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Hello Kitty，這只頭戴蝴蝶結的“無嘴貓”，曾燃起過一代人的少女心。如今45歲的Hello Kitty也不得不面對“嚴重脫發”的困擾。

2019年5月，Hello Kitty背后的“操控手”、日本三麗鷗（Sanrio）公司公布了2019年3月期的年度決算信息。從公開的數據來看，三麗鷗在2018年的總營業額達591.2億日元，同比降低了1.8%。營業利潤47.86億日元，同比減少16.5%。經常利潤為58.36億日元，同比減少3.1%。歸屬母公司當期純利潤為38.8億日元，同比降低了21.3%。

事實上，這個至今已有45年歷史的大IP，市值正面臨著大幅的縮水。

不過，我們也可以看到三麗鷗正在試圖扭轉這一頹勢。今年3月，三麗鷗正式確定并在官網發布公告稱，已與美國制片公司FlynnPicture、新線電影公司達成合作，將旗下Hello Kitty等知名卡通形象推上全球銀幕的消息。據公開資料顯示，公告發出后，該公司股價盤中一度大漲逾12%，創下自3月16日以來的最大盤中漲幅。

最近一次有關這個電影的公開消息是，新線影業將把Hello Kitty的故事拍成一部英語片，片中也會有懶蛋蛋、美樂蒂、雙子星等別的三麗鷗旗下角色，目前電影正在尋找導演和編劇階段。電影尚未確定是動畫電影還是真人電影。

與好萊塢方面積極開展相關IP的電影內容合作無疑是一次積極的自救。歷史再悠久的IP也有衰落的一天，當經典IP勢能逐漸減弱，又該如何尋求它的新延展性？或許我們可以從Hello Kitty與三麗鷗的沉浮中一窺究竟。

三麗鷗的成功羈絆：海外市場和IP授權

根據維基百科顯示，還在2018年的時候，Hello Kitty還以全球IP營收800萬美元總值，排名世界第二，僅次于Pokemon（精靈寶可夢）。這個誕生于1974年，原本只是三麗鷗預定推出的一款小錢包上的卡通設計圖案，誰能想到在40多年后，這只小貓在全球范圍會有800萬美元的身價。

Hello Kitty與哆啦A夢等動漫形象一起被認為同屬日本國民級IP。

早在上世紀90年代，經歷過80年代一波動漫熱潮的日本，就已經掀起了“IP經濟”的雛形，Hello Kitty也正是乘著這一波熱潮，逐漸火遍日本。到了90年代末，從公開資料來看，Hello Kitty的形象在女高中生及年輕女白領中深受歡迎，三麗鷗的營收也因此一度達到高峰，超過1500億日元。

到了2008年，畢業于哈佛MBA的鳩山玲人加入三麗鷗，三麗鷗經營策略的重心從商品銷售轉向對海外市場的拓展與IP授權。

三麗鷗官網顯示，三麗鷗逐漸向中國及歐美等地區開放了各造型人物授權，范圍包括各種有形、無形商品，品牌代言與合作、各類市場活動，和大中小型樂園、餐飲娛樂、教育衛生等。從公開資料來看，2008年，三麗歐大陸零售店曾至109家、上海16家。

到了2011年，浙江銀潤休閑旅游開發有限公司和日本三麗鷗株式會社正式簽訂合作協議，宣布啟動其將在浙江省安吉縣建設的中國首個Hello Kitty家園項目，2015年7月正式開園成為中國第一個以Hello Kitty為主角的主題樂園。

在歐美方面，據官網資料顯示，截至2012年，三麗鷗在歐洲的授權對象已達到759家，北美、南美共達597家。

不過從三麗鷗公開的信息來看，雖然版圖拓展如此之大，但由于旗下主題樂園經營不佳、資本市場投資失利等因素影響，業績出現頹靡，在近5年內三麗鷗分區域營業利潤的表現上都不盡如人意。歐洲、美洲、日本國內市場營業利潤均出現下滑，但與之相反的，三麗鷗在亞洲市場上，卻出現了平緩上升的趨勢，如今，亞洲，其是中國市場，已經成為三麗鷗海外的第一大市場。

 三麗鷗的“失落”：

產業布局零散，缺乏核心介質，未抓住當代年輕人喜好

當然，三麗鷗立志挽回頹勢。定下“至2021年，公司營業利潤要恢復到100億日元水平”計劃的繼承者辻朋邦(Tomokuni Tsuji)做了一系列的努力和嘗試，然而，在經營方針上，似乎并沒有很好的順應當下快速發展的網絡時代，也并未抓住這一代年輕人的喜好及規律。

以成為三麗鷗海外的第一大市場中國為例，三麗鷗這些年在中國的鋪設，可以說是“豐富而用心的”。

這一點從三麗鷗中國官網上一系列授權案例中可見一斑。無論是在與麥當勞、水星家紡、b+ab等各類品牌的聯動合作，還是在深圳、上海、寧波等地開設的Hello Kitty的主題Cafe、餐廳、樂園，甚至是加強與電商的貿易合作，售賣日本三麗鷗IP的相關商品等。

同時，三麗鷗也在2018年新設立“動畫·數字事業部”，專門負責動畫、游戲、數字產品開發。Hello Kitty的系列動畫也出現在了中國視頻平臺上，然而以愛奇藝上《Hello Kitty之原創動漫系列》的視頻為例，多達61集的動畫熱度僅有275。

