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貝爺的《荒野求生》讓Discovery在中國變得更廣為人知。

作為美國老牌傳媒娛樂公司，Discovery（探索通信）最初憑旗下“探索”頻道則以科學、科技、歷史、考古及自然類紀錄片聞名海內外，并以豐富的片庫、精美的畫面、頂尖的拍攝和制片技術被公認為世界上最優秀的紀實娛樂節目平臺。但當下，Discovery業務已覆蓋有線電視、廣播、網絡電視，在全球范圍內擁有29類網絡娛樂品牌，超過150個頻道，覆蓋全球超過209個國家、涵蓋39種語言和超過18億觀眾。

總體上看，在傳媒業激烈的競爭之下，內容頗為聚焦的Discovery，在過去幾年表現仍然較為積極，但Netflix和亞馬遜在內容層面引爆的內容大戰，已經讓很多傳媒巨頭都受到影響。行業的整合加劇，更是讓部分原本業務形態較為獨立的垂直內容平臺，被逼著進行橫向或縱向并購，來擴大自己的生存空間。

在經過競爭對手PK和談判后，Discovery Communications最終抓住了并購同樣在垂直領域頗有建樹的傳媒集團Scripps Networks Interactive的機會，并歐盟委員會批準，以146億美元價格將Scripps整體收入囊中。

作為Discovery和Viacom之間的熱門競購對象，Scripps Network Interactive（SNI）以優質的美食、旅游類電視頻道為大眾所知，旗下擁有HGTV（家園頻道）和Food Network（美食頻道）等具有海內外知名度的紀實節目，是Discovery在有線電視紀實內容領域的實力對手。

Discovery的CEO David Zaslav在年初接受THR采訪時就針對自身并購Scripps行為以及行業整合的趨勢表態說：“我們不是‘影視劇內容競賽’這場游戲中的玩家，其他公司都朝著這個方向發展，但是我們不是；投資方都在說‘這市場看起來很誘人啊’，但是這場游戲很難玩好，賽道很擁擠，制作電視劇的參賽門檻起碼是500萬美元/每小時的成本預算。在這方面，亞馬遜和Netflix的價值的基礎其實和我們挺遠的。

總體上David Zaslav不否認，他們的玩法對行業來說都具有顛覆性意義，但David Zaslav覺得亞馬遜和Netflix站在橫木的右邊； 而Discovery這類平臺則站在橫木的左邊。“我們的態度就是‘祝他們好運’，我門專攻非虛構類的內容，內容成本僅是每小時40萬-45萬美元，始終是面向全球的，我們做的是‘狂熱深度粉絲’的生意。”David Zaslav說。

已經披露的整合Scripps的計劃顯示，Discovery會把“狂熱深度粉絲”這條路繼續走下去，并且擴張到更為生活化的領域。

Discovery的基本面：全球收入提高，但訂閱用戶的流失

根據Discovery2017年Q4財報，公司2017年全年收入為68.73億美元，與去年相比增長6％，主要受到國際有線網絡收入增長8％、美國有線網絡收入增長5％的影響。2017年自由現金流增長25%，遠超預期，這主要受益于在全球廣告收入份額的提升。

Discovery財報顯示，2017年海外市場增長顯著。其中，海外全年會員增長9%，這也直接使得，探索通信全年海外廣告收入同比增長3%，其中歐洲與拉丁美洲市場廣告收入增長突出。而在亞洲地區，盡管受2018年平昌冬奧會影響，體育類內容為Discovery帶來了廣告、內容發行收入的顯著提升 ，但亞洲地區目前作為最小廣告市場還待發展。

雖然公司目前現金流基本面良好，但Discovery所面臨的問題，也跟諸多傳媒巨頭一樣，即訂閱用戶的流失。

DiscoveryCFO在電話會議稱：預計2018年整體業務表現將取決于訂閱用戶數量和數字化授權收入的增長率。但根據財報顯示，2017年訂閱用戶仍在持續流失，只不過，公司affiliate rate的上漲和內容授權收入的增長部分抵消了訂閱用戶流失帶來的虧損。

合并后，新的Discovery將升至全美第八大有線電視網絡，每年原創內容產量有望達到8000小時，是Netflix 2017年內容產量（1000小時）的8倍。除此之外，Discovery還將儲備大約3萬小時的內容庫存，獲取全美20%的25-54歲成人觀眾。

實際上除了原創內容，Discovery與Scripps合并后很大的價值，是在營銷體系的擴充和廣告的吸附力。

Discovery國際業務CEO JB Perrette在3月的一次THR采訪中列舉了在合并后初期的三大首要任務：將兩者業務契合、發展內容和數字化產品開發，以傳遞‘高質、優越、有目的性’（quality, premium, purposeful）的品牌信息為最終目標，并表示將進一步引導市場營銷人員推動三大目標實現規模化。

