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導讀：文化和旅游已經融入我們的生活，成為我們生活的有機組成部分。遺憾的是，令人心動的文旅IP卻少之又少，更遑論走出國門。究其原因，我們正處在一個飛速發展卻又極不連貫的時代，飛速發展讓人急于追趕，不連貫往往導致迷茫，結果是真正優秀的創意還沒來得及打磨，靈機一動的火花已成燎原的網紅。值得慶幸的是，在一片紛雜的繁花似錦下，總有高瞻遠矚又腳踏實地的少數人在埋頭苦干。相信假以時日，源于這片土地深處真正讓無數人迷戀不已的文旅IP會悄然綻放，豐富和提升我們的生活品質。大文旅作為一個平臺和載體期待在這樣一個披沙瀝金的過程中為那些真正優秀的文旅IP盡早迎來光耀時刻。

從傳統旅游升級到文化旅游，IP是其中的核心驅動力。

如果說商業的本質是對人性的了解，那么迪士尼可以說是最成功的商業模式之一。

2011年，華誼兄弟董事長王中軍看到了這一點，決定布局實景娛樂——這在當時的市場環境下，著實有些超前。在他的計劃里，要像迪士尼一樣，把華誼兄弟的電影IP延伸，實現實景體驗、互動、娛樂。這樣，增加變現渠道的同時，IP場景體驗也能獲得用戶的情感認同，延長IP生命力。

7年后，華誼兄弟實景娛樂在全國完成20個項目布局，包括已開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社；將于暑期開業的華誼兄弟電影世界（蘇州），長沙電影小鎮、南京電影小鎮和建業華誼兄弟電影小鎮（鄭州）計劃于2018年內開業。

同時，國內市場發生了翻天覆地的變化。實景娛樂從無人問津變成了香餑餑。 “做中國的迪士尼”，成了電影公司最常見的口號。包括華誼兄弟、光線傳媒、博納影業、長城影視等在內的多家本土電影老炮兒，均大手筆投入，影視公司們的實景娛樂正大肆開張。

什么是實景娛樂？與一般意義上的游樂場不同、地產公司主題樂園不同， “實景娛樂”更像是影視公司的游戲，即自身電影IP與城市文化融合。這從本質上直譯了文化+旅游，也更接近迪士尼模式的精髓。

已在國際上被成功論證的商業模型在國內能否走得通？多位業內人士對21世紀經濟報道記者表示看好，并認為國內市場更大、機會更多。

然而，影視公司已摩拳擦掌布局多年，目前卻鮮有真正具備IP屬性的實景娛樂項目。除了華強方特旗下的“熊出沒”系列，海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社， “華誼兄弟電影世界（蘇州）”，是業內最早開業的一批。

光線于去年底牽手揚州，建設光線（揚州）中國電影世界，總投資達100億元，這是光線第三個百億項目；博納于2016年與深汕合作區簽約，50億打造影視城。

是時候好好討論實景娛樂了，21世紀經濟報道記者采訪部分實景娛樂初見成效的公司，試圖找到本土迪士尼的商業邏輯。

“文旅這個詞眼很可愛、也很可怕。在商業街里做電影院也被叫做文旅。但他們說的文旅與我們無關，電影、文化加旅游，才是真正的文旅。”華誼兄弟副總裁、實景娛樂總經理秦開宇在接受21世紀經濟報道專訪時表示，“這事需要有文化傳承基因的公司來做，不做文化項目的公司，堅持不下去的。”

IP是核心引擎

2014年，時任華信資產執行總裁的秦開宇，在王中軍的邀請下，他正式接手華誼兄弟實景娛樂業務的具體運營。當時，海口項目僅開放了“1942”一條街、深圳項目在建，蘇州項目還未開工。

5年布局20個項目，這是華誼為實景娛樂設計的目標。沒有影視、實景娛樂經驗的秦開宇，為此研究了包括迪士尼、環球影城、國內華僑城在內的幾乎所有模式。“中國人有多少人做過這個事、做成功了、還可持續運營的？目前還沒有。” 他對記者坦言。

