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最近爆火的視頻《第一屆文物戲精大會》4天累計播放量突破1.18億，相當于大英博物館2016年全年參觀總人次642萬的18.4倍。大英博物館是世界上歷史最悠久、規模最宏偉的綜合性博物館。
一度身處深閨、形象高冷的博物館日漸“接地氣”，愈加吸引大眾尤其年輕人的眼球，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》獲得高點擊量，捧紅了同樣缺乏人間煙火氣的藏品。
一個明顯的變化是，基于博物館館藏品開發打造的文創IP及產品銷售火爆。早在兩三年前，故宮（同“北京故宮”）的文創產品總營業額已超過10億元。
與大眾形成更多互動，打造更具創意、體量的文創IP和產品，讓大眾把博物館帶回家，是當下博物館的要義。雖時下博物館漸“熱”，但這條路并不易行，縱如故宮，也還有諸多亟待提升之處。
1、爆款文創IP的打造邏輯
在故宮博物院眾多的文創產品中，故宮貓算是顯例之一，曾獲2016中國旅游商品大賽金獎。以故宮貓形象作為創意來源，故宮文創衍生出一系列靈動可愛的文創產品。被稱之“大內咪探”，身穿皇帝衣服或宮廷侍衛服裝、眼神萌萌的形象廣泛用于抱枕、水杯、手機殼、書包、手表和鞋子等。
洛可可設計公司創始人賈偉在執惠第二屆文旅大消費創新峰會曾透露，故宮貓為其公司所打造，故宮貓是一個超級IP，它可以延伸的業態有很多，大電影、美術繪本、零售品等，一旦這樣的大IP構建成功，那么它的商業空間和溢價將不斷增長。
洛可可官網信息顯示，故宮貓系列現階段已開發生產近約200多款SKU，在故宮創辦了唯一一家主題形象體驗店，唯一一個用故宮貓形象轉化的智能機器人已進入故宮貓生活館，為游客提供咨詢服務。
故宮貓并非無來由走紅。
公開資料顯示，明代劉若愚在《酌中志》提到，宮中設有“貓兒房”，以近侍三四人專門負責飼養御前有名分的貓。如果是公貓就叫“某小廝”，騸過的貓叫“某老爺”，母貓叫“某丫頭”。皇帝鐘愛的貓還會加上管事職銜，喚作“某管事”或直接稱“貓管事”，按照中官的標準關賞。
貓、蝶諧音“耄耋”，有長壽的吉祥意義，不止古代宮廷看重，民間也較為喜歡。
現今故宮有幾百只野貓，它們驅除故宮鼠害，被賦予守護故宮之義，其歷史性和故事性得以延續。
基于這些背景，故宮貓的文創IP打造邏輯是，通過對故宮的貓進行抽象化提煉，讓其具有故宮的故事性、傳承性，并輔之相應的創新性，使其更具有IP化的生命力。以故宮貓的形象為原型，開發相應的衍生品設計，使其具有場景性、體驗性和適配性。
包括故宮貓在內，故宮已有七八千種（另有說法已達上萬種）文創產品，涵蓋絲綢、陶器、瓷器、家具、銅器、書畫、首飾、箱包、T恤衫、文房、玩偶、傘、領帶等十幾個類別，總營業額已超過10億元。
在說及故宮文創火爆原因時，故宮博物院院長單霽翔認為其秘訣是“萌”、讓皇家文化“接地氣”，也就是文創產品要有故宮元素，不僅要萌，還要接地氣，要實用。
他曾透露，故宮將雍正、乾隆喜歡的5把紫砂壺變成文創產品，普通人也可以帶回家，感受雍正、乾隆是怎么喝茶的。
賈偉也認為，博物館的文創產品應該生活化。他舉例稱，很多博物館都有青銅編鐘編磬，這是古代皇親貴族才可擁有的一套樂器，他和中國國家博物館合作，將編鐘設計成一款調味罐，古樸而實用，還很有趣味性。
大英博物館的文創產品也有賣萌的一面。比如其以館藏品阿努比斯的形象設計了一款毛絨玩具狗。阿努比斯在古埃及傳說中是引導亡靈的神，在埃及是最古老，同時也被提及最多的神靈之一。
圖片來源于網絡