“首先，我們要盡快地將兩者的業務實現契合。合并過程中不可避免存在一些摩擦和敏感問題…但我們希望盡快將Discovery和Scripps的團隊整合成一體，使資產組合在后期獲得進展。 

相應地，Discovery公布了內部結構戰略進行的調整，包括將兩者的廣告營銷體系和團隊合二為一，并確立了合并后的廣告招商策略——合并后的新公司未來將以參照Scripps原有的廣告招商策略為主，由Scripps原銷售主管Jon Steinlauf負責新公司本土市場的廣告銷售業務，并承辦接下來在全美7個大中型城市的營銷活動。

同時，將由Scripps原有的內容創作主力負責擔任新公司生活休閑類品牌總監，參與以“Advertising Works Here”為主題的廣告招商會，以此強調有線電視網通過直播獲取高質量觀眾的實力（reach quality audiences live）。

Discovery的SVP Laura Galietta稱：“由于腳本化內容（scripted content=非真人秀/非紀實類節目）普遍存在時移，實況內容則成為了觸及高質量觀眾的重要環節。” 

Discovery首席執行官David Zaslav稱，合并所產生 3.5億美元協同價值主要來自授權成本的節省，新公司將在與有線電視和衛星電視公司等付費電視分銷商的談判中發揮更大的杠桿作用。隨著美國付費電視用戶的數量下降，以及亞馬遜，Netflix和YouTube等數字渠道的用戶競爭，議價權/成本優勢對內容提供商將愈發重要。

Discovery整合的邏輯和垂直內容發展趨勢

綜合多家海外媒體分析，我們將資源整合后公司的優勢總結為以下五個方面，而這五個方面，也跟垂直內容的發展趨勢相關。 

1.打造垂直領域紀實類內容巨頭

Discovery集團旗下包含旅游生活頻道（TLC）、探索頻道、動物星球頻道等紀實類王牌組合而Scripps則以美食和旅游類節目聞名，擁有家園頻道（HGTV）、美食頻道（Food Network）和旅游頻道（Travel Channel）等優質內容陣列，兩者合并將是真人秀/紀實類節目的王牌組合，有助于Discovery成為紀實類內容頭部制作方，專攻合家歡。

Discovery有線網絡國際業務CEO Perrette說：“在傳統媒體格局風起云涌的當下，深度粉絲才是將我們與其他媒體區別開的關鍵。盡管有數不清的娛樂公司都將目光聚焦在非紀實類/非真人秀類的娛樂節目上，但紀實/真人秀類節目就是Discovery存在的意義，這些垂直類別幫助品牌獲取了深度粉絲和粉絲社群。而在交易已經達成的現階段，繼續強化這一內容重點還將有助于吸引廣告商投資，以實現廣告精準投放。 

2.廣告收入可見的突破性增長

Discovery憑借垂直細分是有實力的。尼爾森數據顯示，美國Top20的有線電視網絡中，有5個電視網以女性觀眾為主導，其中四個頻道為探索通信和Scripps所有。

這些網絡分別是是Discovery旗下的 Discovery特偵組和旅游生活頻道TLC，以及Scripps旗下的 HGTV和美食頻道。兩者合并后，Discovery將成為廣告商觸及女性消費者的最佳橋梁，也意味著Discovery將包攬全美廣告贊助的付費電視收視率的20%。

（美國排名前20有線電視中女性觀眾所占比重） 

有分析稱，Scripps的生活類節目在過去幾年的收視率普遍高于一般娛樂節目，并持續刺激觀眾觀看實時播送內容，這一點也將從市場營銷層面產生利好。 

合并后規模效益直接吸引了更多廣告商的關注，與此同時，廣告投放商同時可以通過批量采買，從談判中獲取更滿意的價格，而非從兩個量級相對較小的內容提供商那里獲得優惠。

廣告采購公司OMD的首席投資官Ben Winkler就此次收購案評論說，廣告商也在尋求在傳統有線業務中吸引更多年輕用戶的關注的媒體公司，為其提供有說服力的數據、分析目標受眾的工具、 VR廣告格式、跨屏營銷套餐包和活動。雖然在廣告商眼中，Scripps原本并不算是細分領域中極為優質的投放對象，其全球化影響力遠不及Discovery，但后者為Scripps帶來的資金資源將有助于Scripps開發出高品質的廣告產品（advanced advertising product）。

3.加速數字化轉型

Discovery和Scripps在合并前已初步具備數字化發行的基礎。

2016年，Discovery向新媒體集團Group Nine Media投資1億美元， Scripps 也在2017初和Snapchat合作，開發美食頻道和家園頻道（HGTV）。 并購的達成直接為探索流視頻的制作和發行加足馬力，使平臺每月發布70億條短格式的流視頻，結合Scripps在短視頻制作上的經驗和Group Nine Media的技術能力，合并后的探索通信將在社交平臺、移動端、非線性內容領域成為新的實力玩家，極大地獲取年輕千禧年一代觀眾和廣告商的關注。

