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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會（COTTM )主辦方與執惠聯合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農業展覽館（新館）舉行。此次會議邀請了眾多行業領跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰。中國旅游研究院院長戴斌出席本次大會并發表主題演講。

戴斌表示，親子旅游市場正在從一個自發的成長期走向一個市場培育期，中小學生和學齡前兒童的3億人次及其背后的家庭的需求必須引起我們的高度關注。

戴斌認為，親子旅游的價值取向和政策設計，主要有四個關鍵詞：溫度、融合、促進和創新。

以下為戴斌演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

首先請允許我代表研究院向Tarsus集團、中國出境旅游交易會成功舉辦這次大會表示祝賀，希望能夠越辦越好。

大家都很關注出境游在今年和今后一段時期的狀況，想了解下中國政策的風向就要看兩會，特別是人代會上每一年的政府工作報告當中關于旅游的提法。

2015年我們的總理在談到旅游時表示我們正在迎接一個大眾旅游的新時代，這意味著旅游已經進入了國民大眾的日常。

2016年的政府工作報告提出發展全域旅游，把整個國家一個城市一個鄉村作為目的地打造，希望大家不僅看景點，還要分享目的地的生活方式。

2017年的政府工作報告談到旅游的時，第一次談到一組數據，就是和出境旅游有關。總理說在過去五年當中出境旅游市場增長得很快，2017年達到了1.3億人次。政府工作報告一般都惜字如金，談到數據時尤其慎重，為什么談到出境旅游時給了一組數據？而且是在改善民生方面談到出境旅游的數據，這就意味著我們的政府把包括出境旅游在內的需求作為人民對美好生活向往的一個重要組成部分，發展出境旅游的正當性已經完全奠定了。

我們回想一下，2013年習近平主席在莫斯科中國旅游年的開幕式上說中國人自古以來就有讀萬卷書、行萬里路的傳統，出國旅游尤為人民所向往。把這些聯系起來就可以得出這樣的結論：政府對出境旅游的需求是鼓勵的，是支持的。

我們希望我們的人民在旅行的過程當中能夠享受美好的生活，提升我們的生活品質。我們看2017年整個國家的旅游市場，出境旅游仍然保持了7%的增幅。盡管和前些年15%以上的兩位數增長有所回落，消費也更加理性了，但我們市場的基數很大，別說7%，5%和3%的增長也很了不起，所以在今后一個時期我們對出境旅游市場仍然是充滿信心的。

親子游市場，從自發的成長期開始走向市場培育期

今天我想和大家重點談一談關于細分市場當中親子旅游的問題，之前在展館我看到新西蘭旅游局做了一個廣告，專門談到了親子旅游。事實上，我們的親子旅游市場正在從一個自發的成長期走向一個市場培育期，這是我的一個總的判斷。2017年出境旅游市場是1.3億人次，但是國內旅游有50億人次，這么龐大的旅游市場當中一定會面臨分層。

剛才卿總和Tarsus的總監一起聊到了未來旅游市場發展的特征，談到了包括美國在內的很多國家二線城市進入了人們的視野。我們進入海外目的地二線城市的消費者很多都是國內一線城市的人，但是國內的很多二三線甚至四線城市，甚至小鎮青年也開始走到海外的一二線城市旅游，這二者是同時并存的。

海外的很多國家，特別是首都和著名的旅游城市依然是出境旅游游客的首選，但我們的市場基礎已經擴大了。50多億的旅游人次不可能只是看山看水看風景，不可能只是跟著團走，一定會有親子旅游在內的個性化需求。

全國的學生總數是1100萬人，中學生和小學生加起來各有1個億左右，再加上學齡前兒童，就是上幼兒園的，我們統一叫學前教育，加起來是3億人。這么大的人群特別是中小學生和學齡前兒童，過去我們沒有納入到一個非常重要的市場分析基數里面，今天3億人次及其背后的家庭的需求必須引起我們的高度關注。

中國人自古以來強調“父母在，不遠游，游必有方”，但通常還有另一句話，就是“讀萬卷書，行萬里路”。為什么我們這個年齡段的人會很辛勤地工作，沒有顧得上生活。八零后九零后開始逐漸進入市場消費的主體，等到這一批人也開始組建自己的家庭，開始為人父為人母了，他們對家庭的觀念開始強調得更多，開始擔負自己的責任。一方面會繼續努力地工作，另一方面也希望和家人享受自己美好的生活，二者是不可或缺的。