阿努比斯狗高23cm，重0.15kg，天鵝絨軀體上用金線繡上了眼鏡、口鼻，脖子上戴著金色的緞帶，適合作為禮物饋贈親友。
不過，因物而異，文創的開發打造不僅限于萌化或賣萌。
以羅塞塔石碑（Rosetta Stone，也譯作羅塞達碑）為例，其高1.14米，寬0.73米，制作于公元前196年，刻有古埃及國王托勒密五世登基的詔書。石碑上用希臘文字、古埃及文字和當時的通俗體文字刻了同樣的內容。
大英博物館以羅塞塔石碑為原型，開發了60多種不同的衍生產品，除了較傳統的資料書、復制品擺件，還有各種服裝、文具、首飾、杯子，以及充電寶、U盤、鎮紙、鏡頭布、巧克力、布偶玩具等。
從產品屬性來看，這些羅塞塔石碑的衍生品分為兩種，“Core Hobby”（硬周邊產品）、“Light Hobby”（軟周邊產品）。羅塞塔石碑的復制品屬于前者，屬于沒有實用價值的純觀賞性的高仿復制品；借用羅塞塔石碑形象的服裝、文具、首飾、杯子、充電寶等，具備實用性，屬于后者。
大英博物館
大英博物館還有兩個策略，即從單“IP”到雙“IP”，將具有英國特色的“IP”與本館館藏“IP”相結合；特殊時機提供特殊產品，為文創開發提供新的活力。
倫敦變色雨傘 圖片來源于網絡
單“IP”可以凸顯特色，比如大英博物館的倫敦變色雨傘，以博物館的主體建筑特征為設計靈感來源，將建筑結構應用于雨傘面料的圖案設計。雙“IP”實現融合多變，比如大英博物館以福建茶具為原型，給介于綠松石色和青瓷釉之間顏色的茶壺配上金色蓋子，錦鯉和荷花作為飾邊出現在壺身。
特殊時機提供特殊產品方面，主要是配合節慶、節日或者展覽，以及文化藝術活動等開發文創產品。比如配合2013年大英博物館的特展《龐貝和赫庫拉內恩的生與死》。其展廳展示了壁畫復制品、飾品復制品、文具、手表、裝飾品、城市模型、書籍等幾百種文創產品。
綜上來看，不管是故宮還是大英博物館，其文創產品的走俏，關鍵都是歷史、故事的挖掘和“售賣”，以及接地氣，不管是流行的感性的萌文化，還是理性的實用性（體驗感），都是普通民眾可實質觸摸到或擁有的。
2、IP授權的開放尺度
亞太文創協會理事長陳立恒在2015年曾表示，全球的文化產品，美國占市場份額的43%，日本占10%，韓國占5%。他認為，博物館的文創產品應該成為“零缺陷”的藝術品，因為博物館的那些工藝品非常好才留存下來，它的衍生品也應該非常精致，才能符合博物館的高格調，才能發揮博物館文創產品的文化傳遞功能。
美國占據大份額的緣由之一或和博物館的文創IP授權的開放度有關。
2017年2月，美國紐約大都會藝術博物館宣布，改變其開放資源獲取政策，按照 “Creative Commons Zero”（無權利保留協議）將其收藏的37.5萬張藏品的高清圖像資源免費向公眾開放版權。
這意味著，只要有需要，任何人都可以免費下載并不受限制地使用和分享這些公共領域藝術品的高清圖像。所下載圖片若有“Public Domain”（公共領域）的標志，即意味著在這張圖片可在法律允許范圍內復制、修改和發行，即便用于商業目的，也無需提出申請。
2014年，紐約大都會藝術博物館就開放了40萬張藏品圖片，但僅限于學術交流等非商業用途使用，下載大圖時，用戶需發送申請說明用途。
更早的2013 年，荷蘭國立博物館將 12.5 萬件藏品的高清圖片向所有人開放版權，將其放到互聯網上供人下載、使用，其中包括該博物館的鎮館之寶——倫勃朗的《夜巡》、梵·高的《自畫像》。該博物館還在官網列出了如何使用這些高清大圖的教程，并鼓勵大家用這些的圖片進行各種衍生和創作，比如制作手機殼、衣服等。后來，其藏品的開放數量達25萬張。
庫珀·休伊特博物館、丹麥國家美術館，以及阿姆斯特丹市立博物館，也都在網上公開藏品資源。
