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旅游演出是旅游和文化結合的創新產物。據不完全統計，全國共有300多個旅游演出項目，其中80%的項目處于虧損狀態，近10%處于收支平衡狀態，真正盈利的只有10%左右。新時代，旅游演出要去研究消費者對美好生活的新需要，再上一層樓，業內人士呼吁——旅游演出：“新模式”莫成“老套路”

圖為廣西桂林《印象·劉三姐》大型實景演出。 光明圖片/視覺中國

圖為杭州《宋城千古情》歌舞演出。光明圖片/視覺中國

【文創視域】

從5月開始進入旅游旺季，從拉薩的《文成公主》到承德的《康熙大典》都如期上演；展示徽州文化的有《宏村阿菊》，展示道教文化的有《尋夢龍虎山》；紅色實景演出，南有《井岡山》，北有《延安保衛戰》；此外，旅游演出龍頭企業宋城集團大舉布局，在原有杭州、麗江、三亞、九寨的基礎上，正在佛山、西安、張家界、上海等地續寫“千古情”。

經過十年的發展，旅游演出如雨后春筍紛紛破土而出，成為旅游景區的“標配”，也是城市打造旅游品牌的“首選”。市場的大浪淘沙、觀眾的對比選擇，在旅游演出的“江湖”形成“1+3+N”格局：宋城演藝“一家獨大”，遙遙領先，占據了旅游演出票房的半壁江山，杭州《宋城千古情》一臺節目的年稅收就達1.8億元，利潤超過5億元。梅帥元的山水盛典、王潮歌團隊、廣州長隆緊隨其后，占據30%以上的票房；其他眾多的旅游演出單打獨斗，小、散、弱，大多數全年演出收入不到1000萬元，除去演出成本，勉強維持、生存堪憂。

旅游演出如何升級換代，防止“新模式”走成“老套路”？怎樣才能繼續保持創新發展的勢頭，為旅游者提供優質的精神文化產品？怎樣進行文旅融合新的探索，讓全行業持續健康發展？

內容為王：打動人心的另一道風景

山水是大自然恩賜的景觀，卻可以成為演出的背景，情景交融，人在景中走、又似畫中游；山水是自然風光，演出則發掘出了當地的歷史人文，成為打動人心的另一道文化風景。

此情此景、此時此地，小小舞臺，濃縮當地的文化精華；追溯穿越，時空交錯，60分鐘演出，縱橫千年，歷史與現實溝通對話。

全國300多場旅游演出，是多了還是少了？在業內人士看來，數量由質量決定，如果都是高質量的旅游演出，每臺都能得到游客的認可，面對13億人口的大市場，顯然不多；但如果旅游演出大同小異、粗制濫造，沒有市場，就會變成要淘汰的“過剩產能”。隨著旅游演出的興起，觀眾的審美也在提升，不滿足外在舞美聲、光、電的炫目，更注重故事和體驗激發內心感悟，匆忙跟風、同質化的旅游演出項目得不到觀眾的認可，越來越被時代浪潮所淘汰。只有那些深掘當地文化，把經典的場面再現于舞臺上，讓觀眾產生共鳴和感動，洋溢著滿滿正能量的演出才會有未來。

同樣是“千古情”，但在不同地方的有不同的文化和特色。一個千古情“粉絲”談起自己看過四臺千古情后的感受：杭州的千古情，印象最深的是岳家軍的慘烈，梁祝、白蛇許仙的千古絕唱；麗江千古情打動他的是茶馬古道上“十去九不回”的悲壯；九寨千古情讓他久久地沉浸在眾志成城的“五一二”抗震精神中；三亞千古情難忘抬頭仰望劇場上空演繹的水中暢游嬉戲，出其不意，美輪美奐。

“復制的是模式，定制的是內容。”宋城集團董事長黃巧靈認為，千古情演出的共同點是用正確的導向、用真善美的情懷、用科技的手段、用一絲不茍的藝術創作精神來打造產品，力爭創作出精品；不同的是，每一個項目、每一個文化定位、每一個形象和人物塑造都不一樣，還力求每一段音樂和舞蹈都不重復。黃巧靈坦言，盡管已成功導演了杭州、三亞、麗江、九寨溝、寧鄉、吳越6臺千古情演出，但面對每一個新的千古情仍是新挑戰，仍要心懷敬畏，重新學習和挖掘當地文化，“沒有看夠200萬字的當地文化資料，不敢下手，要仔細梳理當地文脈，找到可以和現代產生結合和共鳴的內容，加以藝術化的表達，才能防止同質化和審美疲勞，才能滿足游客新的文化需要”。