等到我們的八零后九零后長大了，成為社會的骨干和中堅力量的時候，他們對家庭的強調、對價值的回歸就是對國家的負責。事實上，這一部分人開始強調在外旅行的時候能不能跟自己的家人在一起，現在有人還要帶著寵物去旅行，其實都是一種負責任的體現。

現在很多人關注市場的動向，不再僅僅地去推一個常規的線路，比如歐洲七天五國游，可能更加強調如何滿足游客的個性化需求、自由行需求，還有海外旅游目的地也在強調陽光、沙灘、海水的同時強調如何滿足我們消費者對個性化旅游的需求，包括家庭出游怎么滿足。

這些是對目前親子游市場的基本判斷，從市場自發的成長期開始走向市場培育期。這是一個值得關注的市場，也將是一個越來越龐大的市場。

親子游市場的未來發展：消費者會關注安全、品質和體驗

發展前景方面有這樣幾個數據：到了2020年，根據國家的“十三五規劃”，國民出游率將達到5次，我們是一個14億人口的市場，那將是70億人次的巨大的、全球第一的旅游市場在國內國際海外旅行。未來的五年當中，盡管我們的基數越來越大，但我們判斷仍然會有5%左右的增長。

在市場持續增長的同時，我們看到消費者會越來越關注安全、品質和體驗。因為工作的關系，過去的一年當中我數次到訪了包括歐洲、中亞、南亞、東南亞的多個國家和地區，今天對中國旅游市場的理解不是海外有一個新奇的東西，游客就跟著去了，而是要給游客一個更加充分的理由，他們能不能和家人、伙伴一起分享那個地方更加美好、更有品質的生活。

這種品質意味著往來比較便利，意味著到了當地有比較好的酒店餐飲接待設施，也有比較好的金融支付手段，能不能用銀聯卡，能不能用微信支付，能不能用支付寶，甚至能不能早一點、及時地跟我的家人同電話，在網上微信分享。我們可能還需要目的地居民能夠給我提供更好的中文接待的環境和標識，也需要目的地居民帶給我們更多的善意、友好和寬容。

親子游市場的決策，父母起主導作用

如此更加細分、更加理性的市場，是由誰來做決策的呢？過去到了假期想著去新西蘭還是去卡塔爾旅游，現在中東地區的人旅游的越來越多，希望能夠給中東樹立傳遞更加安全的形象，不要說到中東就是想到打仗，這對我們是不利的。過去我們是想去卡塔爾、迪拜還是非洲看野馬遷徙，這些是父母決定的，相信今天依然會由父母起主導作用。

前段時間我的女兒在廣渠門中學上學，我就講了“陪你去看全世界”，為什么沒有說“帶你去看全世界”？因為今天的零零后小孩子成長起來了，他們的自主性會增強，不斷地通過網絡、報紙、同學之間的聊天獲得目的地的資訊，我問她畢業旅行想去哪里，她說還是想去日本，因為她是看日本的動漫長大的，這對她來說是非常有效的信息傳遞的工具。

有的小孩子提出我就是要去新西蘭看海豚，要去看海洋的動物表演，他們的決策和話語權越來越大，新時期的消費決策依然是以父母為主，子女的話語權在增加。

過去的旅游方式可能是一個旅行團帶著我們出去旅游，今天我們和親人一起旅游的同時，或者父母一個人帶著孩子，現在一家帶著孩子的越來越多，三代組合旅游的也越來越多，就是陪著父母親帶著孩子一家出去旅游。

注重小孩子的決策、話語權的增加，注重對家庭親情觀念的培養，我們會發現我們的商家越來越注重對市場進行無限的細分，比如按照年齡、動機、家庭結構、目的地類型。按照年齡劃分是專門針對學齡前兒童，他們可能更加安全的問題，也有更加關注中小學生的，可能會強調增加見識。

