有點問題的。這是一個地方的智慧旅游設計框架，傳統IT廠商設計時，試圖讓智慧旅游大數據服務政府、服務游客、服務企業，我個人覺得沒有這個必要。服務游客真的不是政府強項，而是旅行社的強項。真正智慧旅游或者大數據到底應該服務誰，頂層設計上首先應該滿足行政管理需求，這個才是大數據應用的目的。至于說能夠服務好游客，服務好旅游企業，那是結果。我們做好自己的事情后，自然能夠服務好企業，服務好游客，我認為這個頂層設計理念還需要大家一起接受。

整個旅游大數據建設的目標，有一個景區花了8千萬建智慧旅游，相信里面大部分都是硬件建設。現有硬件建設其實是相當于為車輛鋪好高速公路。現在建的不管是閘機、WIFI，這些東西都是一個功能：收集數據。這些信息化終端，它肩負的是采集數據的能力，所以我們把它稱作整合旅游目的地信息化資源。把數據收集上來，整合成全域數據。全域的數據不光是旅行社、酒店、景區，吃、住、行、游、購、娛這些數據都要包括。才能有效挖掘這些數據的價值，包括交叉分析，才能為整個旅游目的地管理當局提供管理決策。當然前提是保證數據的全面性、準確性和分析的有效性，所以我提出一個口號無數據不決策。

旅游目的地的品牌營銷為什么需要大數據，為什么在全域旅游時代要關注營銷？國家發布的《全域旅游示范區創建導則》，哪個詞被提及的頻次最高？“發展”排名第一，第二是“營銷”，全域旅游以營銷為導向。創建導則里明確要求做全域旅游整體營銷，這也是導則要求的一部分，驗收當中也是需要的。

為什么國家旅游局這么重視營銷這件事，還是回到團隊游時代的說法。最早營銷很簡單，搞定旅行社，搞定一切。旅行社干兩件事：一件事是品牌營銷，告訴人家杭州有多好玩。第二件事，旅行社的銷售，把人帶到杭州來，告訴人們西湖很好玩。

利用大數據分析營銷效果

在自由行時代，我們的品牌營銷完全依賴媒體，因為游客可以自己選擇去哪兒。旅行社和OTA最大的差別是，旅行社可以面對面和消費者談話，OTA是沒有機會，所以不用給OTA做品牌廣告，品牌營銷是媒體完成的。游客對目的地從來不認知，首先通過高頻曝光的廣告，我知道西湖好像很漂亮。通過知曉目的地的存在，了解這個目的地的核心吸引點，

我們的營銷目標，通過這樣的營銷手段，最大化提高認知率、認同率，最后達到認購率的提高，就有越來越多的客戶到目的地去玩。   

我們現在營銷的水平，哪兒哪兒都是“大美”，沒有用，游客記不住。怎么美，自娛自樂！營銷效果不好，因為沒有產品。全中國掀起了玻璃棧道的高潮，修靜態的已經不足以娛樂我們，下面裝一個假裝玻璃破碎的屏幕。

我們做營銷，原因是做產品時根本沒有琢磨品牌定位，到底和別的有什么差異。我們看看山東14個地市的品牌定位，中華泰山、天下泰安，還有碧瓦綠樹。走遍威海，還是威海。更離譜的是宜春，一座叫春的城市！

其實有做得很棒的，我們看長城都去八達嶺，為什么不去山海關，嘉峪關？因為70年代出生的人，當時聽到的新聞是國務院總理周恩來陪同美國總統尼克松到八達嶺看了長城，八達嶺變成長城的代名詞。

產品打造沒特色、品牌定位看不懂、開發決策拍腦袋都可以通過數據解決。能不能通過數據分析分析，看看競爭對手城市在干什么，看看旁邊城市做什么，看看游客需要什么，看看游客評論和競爭數據對產品有什么評價，什么東西已經過剩了？從銷量上就能看到。最后營銷效果完全可以通過數字來分析到底好不好，這些全都可以通過大數據來解決的。

總體來說，無數據不智慧，以應用促進建設，以定性分析輔助定量分析，市場數據和政府數據兩手硬。