“旅游演出雖然面對的是大眾游客，但絕不能是大路貨和低質演出，而應是導演的誠意作品，是一臺集合最新科技和創意的藝術品。”著名導演王潮歌常常與那些對旅游演出有成見的人針鋒相對，她直擊本質：旅游演出是觀眾“用腳在投票”，只有節目內容好，達到或超出游客的心理預期，游客才會欣然買單，才會覺得物有所值，才能有口碑和市場。王潮歌說，她時常會告誡自己，消費者不可欺，質量和水準不夠，消費者不會問津，只有呈現出一臺高質量的演出才會在市場中存活。

在新一輪機構改革中，文化和旅游部成立。詩和遠方在一起，讀萬卷書和行萬里路融合在一起，旅游演出要以此為契機，繼續提升演出的觀賞性和思想性，通過藝術創造和舞臺表演讓文化“活”起來，為游客提供高品質的旅游文化產品。

業態創新：突破單一的“門票經濟”

湖北黃陂錦里溝景區的大型馬戰實景劇《風云土司寨》在小長假“火”了一把，為滿足廣大游客需求，景區特意加演一場。然而，演出中途戰馬不堪重負而累倒。景區為保障演職人員和動物的安全，確保游客有一個安全舒心的旅游體驗，只得暫停演出并給游客退票。

由此可見，旅游演出是個復雜的“系統工程”，需要管理的精細化和專業化。據了解，在20多年的發展中，宋城集團每個千古情演出都堅持“天天有點評，年年有改變”，標準化和制度化的管理文件足足有一米多高。這些基礎性的管理文件在宋城集團內部被稱為“宋城憲章”，以保證產品的高品質和規范運營，不會因團隊的變化而打折扣。

截至目前，宋城集團旗下的演出數量合計15000余場，觀眾達5000余萬人次，創造了世界文化旅游演出市場的五個“第一”：劇院數第一、座位數第一、年演出場次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤第一。“宋城在橫向擴張時，還要向縱深挖掘，在贏利模式和產業鏈條上進行新的拓展，進一步放大價值。”黃巧靈表示，未來兩年，宋城的現場演藝項目將從目前的6個增加到14個，再造一個“新宋城”。

從國際經驗看，一臺成功的旅游演出或一個良性的主題公園，收入應是“三足鼎立”，即門票收入、衍生品銷售、IP授權各占三分之一。但我國的旅游演出在營銷上基本還是“老套路”，完全靠單一的“門票經濟”支撐。

專家指出，旅游演出行業正在進行業務模式的突圍和升級，要在三個方面著重發力：

首先，要通過文化綜合體和演藝小鎮，在主題公園、度假酒店、劇院、藝術街區和休閑商業區等多領域、多渠道拓寬收入來源。在內容上積極布局戲劇節、音樂節、高峰論壇等系列活動，對現有文化旅游產品形式進行突破和創新。

其次，要通過輕資產的方式輸出管理，實現品牌的增值和放大。宋城集團總經理張嫻介紹，原來宋城開拓一個新項目有詳細的市場分析，只做成熟市場，只選擇那些有一定游客規模和市場基礎的旅游目的地發力。但是，2017年宋城向湖南寧鄉輸出管理和品牌的輕資產模式改變了這一發展思路。盡管寧鄉當地原有的旅游基礎和知名度不夠，但順應大眾旅游的發展趨勢，滿足自駕游的特點，依靠宋城的品牌和團隊，輕資產模式同樣為游客呈現出高品質的旅游演出，激發了新的消費潛力，開辟了全新的市場空間。據悉，這一模式讓不僅讓宋城獲得了2億多元的授權和制作收入，更讓當地政府和老百姓成為最大受益者。寧鄉的《炭河千古情》僅開業半年就接待游客超過200萬人次，營業收入達到6000多萬元；還解決了相當數量的本地勞動力就業問題，發揮了經濟輻射效應。