在游戲上，與Hello Kitty相關的游戲多是偏向休閑和少女風的小游戲，在大體量或劇情人設精美的長線手游面前，Hello Kitty占不到絲毫優勢。

從公開數據來看，無論是一系列的聯動合作及主題餐飲娛樂，還是IP的系列動畫，其消費主力群體還是集中90年代年齡群體，至于00年代及以下的低幼群體，比起Hello Kitty似乎對《小豬佩奇》《熊出沒》這樣的動畫更感興趣。

這一系列的布局，也可以看出，三麗鷗從戰略層面而言，是較為失敗的。

首先，在當下發展如此迅速的網絡數字時代，三麗鷗并未及時洞察這一趨勢，加強其在數字化方面的核心力量，或許也因此，失去了抓住當下年輕人群在移動端的內容消費市場。

其次，在商品的聯動與銷售、及主題打造上，零散的地區分布和缺乏創新的經營模式，造成了三麗鷗在版圖拓展中，缺乏一個相對系統化專業化的布局。

最后，在內容開發上，相比多年前有著明確女高中生和白領人群的目標受眾，現在的目標受眾群體過于分散，且并不明確；在新內容開發上后繼乏力，除80后、90后之外，并未在之后的年齡層市場形成對IP情感的延續，因此導致其系列IP的影響力和國民度逐漸消耗，受眾群體愈發窄小。

相較之下，Pokemon在開發上則可圈可點。同為國民級經典IP，Pokemon在借由動漫作品《神奇寶貝》打開了本土及海外市場后，深諳抓住每個時代的主流受眾群體的重要性，以每一兩年都會推出只少一款新作的頻率，將其IP影響力延續至今，最終也贏得了跨越多個年齡層“粉絲們”的喜愛。

在動畫之外，早在2015年，AR游戲時代剛具雛形時，Pokemon公司、任天堂和谷歌便以高達3000萬美元的投資，開發迎合時代新科技的全新游戲模式，以增強現實游戲對于GPS定位技術、故事的敘述能力，及進一步提升游戲設計。而根據系列IP開發的傳統思路，由此衍生的游戲領域在之后也會大有可為。

正在熱映的《大偵探皮卡丘》就是根據游戲改編而成。該片上映19天，已經在中國內地收獲超過5.8億元的票房，單日票房成績僅次于剛剛上映不久的《阿拉丁》位列第二。從淘票票評分來看，從19歲以下到40歲以上的用戶評分均保持在8分以上，其中19歲以下用戶評分最高達8.9，30-34歲用戶評分最低，也有8.2。

三麗鷗的“續命丸”：

孵化新角色？進軍好萊塢？注重中國市場？

同為國民IP，境遇各有不同。面對勢能逐漸走低的現狀，手握Hello Kitty等IP的三麗鷗在戰略上也開始進行一定的調整。

從三麗鷗官網來看，該公司在原本“面向特定用戶群展開有針對性的營銷；孵化更多新的角色，而不僅僅依賴Hello Kitty；重振商品銷售事業，注重線下消費場景的體驗感；海外授權市場分區域攻略”這四項戰略的基礎上，也順應市場形勢變化，在動畫、智能手機應用、廣告植入等領域分別進行了布局。

從Hello Kitty等IP進軍好萊塢也可以看出，在Pokemon、哥斯拉等IP通過好萊塢大電影，進一步增強其在全球的影響力、撬動新的IP勢能之后，三麗鷗終于也不甘沉寂，選擇更為主動的合作方式，即系列IP的電影內容合作的方式，寄希望能借助好萊塢在電影領域的專業度和全球影響力，拉升整個系列IP的勢能，讓曾經的國民IP重新煥發新的生命力。

據公開資料顯示，此次與三麗鷗合作的電影制作公司中，新線電影為美國華納兄弟子公司，曾制作了多部票房口碑雙贏的影片，其中就包括《指環王》系列；而FlynnPicture也曾擔任過大熱電影《狂暴巨獸》《末日崩塌》的制片，公司的全球票房收入已超過32億美元。

當然，從目前的總體投資和戰略來看，三麗鷗依舊是保守的，且依舊未擺脫掉自己主要靠版權業務來盈利的模式。

正如野村證券分析師 Junko Yamamura 曾指出的，三麗鷗應當參考借鑒萬代南宮夢(Bandai Namco Holdings)和任天堂(Nintendo)的商業模式。后兩者都“基于 IP 產權從事綜合項目”，三麗鷗需要建立一個橫向的組織，解決產品開發、數字業務運營等多方面的事務。

不過，令人欣慰的是，從三麗鷗提出的“Marketing Innovation Project 2021”的基本戰略上，將重點放在三麗鷗動畫、數字業務及注重中國市場等戰略來看，三麗鷗已然對目前新時代下的新消費模式有所洞察，且正視到自己落后于時代發展趨勢的事實，并據此作出積極的應對。

再從三麗鷗合并利潤報表數據上看，2020年3月期的計劃營業利潤顯示為61億日元，計劃經常利潤為71億日元。相比2019年3月期47.86億日元的營業利潤，及58.36億日元的經常利潤而言，跨了不止一個大步。

可見，三麗鷗對于新戰略下自己的未來，還是信心十足的。然而在此戰略下，已經45歲的Hello Kitty能否借助好萊塢的力量，讓曾經的國民IP扭轉頹勢，在新的移動互聯數字時代重新煥發新的生機，卻遠不只是一部電影可以證明的。從產業角度看，三麗鷗在與好萊塢進行系列IP的電影內容開發之外的布局和戰略部署的推進情況，更值得我們關注。

*本文來源：微信公眾號“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），本文作者：李婉雪，原標題：《45歲的Hello Kitty“嚴重脫發”了，問題出在哪？》。