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“三孔”是山東曲阜孔府、孔廟、孔林的統稱，是中國歷代紀念孔子，推崇儒學的表征。

孔府為孔子嫡長孫的衙署，是中國現存歷史最久、規模最大、保存最完整的衙宅合一的古建筑群，有“天下第一家”之稱；孔廟是世界上兩千余座孔廟中最大的一座，在中國的宮殿式建筑中也是遠近聞名；孔林是是孔子及其家族的專用墓地，也是目前世界上延時最久，面積最大的氏族墓地，被譽為“天下第一林”。

孔廟鳥瞰全景

“三孔”是中國禮教文化、古建文化、家族文化、墓葬文化的集大成者。良好的資源優勢使“三孔”景區在現代文化旅游產業的發展中形成了獨有的特色魅力和具有壟斷性的資源優勢，使曲阜市成為世界不可替代的一個重要的旅游目的地。

近年來, 曲阜依托 “孔府、 孔廟、 孔林”優勢，修建了孔子研究院、論語碑苑、杏壇劇場、六藝城、魯國盛世等一大批集研究、娛樂、參觀功能為一體的文化旅游設施；挖掘整理了《蕭紹樂舞》 、《云門大卷》、《魯國古樂》、《祭孔樂舞》等極具濃郁傳統文化特點的舞蹈；興建了杏壇劇場，編排了大型廣場演出《杏壇圣夢》。

特別是2013年以來，曲阜實施了“景區活化”新舉措，策劃推出了晨鐘開城儀式、暮鼓關城儀式、孔廟祭孔展演和孔府戲臺等一系列景區演藝新品，以及“背論語免費游三孔”活動，這些演藝和專題活動，依托“三孔”景區，常態化并免費向廣大游人開放，實現了文化與旅游的充分結合。

祭祀大典

尤其在研學領域，“三孔”景區依托深厚的儒學文化底蘊，深度整合豐富的文物、文化資源，打造了祭孔朝圣、修身研學、“六藝”體驗、《論語》背誦、古建技藝等文化教育項目，開發了成人禮、經典誦讀、孔廟朝圣、孔廟祈福、開筆禮等一批有文化內涵、參與性、互動性、趣味性的修學產品，形成了一整套完備的儒家優秀傳統文化研學體系。2017年，“三孔”景區還入選了首批“全國中學生研學實踐教育基地”名單。

“三孔”成人禮

從2007年以來，“三孔”門票價格一直保持著150元。4月18日，山東省政府新聞發布會宣布“三孔”景區降低門票價格。一方面整合降低曲阜“三孔”景區門票價格，“三孔”景區聯票由原來每張150元降為每張140元，7日內有效；另一方面，“三孔”和尼山孔廟及書院、顏廟、壽丘少吳陵、周公廟等景區實行多種組合聯票，根據不同組合方式實行不同幅度降價。

執惠獲得的近期數據顯示，2016年“三孔”景區接待中外游客494.2萬人次，下降0.3%；實現門票收入1.67億元，下降12.8%。粗略估算，此次門票調整將致“三孔”景區年門票收入減少4500萬左右。

業內人士認為，此次“三孔”景區在山東率先推出調整門票措施有兩個方面的意義，一是可以發揮示范作用，引領其他景區實行門票降價跟進、甚至實行免票游覽；二是將推動景區轉型發展,擺脫“門票經濟”依賴，走多元化、綜合化、深度游的目的地旅游發展模式，最終促進全省旅游產業的精品化建設、全域化發展。

盡管“三孔”景區門票調整政策下個月才正式實施，但游客對儒學文化的體驗和追求熱度不減。今年“五一”假期，“三孔”景區共接待中外游客14.68萬人次，同比去年（13.3萬人次）增長10.4%。

隨著門票價格的進一步降低和新型聯票的推出，“三孔”景區惠民力度不斷加大，景區的公益性質將更加凸顯。不過，對于以人文為主的旅游景區，如何在降低門票的同時讓游客深度體驗其文化內涵、挖掘其文化價值，是提升重游和復購的關鍵。

