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2018年，文化和旅游部在冊的5A級景區(qū)有249家，其中門票價格超100元的景區(qū)數(shù)量占比為47%。從2017年，山岳景區(qū)上市企業(yè)財務年報可以看出，門票收入占企業(yè)全年營收比率不低，過分依賴門票經(jīng)濟也幾乎成為制約各地旅游發(fā)展的阻力，而隨著全域旅游的大局當?shù)溃摳叩拈T票價格只能把景區(qū)逼入絕境。

“鐵打”的風景，“流水”的游客，門票和錢包之間橫著一本旅游賬——景區(qū)不愿扯開降價的口子，消費者怨聲載道卻也不得不任人宰割。一來一往中，寫明了商業(yè)運營中的精明算法，更傳遞出老百姓的訴求和苦衷。國家發(fā)改委降低國有景區(qū)門票價格征詢意見的發(fā)布透露出扭轉(zhuǎn)“唯門票獨大”的局面，一張門票如同一根經(jīng)濟杠桿，而經(jīng)營模式的變革，將是撬動起旅游業(yè)向優(yōu)質(zhì)服務升級轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

構(gòu)造多元化產(chǎn)業(yè)鏈格局

經(jīng)濟利益驅(qū)使下，當?shù)胤骄皡^(qū)以及政府部門對于門票收入依賴欲罷不能。今年五月，陜西華山風景名勝區(qū)旺季登山門票價格由現(xiàn)行的每人次180元降為160元。門票“縮水”并不意味著景區(qū)熱度衰退，反而在惠民政策之下帶來了游客增量和產(chǎn)品擴容。對于知名景區(qū)而言，門票降價并非唯一出路，陜西華清池景區(qū)通過創(chuàng)新經(jīng)營，連片發(fā)展，走出一條產(chǎn)業(yè)價值的多維度競爭之路。

華清池位于西安市轄區(qū)臨潼，與之相鄰的是世界文化遺產(chǎn)秦始皇陵及兵馬俑坑。在發(fā)展初期，游客慕名兵馬俑而來，順便看一眼“皇家澡堂”華清池。作為線路的配比資源，盡管曾經(jīng)是歷代帝王的離宮別苑，也流傳著烽火戲諸侯、唐明皇和楊貴妃的傳奇故事。但地位的尷尬不僅談不上過夜經(jīng)濟，營收都是問題。

華清池的“逆襲”，源于管理機制創(chuàng)新，由傳統(tǒng)事業(yè)單位過渡成為市場化運營模式，開始了傳統(tǒng)門票模式向體驗式門票的轉(zhuǎn)型。

《長恨歌》是陜西旅游集團在華清宮打造的第一個文化IP , 自2007年首演至2017年，累計演出2731場，累計收入達到8.5億元。《長恨歌》帶來的不僅是門票收入，通過服務提升、人才培養(yǎng)、品質(zhì)打磨，也贏得了游客對景區(qū)的認同和口碑。在2016年，以《長恨歌》為藍本編制的演出管理與服務規(guī)范，成為中國實景演出國家標準，并得到“國家級”認可。2017年10月，《長恨歌》再創(chuàng)傳奇獲中國休閑度假5U獎無憂品牌，并榮獲國際級文化產(chǎn)業(yè)示范基地的盛譽。 

《長恨歌》成為陜西旅游企業(yè)發(fā)展的一個標桿，但華清宮腳步并未就此停下。《1212西安事變》以實景影畫的形式紀念改變中國命運的這段歷史，用演藝“追溯”歷史，用科技升級體驗，用創(chuàng)新解讀文化。2017年全年共演出326天，其中一天演出雙場301天，演出三場24天，共演出場次共計677場。《1212西安事變》定價為169元/人次，而前者票價在188-988不等，華清池的“演藝事業(yè)”蒸蒸日上，一改昔日的“窮酸相”。再加上圍繞夜間生活打造的一系列住宿、娛樂、購物等元素，成為了臨潼旅游真正的“富貴人家”。

