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隨著熊本熊蠢萌可愛(ài)的表情包和動(dòng)圖刷爆朋友圈，日本經(jīng)典的卡通形象又一次引起大眾關(guān)注。

事實(shí)上，日本早已成為一個(gè)卡通城堡和碩大無(wú)比的卡通IP培養(yǎng)皿。僅是漫畫(huà)，一年的產(chǎn)值就高達(dá)60億美元，全球60%的動(dòng)漫音箱產(chǎn)品產(chǎn)自日本，SONY、任天堂等游戲機(jī)與游戲甚至橫行北美市場(chǎng)。而在日本每年產(chǎn)值高達(dá)4000-5000億美元的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，Hello Kitty稱得上是最具代表性的人物。

誕生于1947年的Hello Kitty，盈利大約占三麗鷗（Hello Kitty形象注冊(cè)商Sanrio公司）銷售額的一半。她的身影出現(xiàn)在兩萬(wàn)多種商品上，其中三分之一屬于三麗鷗自行生產(chǎn)制造，其他則是版權(quán)售后的產(chǎn)物。她的滿月臉被印在每一種你能想象到的產(chǎn)品上，衣服、玩具、文具等等。這些商品出現(xiàn)在全球各大經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，帶來(lái)了數(shù)十上百億美元的收入。毫無(wú)疑問(wèn)，她成為全世界最令人覬覦的商標(biāo)。

Hello Kitty，一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的卡通人物，只有一個(gè)大圓頭加上紐扣鼻，戴著一個(gè)紅色蝴蝶結(jié)，竟然能在全球成為流行偶像，并達(dá)到廣受崇拜的境界，似乎是所有人始料未及的。

三麗鷗公司前后大概推出近500多種卡通形象，而Hello Kitty算得上最有出息的人物之一。

20世紀(jì)60年代中期，辻信太郎看中原創(chuàng)的卡通人物因?yàn)榭梢韵硎苤鳈?quán)源源不斷帶來(lái)利潤(rùn)的特點(diǎn)，建立起公司專屬的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，尋找人才大量創(chuàng)作這些卡通人物，以便充分利用專利授權(quán)與人物造型商品專業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

深植于社會(huì)與性別角色的形象設(shè)定

在Hello Kitty的身上，留有著很多關(guān)于她出生國(guó)——一個(gè)極度推崇可愛(ài)的國(guó)度日本的文化印記。可以說(shuō)，Kitty不只單純地代表一種短暫的流行潮流，還是一種深植于社會(huì)與性別角色的美學(xué)價(jià)值觀。  

在日本，狗是最受歡迎的動(dòng)物，貓與小熊緊隨其后。但三麗鷗社長(zhǎng)辻信太郎最后選擇了貓，在他看來(lái)，“有一部分原因是因?yàn)槭放群途S尼小熊已經(jīng)是有名的狗和熊了，另一方面則是因?yàn)槿慂t的谷倉(cāng)里也已經(jīng)有一只狗和一只熊了。”

顏色則是另外一個(gè)重點(diǎn)。辻信太郎說(shuō)，因?yàn)榧t色系象征溫暖、小動(dòng)物、小女孩和愛(ài)，所以是最適合這些卡通動(dòng)物的顏色。自1980年開(kāi)始就主管Kitty設(shè)計(jì)的山口裕子說(shuō)，粉紅色是最可愛(ài)、能夠引發(fā)最多感受的顏色，粉紅色令人感到幸福。

的確，紅色加上白色是非常討人喜歡的組合，兩者搭配會(huì)產(chǎn)生純真、親切、柔和、可愛(ài)的意象，完全符合少女系的口味和風(fēng)格。其后，三麗鷗將可愛(ài)的卡通人物形象印在各式各樣的產(chǎn)品上，把可愛(ài)包裝成商品進(jìn)行廣泛售賣。

誰(shuí)能想到，白臉、黑豆眼、黃鼻子和六根胡須，這樣簡(jiǎn)化的造型設(shè)計(jì)就成就了Hello Kitty風(fēng)靡全世界的魅力。并且，與史努比、唐老鴨等其他經(jīng)典卡通形象不同，Hello Kitty沒(méi)有影視作品的孵化，卻能成為世界上的五大搖錢(qián)樹(shù)之一。

