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近幾年來，新零售乘著互聯網經濟奔涌發展的浪潮，在各行各業的產品交付場景中不斷地掀起高漲的浪花。有人說，新零售就像時勢造英雄一樣，這個“新”在于順應了社會和經濟發展態勢之下的一種供需的升級，也必然對文旅產業的消費供需模式產生沖擊。

在萬物融合創新的時代，有“新零售+旅游”的說法嗎？乍看來，這個組合很光鮮很創新，不過深入一想還比較抽象，難以具象的去理解。很多人對于新零售的認知和定義還只是模糊的輪廓，新零售對于旅游來說，二者會不會有聯系，基于這二者的耦合點上，又都扮演著什么樣的角色？   

01新零售的定義

舉一個很常見的例子，我們去商場買衣服時，看中一件衣服會摸一摸衣服的質地，會看一下衣服的尺碼大小，還可能會看吊牌上標注的面料成分等說明，也許會問一下服務員衣服的價格，是否有折扣優惠等；當試穿后想要買下這件衣服時會到柜臺結賬；服務員就會把衣服包裹好放進手提袋遞給你，提著袋子回家，購物完成。

那么在這樣的零售交付的過程中，有哪幾點是“零售”必備的核心要素呢？看衣服的質地、尺碼、問價格這都屬于獲取信息，可以稱作為信息流；買衣服結賬則屬于資金流；把衣服打包好拎回家，這就是物流了。其實，我們所說的零售或者是新零售最本質的要素形態無非就是這三個，信息流、資金流和物流。

只不過隨著互聯網科技的帶動，以及日益轉型升級的行業市場和消費需求，這時零售核心要素的形態、結構、組合會出現重構或者創新。19世紀時，美國著名西爾斯公司發明了一種新的交易方式。以前人們都是在家門口的店里買東西，西爾斯公司則向人們提供了一個郵購目錄，需要什么東西直接在目錄上勾畫好寄給他們，然后公司就把東西郵寄到顧客手中。這在當時是一項重大的創新，大家終于可以買很遠的東西了。

西爾斯之所以可以成為19世紀最著名的百貨公司，與它當時借助的重大科技發明鐵路分不開，一旦鐵路貫穿美國之后，就可以用郵購的方式，所以它可以說是19世紀的“新零售”。說到這里，所謂的“新零售”，其實就是更高效率的零售，就是不斷把信息流、資金流和物流整合的“新零售”。

對于各行業的企業來說，找到這條主線，再結合于日新月異的市場和消費的變換趨勢，用創新的眼光和思維去看待新零售時代下潛在的發展節點和機遇，就可能會更快的抓住市場至高點，贏得自身產業長足發展的機遇。對于旅游業來說尤其如此，文旅體制機制的創新融合本就是兩大產業在社會經濟發展的趨勢和規律中，應運而生的變革產物。

而在這樣的一個創新開拓的發展節點下，在商業資本的運行中，以新零售前瞻性的思維去洞見新零售創新高效的發展本質，結合新零售對旅游業帶來的影響及創新發展的啟示，才能使旅游產業各業態、合作、項目等達到高效與集約化的發展，才能向真正的“優質”靠攏。

02新零售帶來的行業變革

消費需求始終是新零售的牽引力，小米對新零售定義是這樣定義的：新零售的本質是改善效率，通過產品升級，釋放消費者購買需求。小米的立足點是從企業的角度出發，旨在提升產品和服務的質量來吸引和刺激消費者的需求；當我們以消費者的角度來看時，旅游消費模式的更新和變化是在于消費者本身對產品和服務需求的升級上。不論是“自發”升級還是“倒逼”發展，這兩點實質上都是相輔相成，共有發展裨益的。

新零售的時代下，信息流、資金流、物流的高效性、靈活性、便捷性供養出了新一代的消費者們。他們的消費品位提升，對于旅游產品和服務的需求也不同以往。他們出游的選擇越來越個性化、多元化，拿出一部手機說走就走，他們需要的是真實而全面的接收到旅游目的地的“信息流”，門票交通及旅游產品定制服務在付費上必須要高效、便捷的“資金流”。

那么，“物流”在哪里體現？當他們享受了目的地的休閑體驗，滿足了精神情感需求，順帶買了特色的旅游文創產品、當地土特產等等，然后帶著物質與精神的“雙豐收”，或繼續逗留深度體驗，或轉戰下一個旅游目的地，或就此滿載歸家，這都是旅游“零售”過程中“物流”的體現。

全域旅游時代雖說是由1.0版本的觀光游，升級到2.0的休閑度假版本了，可是，繁花簇錦的旅游市場在新零售大風的影響和加持下，哪里僅僅止步于此？早有消費者群體已不局限于單純的休閑度假，而是奔著更深層次的深度體驗、開拓思維視野和學習社交上來了。有什么樣的需求，就有什么樣的市場，與之相對應的高品質的帶有學習、參訪的定制旅游，或者品味在地文化和場景體驗的人文度假等旅游企業便滿足了這些需求。

從另一個維度上來說，新零售的信息流、資金流、物流在與旅游的耦合度上往往體現出更復雜的形態，更偏向于一種實地體驗的精神層次上的感官度。就像新零售的交付場景，強調一種線下的體驗感、價值感和獲得感如出一轍，高品質的定制旅游和在地人文度假等旅游業態就以這種新零售的思維去深耕市場，抓住了細分領域的受眾人群，及他們對差異化的、深度場景體驗的品質需求，“順勢”而為，使自身業態發展壯大。