2015年1月，華清池與”驪山”兩大景區(qū)合并升級為“華清宮”，實現(xiàn)了“高高驪山上有宮，朱樓紫殿三四重”中描寫的“山宮一體”的盛景。和兵馬俑相比，同樣是一張150元上下的門票價格，華清宮率先完成了產(chǎn)業(yè)多維度布局，從單一的游覽觀光到景區(qū)管理、實景演藝、溫泉體驗、文創(chuàng)服務、餐飲住宿、旅游交通等多元化發(fā)展，以文創(chuàng)服務中心為實驗基地，整合資源、鍛煉團隊，建立文創(chuàng)產(chǎn)品供應鏈數(shù)據(jù)庫和10家以上的文創(chuàng)商品形象店，積極探索聯(lián)合經(jīng)營、品牌授權(quán)、股份制合作等多種合作模式。跳出封閉的門票枷鎖，取得連片收益，為景區(qū)發(fā)展繼續(xù)強進動力。

華清宮的多元化產(chǎn)業(yè)鏈格局是在補給市場需求的前提下確立的，以品牌為先，塑造了華清文化IP 獨特的市場競爭優(yōu)勢和品牌溢價能力，實現(xiàn)了從單一景區(qū)品牌到多項品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的格局。以文化為魂，打造了歷史文化保護與旅游傳承的華清宮模式。以產(chǎn)品為力，實現(xiàn)“景區(qū)+”融合發(fā)展的旅游綜合體。以服務提質(zhì)，以精細化的標準制訂，推動管理和服務提升。依托產(chǎn)業(yè)鏈格局的構(gòu)建，開啟了以華清宮為標志的旅游景區(qū)二次轉(zhuǎn)型升級。

拓展空間鏈實現(xiàn)連片效益

杭州對于門票規(guī)則的破冰嘗試更早，城市品牌溢價已經(jīng)用實踐證明，舍棄門票“小賬”，反而收獲了旅游綜合經(jīng)濟發(fā)展的“大賬”。

早在2003年，西湖景區(qū)在全國率先實行免門票，在當時引起巨大反響。十五年過去了，這一創(chuàng)舉成為影響中國旅游發(fā)展標志性事件之一，并成功地改變了杭州旅游發(fā)展的命運。

一是“還湖于民”，打通西湖和周邊景區(qū)，拆除圍墻綠籬，孤立的小公園變成了南北3公里長的環(huán)湖大公園，24小時免費開放。這次嘗試，直接帶來每天平均15萬人次的客流。一年后，杭州又免費開放了“杭州花圃”和“花港觀魚”、“曲院風荷”等兩個名列“西湖十景”的公園，真正實現(xiàn)沿湖免門票，將西湖打造成為一個沒有圍墻、全域開放的休閑旅游度假景區(qū)。

西湖免費開放的10年時間里，相繼取消了130多個景點的門票，占景點總數(shù)的70%以上。免費開放的景區(qū)面積，足有2000多公頃。免費西湖也從此成為中國5A級旅游景區(qū)中“還風景于大眾”的典范。

二是不收門票，門票的門檻拿掉之后，進入景區(qū)的人流增長，帶動商業(yè)增值，彌補門票損失，還能增加額外收入。十五年的時間里，雖然少了門票收入，西湖卻沒有因此而虧錢。根據(jù)著名的“241”算法，只要每個游客在杭州多留24小時，杭州市的年旅游綜合收入便會增加100億元。西湖免費開放前，杭州一年的旅游總收入是549億，但是免票后，杭州一年的旅游總收入已經(jīng)達到1291億，足足翻了一番。

三是要規(guī)劃設(shè)計杭州夜生活，豐富夜游產(chǎn)品和夜間消費商業(yè)，把游客留下來，有更多的體驗。以《印象西湖》和歌舞劇《宋城千古情》構(gòu)成杭州夜游的兩大核心品牌。除此之外，還有大小文化演藝、服裝購物、足療康體等娛樂項目。此外，“胡慶余堂”、“方回春堂”、“天祿堂”等百年老字號中醫(yī)藥文化，豐富了東方文化的內(nèi)涵；八大菜系中的“杭幫菜”也逐漸成為杭州面向全國，乃至世界的一道風味。