他得出結論，華誼多年來積累的內容才是吸引人群的核心引擎，每年持續產出的IP，是實景娛樂持續運營的基礎。

從商業邏輯上，實景娛樂是IP的衍生產業，為電影提供另一個變現渠道，解決收入依賴票房的痛點；價值上，是IP生命力的延伸，也是內容的二次開發，幫助影視公司實現產業鏈布局。

“文旅就是文化旅游，用文化帶動旅游體驗，但大部分文旅都沒有做到這一點，很多景區也沒有IP。從傳統旅游升級到文化旅游，IP才是其中的核心驅動力。” 北京大學文化產業研究院副院長陳少峰對記者坦言。

雖然華誼實景娛樂方向不同，專注于動漫IP的華強方特卻抱有同樣的態度。華強方特集團總裁劉道強告訴21世紀經濟報道，IP是實景娛樂的核心，缺少頭部IP，實景娛樂就缺少了基石和靈魂。

據了解，華強方特旗下主題樂園包括經典系列、美麗中國三部曲、特色文化主題樂園、動漫系列園區。其中，動漫系列以熱門動漫IP為主要內容，已建設方特動漫樂園、熊出沒樂園、熊出沒小鎮等。

與影視公司現有IP不同，華強方特是先有主題樂園、后向主體動漫形象延伸。2012年，其推出《熊出沒》IP后，將IP深度植入主題樂園，這便為樂園嵌入了IP的靈魂。劉道強對記者透露，華強方特動漫電影《俑之城》正在籌備中，計劃于2019年上映，也將成為方特主題樂園的主題之一。未來會展開多IP戰略，將IP整合應用至線下樂園。

IP轉化

擁有了IP，如何將其轉化到線下場景中，是整個項目中的難點。

對于華誼而言，第一步是在眾多IP中，找到適合場景開發的IP，秦開宇與團隊首先對片庫進行了梳理。不同類型對應不同的客戶群，而電影小鎮和電影世界兩種商業模式的選擇方式也有所不同。

電影世界定位為電影主題沉浸式互動體驗的主題公園。以蘇州電影世界為例，板塊設計上包括愛情主題的《非誠勿擾》、戰爭主題的《集結號》和《狄仁杰通天帝國》園區等。

在秦開宇的計劃中，這是華誼電影世界的1.0版本，2.0將在設計階段依托更多數據。如愛情主題，與蘇州的單一場景不同，2.0將融入多部愛情題材電影，內容呈現上更加豐富。他告訴記者，正在建設的華誼兄弟電影城(濟南)便是2.0產品。

并非所有IP都適合線下場景的開發。秦開宇的方法論是，有價值、延展性、適合做體驗互動，否則再好的IP都無法走到線下。

陳少峰對記者分析，開發線下的IP，首先要具備粉絲屬性，其內容本身擁有孵化的空間，有延續性，不斷的為這個IP形象講故事。“故事IP和形象IP的統一，人們才會去買你的產品。”

迪士尼證明了選擇對的IP的重要性。無論是米奇、米妮，還是《瘋狂動物城》大熱后迅速進駐迪士尼樂園，都形成了長久的購買力。

以2013年動畫影片《冰雪奇緣》為例，2014年底的一份調查顯示，全美約有20%的父母愿意為自己的女兒購買Elsa（影片女主角） 這個新公主角色的玩具，該玩具賣出2600萬美元，而她穿的“公主裙”賣出大約4億美元，僅這兩項收入就基本等同于該片在北美總票房。

同樣是動漫IP，五部《熊出沒》累計票房達20億元，給華強方特的主題樂園提供了基礎。 劉道強告訴記者，實景娛樂不僅是IP的簡單場景重現，更重要的是IP與游客體驗之間的結合，如何通過沉浸式體驗讓游客深刻領會IP故事、場景和精髓，這也是實景娛樂的難點之一。

從影視內容到線下轉化，劉道強認為最關鍵的是保證IP本身具有足夠豐富的內容和強大品牌號召力。流程上，包括IP深度植入樂園、涉及熊出沒商店、主題項目、舞臺劇，并涉及穿梭在院內的人工、布景等。