另外，像前文中提到的19世紀的西爾斯公司，曾是世界上最大的私人零售企業，當時西爾斯正是借助了重大的鐵路科技發明才得以創立“郵購”的“新”零售方式，極大地提高了“物流”效率。新零售的實現基礎始終離不開科技的進步，新零售的特點就是數字化、全渠道以及更為靈活的供應鏈，因此，對科技的大膽嘗試和運用也是它的立足之本。

新零售時代下，互聯網技術在信息流上的重大優勢，就是信息傳遞的高效性。這里的信息傳遞可不只是對于某個旅游目的地旅游資訊這么簡單，它還包括更廣泛意義上的旅游目的地的旅游服務供應鏈管理以及大數據的應用。

比如在對旅游者的需求管理及預測管理中，通過對游客的旅游需求進行研究和預測，不僅能為旅游決策提供有力的證據，也可以為政府和業務部門的決策提供一定的參考。在信息共享與協同管理的大數據運用方面，可以有效實現供應鏈各成員間信息的溝通與反饋，及時獲取產品需求狀況、供應量、實時數據、生產要求等信息，大大提高了旅游服務供應鏈管理的效率，同時也是產業邁向集約化、協同化發展的好路徑。

03旅游目的地即是線下“零售店”

似乎新零售的“新”字背后總賦予著創新與科技的含義，也確實，新零售時代的到來，為線上“百花竟艷”的OTA們提供了技術支持和個性化服務方面的支撐，充分地讓“信息流”、“資金流”和“物流”的效率呈現得到跨越性的提升。不過這個時候我們往往會發現，即使線上把所有力所能及的事情都全都做到了，但是有一點它做不到，那就是線上很難給我們一個完整的體驗。

當線上把事情做的又多又全，那么線下只能專注目標做更有體驗的事。所以，線下的體驗店越來越多，游樂場的項目也越來越多、越來越新奇好玩，景區的體驗性、深度性、差異化越做越好，這也是大家都嚷嚷著轉型升級、新舊動能轉換的原因之一。那么，我們不妨把思緒或目光暫時聚焦在一個旅游目的地、一個景區，設想一下如果這個旅游目的地或景區就是新零售時代下的一個線下”零售店“呢？

針對于旅游目的地的品牌定位，精準的、富有創意的線下旅游營銷無疑是打造有效“信息流”的方式，策劃相應的線下節慶活動、賽事、宣傳巡演；通過精彩的異地推介、拜訪交流與合作，宣傳本地資源人文及土特產；另外結合本地的旅游品牌形象，推出地區文化旅游資源的宣傳冊、音像制品、書籍、文創紀念品等等，真實而具象的傳達出旅游目的地的差異化，吸引人流量。

線上的“信息流”打造更是毫無疑問，借勢于新媒體的傳播力量，給品牌IP插上翅膀。不論是更加高效的“信息流”、“物流”或是“資金流”，其實此時在一個線下的、售賣有形或無形旅游產品的體驗店里，最為重要的還是“體驗”二字，什么樣的體驗可以讓旅游消費者感受到滿滿的幸福獲得感、價值感，亦或是對精神文化的徜徉陶醉？

既然“信息流”的喇叭喊出了聲音，對于這個線下體驗店的打造上，其實我們可以從“盒馬生鮮”線下的零售交付場景中獲得某些啟示，在盒馬生鮮的線下零售店里可不光只是售賣生鮮，顧客可以從水箱里挑出一只海蟹，然后交給廚房，不到一會，烹飪好的熱氣騰騰的海蟹就被端到你的面前。自己挑選，挑完馬上可以品嘗，其實這就是講的一種互動性、參與式和即得性的新零售體驗。

那么，針對于旅游目的地、景區這個“零售店”來說，若要增強體驗性，是不是可以把目光不僅僅的禁錮在以提高產品或服務的質量上，而是更深層次的理解在新零售的交付場景下，豐富旅游產品的業態或功能，來讓旅游消費者能夠在“店里”互動起來、參與起來，并且立即馬上獲得交付的價值呢？

以花海旅游項目的體驗性升級打造為例，現如今很多花海項目還僅僅只停留在賞花游覽的觀光水平，也有的延續了前期的“農家樂”、“采摘園”等模式，還會提供婚紗攝影的場地合作，但是這些項目還遠遠沒有達到深度體驗的、內涵性的層級。滿足不了游客對于知識獲取、審美情趣、心靈釋放、回歸鄉野或追憶鄉愁的體驗需求。

那么，該如何讓花海旅游項目具有互動性、參與性和即得性呢？其實，可以靈活創新的規劃出更多體驗項目的新業態來。比如，可以開發出鮮花美食的板塊，游客可以親手制作鮮花美食并品嘗自己的勞動成果；另外，還有花茶制作體驗、花田住宿、花卉工藝品制作、插花花藝甚至花卉美容項目等等，這些富有文化創意的項目若是精心打造，定會讓游客留下美好而深刻的體驗與記憶。

其實，在新零售的浪潮席卷之下，對于各行各業的商業資本來說，直指核心的只有一點，那就是讓消費者獲益，當你讓消費者獲益時，你才會因為交易的邏輯換取回你的價值。而且，在這個商業世界里，不管出現多少風口，最核心的方向不會變，那就是效率的提升。在以信息流、物流和資金流為核心要素的新零售啟示下，旅游企業們通過線上線下對自身項目的改造和提升，無疑是向優質旅游靠攏的有力打法。

被互聯網科技推著走的時代瞬息萬變，是積極思考、創新求變，還是原地踟躕、固步自封，全靠旅游企業們自己對新零售的理解、對旅游的理解、對世界的理解了。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標題：《“新零售”三大特征 ：文旅產業如何順勢融合？》。