按照動機劃分可能是增進家人之間的感情，有人也要一起領略異地的風光，有人可能帶著孩子滿足自己的購物需求。按照家庭結構劃分，過去一個家庭結構可能會有五六個人，現在可能是兩三個人，將來會更多，因為中國已經放開二胎了，這對我們的旅游接待會有非常大的影響，很多酒店已經開始做雙人床了，可以像抽屜一樣拉開，兩個人睡在上面。小孩子現在出行可能要帶上自己的寵物，寵物酒店也開始出來了。總之，他們在對目的地市場做更細的劃分。

還有接待條件、產品規范和空間延展。前一段時間我看到洛杉磯旅游局做了小產品推廣，我說小產品微旅游必然會構成一個大市場，但是市場細分不可能無限地去做，分到最后只有一個人了，那么做生意就不劃算了，所以目的地之間的競爭越來越多地不是因為你有獨特的資源，而是因為你能把握消費者的需求變化，復制于合適的產品和服務。先天性的條件決定一切的時代已經過去了，來自創意宣傳、目的地形象的構建，加上我們企業良好的操作將成為出境旅游目的地爭奪和競爭的焦點之所在。

親子游的四個關鍵詞：溫度、融合、促進和創新

最后我想和大家分享一下親子旅游的價值取向和政策設計，主要有四個關鍵詞：溫度、融合、促進和創新。

國家越來越強調對中國傳統文化的傳承，強調建設社會主義核心價值觀。最近發改委等五部委發了關于主題公園建設的規范性意見，里面專門有一條談到文化的問題。我們不主張去搞奇奇怪怪的東西，還是希望能夠把我們傳統的價值觀、傳統的文化和正在倡導的社會主義核心價值觀融合起來，能夠讓我們的年輕人下一代傳承下去、發揚光大。

也就是說，在產品的宣傳設計當中這一條紅線是不能踩的，不要去搞跟我們的傳統價值觀、社會主義核心價值觀相違背的東西，否則不要說做多大的生意了，能不能生存都有問題，包括目的地的宣傳，一定要和國家的總體戰略相適應。

旅游會越來越多地和文化、科技、教育、避暑、冰雪等新需求、新業態融合發展。4月8號國家文化和旅游部正式成立了，網上很多網友說詩和遠方終于在一起了，我們會看到更多的文化內涵會被引入旅游產品的設計當中。我們不僅希望下一代只是關注過去，還要面向未來。我們對人工智能、對高端制造、對科學技術都會有更高的要求，希望海外目的地能夠向我們多推出一些展示未來科技動態的、前沿的東西。我看過阿布扎比的法拉利汽車世界，讓我感受到了一種速度和激情，也感受到了科技對我們交通的改善。我看過大都會博物館，讓很多的年輕人、大中學生進入館里接觸我們的產品。

文化不僅要保護好，還要活起來，科技不僅要服務于國家戰略，還要服務于我們的旅行和旅游市場。再比如避暑和冰雪，不要一搞都是高大上的、可望不可及的，要讓年輕人帶著冰上走一走看一看，這是第一位的，只要大家去了冰雪接觸進去就會自然而然地培育我們的基礎市場。

這個過程當中，我們還希望國家能夠出臺相應的政策來促進各個細分市場，包括親子游的發展。國家出臺專項促進親子游政策的可能性不大，但是會更加強調協調的發展，也會更加把政府和市場的職能分開，包括我們展會每年是一個風向標，為什么一定需要政府出錢來辦？希望能夠發展得越來越好。市場到底該怎么發展？一定要是國家出臺一個形象推廣嗎？

我們會更加強調讓市場在旅游資源配置當中的基礎作用和主導性作用，政府也會更好地發揮作用，我們會把這二者分開。完全靠政策的風口去推廣一個新需求和新產業的時代逐漸地會過去，政府和市場各有分工、相互促進、交替前行，可能是我們下一步發展的方向。

最后是創新，希望更多的創新來自于在座的各位的市場主體和目的地推廣機構的努力，最終能夠滿足老百姓對親子旅游、定制旅游、品質旅游需要的，提供合適產品的一定是千千萬萬的旅行社、酒店和目的地的推廣管理機構。

衷心地希望我們海外的旅游目的地推廣機構、服務于出境旅游發展的旅行社、酒店、會展公司和交易平臺都能夠堅持傳統的、經典的價值觀，為幫助中國老百姓過上陽光下更加美好的幸福生活而努力奮斗。相信我們的目標一定會實現，謝謝大家！