下一步，華強方特將依托《熊出沒》IP設計、建設方特動漫樂園、熊出沒樂園，熊出沒小鎮等樂園產品。

本質上，這與迪士尼的模式非常相似。在秦開宇看來，東京迪士尼是全世界主題樂園最成功的案例之一。成立33年，依舊在各項維度上位于前列。

為了學習經驗，秦開宇帶隊前往歐洲,造訪波蘭、立陶宛、意大利、匈牙利、捷克五國文化部并與民間文化藝術界人士交流。13天中，完成拜訪并簽訂了50項歐洲文化業態的合作協議。

一系列的走訪后，今年年初，華誼跨國聘用了環球影城的設計科長后藤啟一、運營總監小森谷藤雄,分別出任設計總監與運營總顧問；任職東京迪士尼樂園20多年的運營總顧問坂本信則擔任華誼實景娛樂榮譽顧問。

本土文化結合

成功邀請國際行家，在秦開宇看來，華誼兄弟打造本土文化是吸引他們的核心原因。實際上，這也是華誼兄弟電影小鎮模式的主要打法。

在東京迪士尼的33年歷史中，有70%以上的人為本地人，面對本土用戶巨大穩定的需求，東京卻沒有一個頭部的本土化IP。

相比之下，華誼的另一個產品電影小鎮旨在當地文化內容，打造城市專屬的電影小鎮。在華誼實景娛樂的整體占比中，電影世界的將不超過25%，剩余均為電影小鎮。

以2014年開放的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社為例，2017年1月，馮小剛導演把電影公社里的一部分未利用土地改建成文工團大院，《芳華》中80%的場景在這里完成拍攝。隨著電影上映，“芳華小院”開辟為新景點，2018年春節期間共接待游客近20萬人次。

作為第一批產品，海口項目是華誼電影小鎮的1.0產品，在建的、未來的電影小鎮將更強調內容與本土文化的結合。如正在建設的長沙電影小鎮，最終選擇了長沙保衛戰的故事。

1939年，中國軍隊與侵華日軍在以長沙為中心的第九戰區進行了3次大規模的激烈攻防戰，被稱為“長沙保衛戰”。在翻閱歷史資料時，秦開宇看到一組數字，日軍戰死在中國領土的數字中，在湖南比例達25%，這讓他感到震撼，并以此引發了與本土精神文化結合的想法。以此為主要場景的長沙小鎮，目前正在籌備階段。

商業模型上，除了最早落地的海口項目，其他的項目中，無論電影世界、抑或電影小鎮，都將采用輕資產+重運營的模式，運營由華誼兄弟主控。收入上，除了門票收入，相關衍生品也已進入有序布局階段。

無論是華誼、光線還是博納，已發布的項目中都強調了較強的當地文化特色，也是華強方特未來的方向之一。根據劉道強的介紹，華強方特文化主題樂園的一個方向是定制，將區域特色文化與主題游樂相結合，如安陽方特殷商神畫、南寧方特東盟神畫、嘉峪關方特絲路神畫、自貢恐龍園、邯鄲成語文化主題園。

陳少峰也對記者分析，實景娛樂的下一步是城市文化的體驗中心。

一旦國內實景娛樂逐步開業，行業腳步或將迅速加快。在秦開宇看來，IP樂園的開業，對缺乏IP的游樂場業態，會造成沖擊。

理想狀態下，實景娛樂可成為影視公司的穩定收入來源。迪士尼的財務數據顯示，2017財年，即使在其他業務板塊收入均下滑的財務低點，樂園業務依舊保持了6%的增長。

從目前的市場現狀來看，行業還處在起步階段，多位業內人士對記者表示，與迪士尼不同，國內的影視IP普遍較弱，很難達到迪士尼的IP號召力，而IP恰好是一切的核心。易觀分析群組副總經理、互娛總監薛永鋒對此表示樂觀，“之前主要是沒有內容積累，文化產業發展時間較短，市場化時間也短。但這些年有了較大的積累，我覺得這個只是時間問題。”

按照計劃，華誼兄弟蘇州電影世界將于暑期開業，彼時，華誼兄弟的《狄仁杰之四大天王》即將上映，或將形成聯動效應。“我在蘇州開了，這個地方不會有第二個同類型的產品。”秦開宇告訴記者。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：吳燕雨，原標題：《是時候討論實景娛樂了！》。