消費(fèi)是一種愉悅、玩樂(lè)和創(chuàng)意社交的行為

Hello Kitty本身的時(shí)尚屬性和少女風(fēng)格，似乎完美契合了大眾對(duì)天真無(wú)邪形象的心理需求。再加上關(guān)于Kitty的背景并不是十分具體和詳細(xì)，這種模糊的設(shè)定反而能夠創(chuàng)造出人內(nèi)心更大的遐想空間，給人以最強(qiáng)的舒適感和陪伴感。

從思維意識(shí)層面來(lái)看，Kitty純真的眼神、毫無(wú)攻擊性的裝扮和令人親近的配色似乎恰好符合純潔無(wú)邪的形象。同時(shí)在集體潛意識(shí)的助推下，Hello Kitty逐漸成為代表可愛(ài)美好最有力的符號(hào)。這種少女風(fēng)格強(qiáng)調(diào)的就是消費(fèi)，而消費(fèi)是一種愉悅、一種玩樂(lè)和一種創(chuàng)意社交的行為。

大多數(shù)10來(lái)歲的小女孩，天性喜歡可愛(ài)的東西，正是對(duì)發(fā)展社交和溝通技巧開(kāi)始有強(qiáng)烈興趣的年紀(jì)。很顯然，她們?cè)敢鈴牧餍信枷癖热鏚itty這樣的品牌中找到自己的身份認(rèn)同。

另一方面，根據(jù)90年代末期博報(bào)堂生活綜合研究所針對(duì)東京一所私立高中所做的調(diào)查，日本學(xué)生一個(gè)月的零用錢(qián)從50美元到200美元不等，他們自然也會(huì)用這些錢(qián)去買(mǎi)一些他們認(rèn)為比較可愛(ài)或者酷的產(chǎn)品。

Hello Kitty一開(kāi)始最常出現(xiàn)在筆記本、圓珠筆、手提袋之類的學(xué)生一定會(huì)買(mǎi)的商品，價(jià)格剛好是學(xué)生們可以負(fù)擔(dān)得起的。最重要的是，這正好滿足了學(xué)齡兒童與朋友交換禮物的社交需要。這些都恰到好處地滿足小朋友所認(rèn)同的最基本需求。

另外，日本社會(huì)有著根深蒂固的送禮文化，推動(dòng)著大家去購(gòu)買(mǎi)和交換禮品。對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，許多可愛(ài)的商品具有令人會(huì)心一笑的功能，很適合作為相互贈(zèng)送的小禮物。實(shí)際上，Hello Kitty和可愛(ài)風(fēng)潮也暗示了社會(huì)上的逃避現(xiàn)實(shí)心理、消費(fèi)主義和懷舊情結(jié)。

品牌成長(zhǎng)與海外擴(kuò)散

如何讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)行為能夠獲得很好的性價(jià)比，訣竅是如何在品質(zhì)與價(jià)格間找到完美的平衡。三麗鷗集團(tuán)并不只局限將卡通人物印在既有的商品上，同時(shí)還不斷推出新的商品，在日后的數(shù)年內(nèi)擴(kuò)展到兩萬(wàn)多種產(chǎn)品。但是他們始終遵循著一條重要的商業(yè)理念。

就像三麗鷗日本國(guó)內(nèi)授權(quán)與特殊銷售部經(jīng)理佐佐木明人說(shuō)的，“基本上我們首先考慮該如何制造好的商品，如果我們制造的糖果不好吃，人們就不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。”

并且，三麗鷗還善于以創(chuàng)新的手法來(lái)包裝高品質(zhì)商品。Hello Kitty有數(shù)千種商品，每一件都由三麗鷗親自設(shè)計(jì)、制造并分銷的。剩下的則授權(quán)給其他公司，這些公司再付三麗鷗3%至10%的權(quán)利金，Hello Kitty的產(chǎn)品范圍大到需要兩百多位設(shè)計(jì)師、研發(fā)人員及律師來(lái)負(fù)責(zé)制造、維持并保護(hù)這些商品。

20世紀(jì)90年代以后，日本面臨人口結(jié)構(gòu)難題，國(guó)家快速老齡化，年輕人口日漸縮減。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和之后，海外的銷售量從配角晉升成為三麗鷗市場(chǎng)的關(guān)鍵部分，拓展海外市場(chǎng)是三麗鷗實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的重要途徑之一。 