“三孔”景區是以人文風光為主的旅游目的地。人文類景區面臨的一個最大問題就是旅游產品結構單一，無法對游客形成持續吸引力，這也容易造成大多數游客簡單游覽就匆匆離開，滯留時間短、一日游、半日游等現象成這類景區常態。這就要求景區開發一批文化品味高、吸引力大、參與性強的項目內容，充分挖掘景區的文化旅游價值及附加價值。

“三孔”景區雖然有演藝、研學等附加內容，但產品仍顯單一，尚未形成吃、住、行、游、購、娛六要素協調發展。

孔廟十三碑亭

據了解，“三孔”景區每年接待二三十萬研學旅游團隊游客，而這類人群主要來自北京、安徽、江蘇和山東等周邊地區，外延性尚未得到全面拓展。且研學旅游最重要的是文化體驗，不能只停留在觀光上，這也對景區提出了更高要求。

對于此次降價，外界不少目光盯在“三孔景區聯票價格由每張150元降為每張140元”上，其實，更值得關注的是三孔、尼山孔廟及書院、顏廟、壽丘少昊陵、周公廟實行聯票價格，降價幅度從30元到140元不等。

“三孔”景區的總面積僅有2.21平方公里，尤其是孔廟、孔府面積僅有0.21平方公里，游線不長，游覽的空間容量和時間容量都不大，直接影響了旅游業的綜合發展和游客人數的增加。幾個景區的聯動無疑有利于“三孔”景區游覽內容的進一步拓展，也有利于其盈利模式的進一步延伸。

資料顯示，尼山孔廟是孔子出生地，山上有孔子廟、曲阜尼山神廟、曲阜尼山書院，三級建筑組成一個群體，現為國家級4A級景區。

而顏廟是祭祀孔子弟子顏回的廟宇，現存規模為南北五進院落，整座廟宇共有元、明、清建筑殿、堂、亭、庫、門、坊等24座，68間。金、元、明、清碑刻53幢，還有陋巷井、樂亭等很多飽含典故故事的景點，現為國家級3A景區。

壽丘是“人文始祖”黃帝的出生地，少昊陵是史前傳說中的五帝之首少昊的墓葬處。壽丘少昊陵占地面積約37畝，古建筑共17間，明、清石碑22幢，古樹391幢，1977年被公布為山東省重點文物保護單位，現為國家3A景區。

周公廟即魯太廟，是魯國的祖廟，有前后三進院落，殿、亭、門、坊計57間，占地面積為42畝，2013年3月5日被國務院公布為第七批全國重點文物保護單位，現為國家3A級景區。

尼山書院

此次聯票的設定，對于更加深入的了解孔子和儒家文化，了解中華五千年文明具有重要意義。并且這些景區景點都是研學旅游的重要資源，連接成一條文化主線，對青少年了解傳統文化有很大幫助。

在“三孔”+四種聯票中，組合項目越多，降幅越大。而消費組合項目多的，多半是逗留時間較長的團體游。用大幅度降價來吸引并留住這部分目標群體，顯然，能夠對消費、文化、交通、餐飲等上下游產業鏈產生帶動和協同效應。盡管降價或導致門票收入大幅減少，但景區多組合聯票的推行則有可能給“三孔”帶來更多的盈利途徑。

不過，人文風光景區需要三分看七分聽，如果沒有優秀導游員的詳細講解，游客們看到的只是一些古建筑、古樹，很難真正理解文化的豐富內涵。以“三孔”為主體的聯動景區資源是儒家文化、中華文明的物質載體，其建筑、墓冢、石刻、古樹等檔次較高、內涵豐富，但在大眾游客眼中或難以產生親近感和引起共鳴。如若不能讓游客深刻體會其文化內涵，這種游覽感受很難有回頭客。

運營模式是決定景區未來發展的大事，要想做好景區品牌，一定要考慮內容和品質，要有足夠的能力應對“去門票化”。在這一點上，“三孔”景區還需進一步完善其內容質量，提升景區服務水平，發揮其蘊含的歷史文化價值，進一步做精產品、做優服務、做長產業鏈，提升旅游綜合效益。