臺北故宮也實行藏品版權開放策略。臺北故宮最近一次開放授權是去年7月，臺北故宮在官網宣布，故宮Open Data專區“文物查詢下載”及“精選圖像下載”中的中、低階圖像，無需申請，不限用途，不需付費，可直接下載。尤其“希望能借此扶植文化創意產業相關廠商”，即為歡迎商業使用。
其中，“文物查詢下載”中有多達70000張低階數位圖文件；“精選圖像下載”提供了兩千多張中階數位圖文件，且每季將增加500張。
臺北故宮
臺北故宮表示，這是臺北故宮首次免費釋出典藏文物的圖像供商業使用，也是臺北故宮成立以來的最大創舉。
其一大意圖在于希望借由免費開放，來扶植文化創意產業相關廠商，通過圖像授權讓更多文創廠商以此為創意，并激發創作興趣，用于產品開發。
此次授權可歸屬臺北故宮的“圖像/出版品授權”范疇，該范疇授權用于營利性或非營利性都可，但需依規定個別申請，出版授權還要專案簽辦，合作時間3個月，最多5個月，且都需繳納授權金。
這種類似美國大都會博物館的非營利性授權外，臺北故宮的開放授權也有偏營利性的操作，集中于品牌授權和合作開發。
品牌授權指臺北故宮授權企業使用其注冊商標及館藏文物的圖像于文創生產，商品上印制雙方品牌商標，屬雙品牌；合作開發，即臺北故宮找代工廠商來設計、生產文創商品，用的是故宮的品牌和商標。兩者都需要經過廠商提案、初審復審、簽約和上市（訂單出貨）的流程。
臺灣文化創意產業聯盟協會榮譽理事長李永萍接受執惠專訪時曾透露細節，臺北故宮在品牌授權中有具體的辦法，比如郎世寧的畫，在數字化的時候，分了90%的畫質、70%的畫質、50%的畫質等，對應不同的授權價格。
要拿到臺北故宮的品牌授權和合作開發資質也有門檻。品牌授權和合作開發每年分三次公開征求廠商授權。李永萍說，所有的文創廠商都可以來申請得到授權，如果要掛雙品牌，或者做很高階的東西，臺北故宮會找專家來審查，評判所做的東西有沒有辱沒授權的品牌，如果不辱沒才有可能掛雙品牌；反之辱沒就得不到授權，參選者的文創能力和既有的市場規模是比拼重點。
同時，臺北故宮的品牌授權也有2到3年的時間限制，到期要續約，續約涉及再次送審。合作開發的文創產品，也面臨嚴酷明晰的“上架和退場”機制。臺北故宮每三個月推出300種左右設計新品，全部文物展品幾乎被覆蓋。商品上架一段時間后，如果市場反應不佳，就馬上退場。退場之后的商品，將被打折或銷毀處理。
這一定程度上保證了文創產品的質量。李永萍認為，開放授權系統的打開，會出現各式各樣的文創產品，開放授權延展了藏品形成文創產品的豐富度，更多的創意、品牌與藏品交互，構成了更強更持久的競爭力，一定程度上保證了文創產品的與時俱進。臺北故宮文創產品的多元化要超過北京故宮。
事實上，北京故宮的藏品開放及授權也正在延展。其有1807558件（套）文物藏品，現已把全部藏品簡目向社會公布，人們可以從中查到任何一件藏品記錄信息。但與紐約大都會藝術博物館、臺北故宮相比，儼然不同。另外，北京故宮的文創開發多集中于與其他品牌合作，類似臺北故宮的雙品牌形式，嚴格來說與開放式授權還有一段距離。
2015年新的《博物館條例》發布，國家多部門此后也推出多個鼓勵博物館開發文創的政策，不過空間還有待進一步挖掘。
3、復制故宮模式？
開放式授權利好多重，但要實現也非一日之功。
李永萍透露，臺北故宮藏品文創開放式授權得益于臺灣的數字典藏計劃。2002年，臺灣開始進行 “數字典藏聯合目錄系統建立計劃”。其目的是匯整該計劃項下各機構計劃數字化后所建立數據庫的成果，提供一引介平臺，以增加原典藏部門的效能與其典藏品的曝光率，提高網絡世界中知識資訊的質量。