宋城集團表示，未來將繼續復制寧鄉的輕資產發展模式，通過合作的方式，只派出管理團隊，輸出品牌，形成新的旅游消費市場，進一步放大宋城的專業化、規模化優勢，全方位增強品牌溢價能力。

向海外擴張也是旅游演出的重要著力點。此前，著名山水實景演出導演梅帥元的第一個海外作品《會安記憶》今年春節期間在越南上演，用中國實景演出的技法講述越南民間故事，成功將中國的旅游演出理念擴展到國外。據透露，宋城集團將于2020年開業的澳洲項目，也將打開其國際旅游目的地的擴張之路。

值得一提的是，旅游演出有其自身發展規律，不能有“一夜暴富”的心態，也不能有“揠苗助長”的想法，更不能有“殺雞取卵”做法。當前市場上一些旅游演出產品熱衷于玩資本、搞金融、做杠桿，把好好一臺演出弄得遍體鱗傷，最后必然被游客所拋棄。旅游演出是個“細水長流”的產業，只有保證內容和藝術呈現的品質，帶給觀眾全新的藝術享受，才能保持其長期穩定的發展。

模式創新：帶給游客沉浸式文化體驗

繼江蘇鎮江、山東濰坊后，華誼兄弟沉浸式旅游演出布局日前落戶山西晉城。傳統旅游演出是“演員在上面演、觀眾在底下看”的模式，但是隨著新理念、新技術的運用，沉浸式旅游演出通過科技手段和多元化演出元素，讓觀眾從“視、聽、嗅、味、觸”多角度、全方位來欣賞演藝活動。

沉浸式旅游演出無疑為中國旅游演出找到了一種新的技術可能。《極樂敦煌》沉浸式演藝文旅項目正式啟動；沉浸式演出《做客九華·問禪》已經首演……為了達到沉浸式體驗的效果，宋城演藝推出的“我回大宋”為游客準備了數萬套各有特色、做工考究的古裝，讓數千名游客一起著裝穿越到大宋，參與《好漢劫法場》《岳飛點兵》《風月美人》《三千粉黛送柳永》《宋皇巡游》《包公鍘美案》等演出中，共同演繹著千年前大宋的這一天。游客全程參與角色扮演，前所未有的“帶入感”激發游客自發參與，從而獲得個性化、深度化的極致體驗。

近年來，很多旅游演出的劇院和舞臺充滿新意和活力：舞臺可搭在水面或山腰；座位席可移動、可旋轉；觀演方式有站著看的，還有走著看的……近年來，中國旅游演出舞臺技術突飛猛進，不斷探索突破“老套路”，走出新模式，一個個新創意、新技術將舞臺變得美不勝收，想方設法地豐富游客的體驗，讓文化變得可以親近和觸摸。據了解，為提高舞美效果，宋城集團將所有舞美模塊化，實現了“一鍵控制”：音樂、燈光、特效等多種功能都通過計算機操控，原來需要40多個員工協調的舞臺，現在集于“一鍵”，全程控制、保證質量。

去年4月，全球首部“漂移式互動體驗劇”《知音號》在武漢啟航，仿自上世紀30年代的復古輪船“知音號”航行江上。游客在船內用“零距離”的方式，體驗一個個發生在船上的老故事。一年多來共演出300余場，已接待游客20余萬人次。《知音號》還重新仿制了1891年的武漢老品牌“和利汽水”，高顏值的現代包裝和檸檬海鹽的獨特口味，一經推出就大受旅游者歡迎。據悉，以此為思路，《知音號》未來將陸續推出再現百年前演出場景的老漢口新民眾樂園，復興一部分老產業及老字號，開發兒童戲劇教育、服裝、衍生品等周邊產業。

旅游演出從商業模式到技術運用都還在創新的路上，從開發模式到治理模式都還需要探索，只要找準發力點，久久為功，一定能完成“文化＋旅游”全產業鏈的增值，促進文化產業的整體性轉型升級，助力弘揚我國傳統文化,提升全民族的文化自信。

*本文來源：光明日報，作者：張玉玲，原標題：《旅游演出：“新模式”莫成“老套路”》。