1999年，Kitty在中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣掀起流行浪潮，最著名的導(dǎo)火線是三六合國(guó)家連鎖快餐品牌麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷活動(dòng)。兩家企業(yè)的合作方式是點(diǎn)套餐送一個(gè)Kitty填充娃娃，直接效果是麥當(dāng)勞銷售量直線上升，同時(shí)在數(shù)周內(nèi)便清空了庫(kù)存的幾百萬(wàn)只布偶。

臺(tái)灣的其他企業(yè)也相繼在發(fā)掘利用Kitty的推銷價(jià)值。誠(chéng)泰銀行把Kitty的月餅?zāi)樣≡谛庞每ㄉ希_(tái)灣電信企業(yè)發(fā)行了一套Hello Kitty的電話卡，五分鐘之內(nèi)全部5萬(wàn)套就被搶售一空，倫飛電腦隨后推出了Hello Kitty粉紅外殼的筆記型電腦。最后傳訊電視的民意調(diào)查結(jié)果顯示，Hello Kitty是臺(tái)灣最受歡迎人物的第三名。

出版公司、連鎖書(shū)店、電視傳媒與營(yíng)銷企劃公司等組成的形象聯(lián)盟在日本非常普遍，如今也在海外市場(chǎng)落地生根，扮演著日趨重要的角色。

2001年8月，三麗鷗與制造“大嘴猴朱利葉斯”的保羅·弗蘭克工業(yè)聯(lián)手發(fā)行了一系列限量生產(chǎn)的服飾配件，這是三麗鷗首度進(jìn)行的聯(lián)合品牌實(shí)驗(yàn)之一。合作生產(chǎn)的肩帶、皮包、T恤等商品在美國(guó)的保羅·弗蘭克專賣店和各大百貨公司出售，Kitty與華納兄弟的大眼金絲雀小崔弟共騎摩托車。2001年11月兩家企業(yè)公開(kāi)宣布，Kitty與Tweety將攜手出現(xiàn)在包括文具、流行服裝配飾與玩具等近200種商品上。

明星效應(yīng)使其二度翻紅

經(jīng)過(guò)80年代到90年代初期的冬眠后，Hello Kitty在美國(guó)的重新崛起歸功于超級(jí)偶像與歌星的童心未泯。Hello Kitty的再度竄起，原因似乎單純就是年輕的流行女藝人曼迪·摩爾、克里斯蒂娜·阿奎萊拉和瑪麗亞·凱莉等都公開(kāi)承認(rèn)她們是Kitty女神的忠實(shí)粉絲。

國(guó)際知名模特與演員泰拉·班克斯手提Kitty包包參加2001年MTV頒獎(jiǎng)典禮。隨后克里斯蒂娜又在《十七歲》少女流行雜志里熱情地說(shuō)：“我好愛(ài)Hello Kitty！”。另外，克里斯蒂娜還在《青少年》雜志封面上戴著Hello Kitty的首飾拍照。性格坦率的美國(guó)名藝人麗莎·洛普也在紐約時(shí)代廣場(chǎng)新開(kāi)張的三麗鷗旗艦店與Kitty火熱演出，并不遺余力地收藏Kitty精品。在一系列明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，Hello Kitty再一次名聲大噪。

值得一提的是，三麗鷗集團(tuán)還非常注重參考兒童法律，遠(yuǎn)離性、毒品與酗酒，及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)因素，愛(ài)護(hù)自己的信譽(yù)資本，在產(chǎn)品的銷售和授權(quán)上極為細(xì)致，盡可能避免損害Kitty純潔形象的行為。

直到如今，Hello Kitty依舊是日本人氣最旺最賺錢(qián)的人物造型。雖然沒(méi)有什么電影或媒體產(chǎn)物來(lái)推廣這只金貓，但三麗鷗每月大量生產(chǎn)的新商品卻足以吸引小孩與家長(zhǎng)持續(xù)消費(fèi)。

*本文來(lái)源：文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論（微信ID:whcypl）；原標(biāo)題：《71歲的Hello Kitty為何依舊甜美惹人愛(ài)？》