上述臺北故宮文物圖像的開放下載，即是臺灣數字典藏計劃的重要成果。臺北故宮曾表示，未來臺北故宮將擴充Open Data專區中的圖像數目，希望透過圖像免費釋出，使臺北故宮與國際化接軌，與在地化連結，同時讓文物以更加透明、便捷的方式開放等。
李永萍說，數字典藏計劃為藏品文創化開放授權提供了標準和辦法，授權時只需要匹配相應的方法就可以。
她也理解當前北京故宮還未能開放授權的考慮，因為它還沒完全建成一套數字典藏體系，如果現在馬上開放，授權就會亂掉，有些廠商不符合北京故宮藏品文創化水平，有些文創產品價格會混亂等。
授權只算是完成了文創產品開發的第一個環節，后續的設計、打造和落地推廣也是重中之重。文創開發商業模式不夠成熟、開發產品同質化等，是中國博物館目前所面臨的問題。文創產品的創意與差異化設計，是其能否持續保持競爭力的關鍵因素之一。
故宮的做法是內設文創部門負責文創產品開發任務，包括自主研發文創產品、管理外來單位營銷、簽約設計等。在故宮外，故宮也有各界設計人員組成的團隊，以及通過授權方式的外包設計團隊。故宮根據合作經營單位的證明材料和考察情況進行打分，并根據結果擇優選擇。數據顯示，為故宮提供文化創意產品設計和加工的企業已達60余家。
營銷方面，故宮線上線下都有布局。線下，既有文創產品實體店，還有文創體驗館，用以展示故宮文創精品，分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳。
線上，與騰訊、阿里巴巴等電商平臺合作，比如故宮現開設有故宮淘寶等線上店鋪。此前故宮開放部分經典IP，包括胤禛十二美人圖、明朝皇帝畫像等，騰訊提供平臺，雙方合辦了 “表情設計”和“游戲創意”兩個比賽。故宮還打造了《皇帝的一天》APP，展現皇帝一天的衣食起居、辦公學習和休閑娛樂。
另通過與央視合作，故宮推出了大型紀錄片《故宮》、《故宮100》，通過構建關于故宮的全息影像系統，展現出一個富含文化意象和審美價值的影像博物館。而《我在故宮修文物》這一文物修復類紀錄片的播出，更將故宮的關注度推至“火熱”。
在中國博物館中，目前故宮的文創產品開發成效相比處于高位，能否復制？
中國的博物館多屬事業單位下屬國企，運行效率和運行模式上相對不夠靈活，與市場的融合度不夠充分。同時，可用資金量和資金來源相對不夠充分，在文創產品開發投入以及創意設計和研發人才儲備也有不足，與外部合作是重要方式之一，但在類似文創IP授權的尺度邊界和產品創意設計的把控等方面，也可能存在一些問題。
另外，不管是故宮還是其中藏品，在中國博物館中都具備無可比擬的強IP屬性和地位層次（尤其相對各地方博物館），使其在資金、人才等資源調動、吸納，以及文創市場化嘗試等方面都具備更多優勢。
故宮珠玉在前，可借鑒，但難復制。而從文創IP及其產品打造開發的核心元素之一——藏品的歷史性、故事性來說，各家博物館都有自己的差異性和獨特性，如何做出差異化的獨特價值，是它們的機會，也是挑戰。
6月7日，執惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會，眾多重量級嘉賓匯聚，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。故宮文創品牌創作者、臺灣藝拓執行長 曾國源 、北京大學考古文博學院院長 杭侃、洛客IP賦能中心負責人 張淼將出席本次大會作為嘉賓參與案例分享環節，執惠顧問委員會委員韓澤將作為主持嘉賓，共同探討文創與IP的打造。
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