西湖在免票之后，帶動杭州摸索全域旅游發(fā)展，在此過程中總結(jié)出“主客共享、城旅聯(lián)動、美譽度提升”三條重要經(jīng)驗，直至今天依然是國內(nèi)重點景區(qū)可借鑒的典型案例。

新業(yè)態(tài)引領(lǐng)新消費

不同于傳統(tǒng)景區(qū)門票模式，在國內(nèi)度假市場如火如荼的之際，“一價全包”的旅游服務模式正在搶占盈利空間。以Club Mediterranean (Club Med)為代表的新型度假方式改變了客人對于跟團游的依賴習慣，把握中國機遇，供給側(cè)改革之下，提供的是中國消費者未來的生活方式，而不是簡單重復旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資。

 “精致一價全包”的模式讓顧客在 入住酒店前支付一個合理的固定費用確定入住房型，抵達度假村后即可自主選擇喜歡的一切，運動、餐飲、派 對、酒吧，都不必再另行付費，降低度假顧慮。這里提供一日三餐、專業(yè)的運動設(shè)施和服務、娛樂項目，游客可以每天參加所有的玩樂，也可以什么都不做。

從1970年開始，Club Med成為世界上最大的運動俱樂部之一，擁有網(wǎng)球、帆船、潛水、滑雪、 騎馬、高爾夫等運動項目以及專業(yè)的G.O教練(Gentle Organizer，是“歡樂假期的組織者”的縮寫)。 在2011年，針對中國消費者沒有長假的特點，提出在中國針對短期或周末假期建立新的產(chǎn)品線Club Med Joyview，保留G.O服務，提供精致短途假期的新度假體驗。

從2015年10月到2016年3月的數(shù)字來看，僅中國市場的收入就超14億歐元，全球收入100億歐元，利潤達五六千萬歐元。中國市場的客源為10萬人次，全球為120萬人次。

事實上，無論是一價全包式消費體驗，還是以迪士尼為代表的主題公園完全是從游客角度出發(fā)，以其產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展、豐富的供給，實現(xiàn)從第一的樂園到歡樂的主題集群。當然，服務、產(chǎn)品、人才、品牌和營銷的優(yōu)勢是國外成熟度假模式下積累的優(yōu)勢，也是國內(nèi)景區(qū)對標提升的樣本。

在觀光旅游向休閑度假旅游時代轉(zhuǎn)型的過程中，關(guān)于門票模式的探索一直在進行。然而對于國內(nèi)重點景區(qū)而言，趨之若鶩地拋棄門票支撐，而不積極尋找新的出路，那此時的“陣痛”會直接引起收入的縮水、競爭力的下降，最終大有可能導致衰敗席卷而來。

不同的門票模式，區(qū)別于票面價格、收取方式、運營手段等一系列的具體環(huán)節(jié)，景區(qū)要根據(jù)自己的實際情況進行循序漸進地改革，制定出“懂消費、懂民心”的規(guī)劃方案。降低或者免門票，以提高流量，帶動景區(qū)乃至城市的經(jīng)濟發(fā)展，是經(jīng)過實踐檢驗的一條可行之路，但是并不是任何景區(qū)都適用，豐富業(yè)態(tài)、提高服務質(zhì)量，引導深層次、高品質(zhì)的消費體驗，同樣是改頭換面的重要出路。

但愿在景區(qū)和游客的這場旅游帳中，沒有贏家和輸家，有的是公開透明、無怨無悔的消費，以及樂在其中、回味無窮的記憶，以及彼此心安理得的安全感、幸福感。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”，（ID：xiaorongshuo），作者：李潔，原標題：《如果離開門票，中國旅游景區(qū)還能靠什么活下去？》。