Zaslav說，隨著移動設備的普及，屏幕數已達70億之多，擁有原創內容越來越重要，為此，Scripps曾經的生活類節目工作室 （Lifestyle Studio）將成為新公司內容制作上的核心動力，使Discovery成為數據導向的銷售、地方性流行廣告（Endemic advertising）、品牌化的娛樂解決方案等核心戰略領域的領先力量。

Perrette 稱“基于二者群組形成的密切關系（內容方面的協同），新公司更適于全面布局數字化業務，而不僅僅是針對海外市場。一想到美食、旅游、家庭類內容，類似于目前現在公司面向美國推出的汽車潮流類積木，我們大多是在思考如何利用好這些垂直的內容，相應地推出新的數字化產品。” 

Discovery整體的規模擴大、內容生產力增強和多元品牌供應與對新的數字化發行伙伴來說極具吸引力，因為這意味著Discovery未來在移動端、OTT和直面消費者的平臺和產品上還有許多商業化延伸的空間。 

4.突破vMVPD限制，強化基礎訂閱套餐策略（Skinny Bundle）

Discovery的CFO Gunnar Wiedenfels稱，合并之前，市場上規模相對較大的vMVPD對Discovery的基礎套餐業務構成了制約。

過去，Discovery只針對歐洲部分國家推出瘦身套餐業務，此外還與亞馬遜頻道合作，為英德兩國訂閱用戶提供VOD服務；在美國地區，Discovery的內容在索尼playstation Vue和DirecTV Now等平臺可見，但未能在hulu live這類主流平臺占據一席之地。CFO指出，調查顯示Discovery的內容在退訂有線業務（cord cutter）和從不使用有線業務的群眾中（cord never）也頗受歡迎，消費者愿意為Discovery這一品牌買單，用戶的品味和需求決定著基礎套餐業務的供應。 

合并則將幫助Discovery形成更具競爭力的生活休閑&紀實類內容陣容，并最終以10—15美元/月的誘人價格推出新的基礎訂閱套餐（Skinny Bundle），盡管缺少熱門的體育類內容，CEO Zaslav認為Discovery仍能憑高品質的細分內容獲取粉絲青睞，并稱隨著瘦身版套餐在美國逐步普及，除了Scripps外， Discovery還會與其他內容供應商合作，預計將在未來幾個月推出多項瘦身版訂閱服務。  

5.加速業務走向全球化

一方面，兩者在國際業務上都已經有所布局，探索通信55%的營收來自國際銷售，Scripps擁有英國傳媒公司UKTV的股份，并于2015年收購了波蘭廣播公司TVN。另一方面，Discovery的國際發行覆蓋200個國家和地區，全球用戶數量15億Scripps原有的節目將在海外獲得更廣泛的受眾。

Discovery有線網絡國際業務CEO JB Perrette表示，Scripps團隊這些年來持續為海外觀眾制作的內容，但其80%的內容都未能在海外正式發布，Scripps的兩大王牌欄目家園頻道（HGTV）和美食網絡（Food Network）涉足國際市場較晚，發行規模有限，合并后要做的就是充分利用好Discovery強大的國際發行網、兩個傳統的免費電視服務（free-to-air）, 并在數字業務上加大投入, 想清楚如何通過已有的有線電視網業務，處置好優質內容并將其價值最大化，并考慮發布新有線網絡，但Perrette 強調，“現在已經不存在全球通用的發行模式，放在十年前我們可能說要用傳統付費電視平臺，面向每個市場統一發行，如今更多的需要根據區域市場特色制定策略。”

Perrette稱"一些國家已經有自己的免費收看電視網了，例如英國和意大利，關鍵就是想好怎么才能不顯得多余，與本國已有的電視網合作？還是將旗下其他免費電視網結合。 對于某些節目，很可能是采用節目集錦（programming blocks）的形式編排，利用較為知名、發行范圍較廣的頻道去促進其他品牌的曝光率和辨識度；針對部分節目，則會有選擇性地推出具有市場針對性的全數字化產品（Digital-only）。

Discovery CEO Zaslav稱 “我們正在建設一個全球內容生產引擎…目標是“釋放全球戰略協同效應，推動有義價值”。Scripps是一家穩定盈利的電視網絡，而不是一家初創在線服務公司，其明星節目HGTV和Food Network本身已獲得一定知名度，合并將給股東帶來的直接利益。 我們將有可能獲得比任何其他傳媒公司都多的IP，也確實在朝那個方向發展。

Scripps的CEO Lowe補充道：“大量在現有平臺上已經成功了的內容，將具備強大數字化基礎支持，而與社交平臺渠道的融合，以及短視頻的流行，將會給未來的發展帶來巨大新機遇”。

*本文來源：微信公眾平臺“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），原標題：《優質垂直細分內容“滾雪球”的基礎和邏輯：詳解Discovery146億美金并購美食紀實平臺Scripps背后》。