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中國水上樂園發展遇瓶頸,是先天硬傷還是人謀不臧?如何破局?

主題娛樂 本文作者:執惠 2018-06-28
從1985年中國第一家水上樂園,東方樂園內的水上世界開幕,中國水公園(水上樂園) 的歷史超過30年。行業發展從爬峰期的井噴式爆發,到如今進入高原期,面臨同質化嚴重、低利化競爭的瓶頸,亟待轉型。

從1985年中國第一家水上樂園,東方樂園內的水上世界開幕,中國水公園(水上樂園) 的歷史超過30年。行業發展從爬峰期的井噴式爆發,到如今進入高原期,面臨同質化嚴重、低利化競爭的瓶頸,亟待轉型。

中國水公園的瓶頸,有多少是水公園產品屬性的先天硬傷,又有多少是因為后天的人謀不臧?該如何破局?以下為你娓娓道來。

水公園產品屬性一

季節性運營,選址影響大

水公園與主題樂園最明顯的差異是,水公園屬于季節性運營,多半僅夏季開放,而其中7、8、9月的「黃金100天」,帶來的游客數可占到整個運營期的80%。

即使室內水樂園可免去氣候影響,但室內的高度限制會讓設備的刺激感大打折扣,因此中國中大型水上樂園中,六成以上仍是室外型樂園;提早開園、延后關園的策略也效果不彰,因為春夏交替與入秋時節氣候不穩定,時常持續多天中小雨,讓游客退步,單日收入與運營成本勉強打平而已。

因此,要讓氣候的影響降到最小,一開始的選址是關鍵。放眼國內,長江以北的水樂園多半6月中下旬營業,9月中旬閉園,期間遇到的連假只有端午;但在珠三角的長隆水上樂園,受惠炎熱的氣候,每年營業時間由4月中旬至11月中下旬,不只天數長,運營期還跨五一小長假、端午小長假和十一長假三個假期,對客流有明顯的拉抬作用。

放眼全球,知名大型的水公園位置也與熱帶高溫的氣候成正相關,并出現所謂「30-30法則」。以2017年全球客流量排名前20的水公園為例,就有12家位處北緯30度與南緯30度之間的炎熱氣候帶。

然而,即使受限于氣候與選址,水樂園的需求是「剛需」,天氣熱了人們想玩水,就像是肚子餓了想吃飯一樣自然,此外,水公園提供的娛樂+社交功能,也是水公園始終受到游客青睞的原因。

▲2017年全球客流量排名前20的水公園中,有12家位處北緯30度與南緯30度之間

水公園產品屬性二

資金門坎低,回本速度快

相較運營期對游客「有感」,一般人不知道的是,水公園和主題樂園還有個大差異——水公園的投資門坎低,具有“短、平、快”特色:

(一) 建設周期「短」:一般0.6-1年就可建成,這是因為設備多半可直接采購、甚少訂制;即使要添加IP主題,多半是圖案符號的包覆妝點,不像主題樂園各設備自成一個故事宇宙,要通過視頻、音樂、設備造型、環境空間聯動訂制、深度結合。

(二) 投資強度相對「低平」:中小型水樂園占地3萬多平米,最多五千萬投資;中大型10萬平米計,投資規模不超過1.5億;主題樂園的投資成本一般是同規模水公園的3倍以上。

(三) 回收期「快」:水樂園通常3年內可收回投資成本。主題樂園多半5-10年才回本。

在水公園的專業討論群內,有人曾算過一筆帳:一個占地10萬平米的水公園,投資規模不到1.5億,若以平均門票價格120元加30附加費用、每年成人游客基礎量25萬來算,1年的營業額在3700萬左右。只要運營”認真”一點,再把1米5以下的兒童計入,最快3年就能回本。

水公園產品屬性三

輻射半徑小,容易群聚化

根據國際娛樂設施暨主題樂園協會(IAAPA),全球經濟GDP達3000美元國家中,每100萬人口的城市就需要1-2個中型水上樂園。水公園的覆蓋半徑約車程1.5小時(距離極限可達150公里),主要客群是本地居民。

從理論看實際,中國的水公園確實也呈現出明顯的區域市場特征。然而,因為投資門坎低、回本速度快,過多競爭者加入,使得部分區域市場進一步出現不合理的集中分布,帶來削價競爭的惡性循環。

通過前述三項水公園的產品屬性,不難理解為何水公園容易出現供過于求,而同質化現象又是如何產生呢?

▲上海瑪雅水公園與開封銀基水世界設施

▲上海瑪雅水公園與長隆水上樂園的設施

瀏覽全球最知名的兩家水公園設施制造商白水(White Water)與寶瀾(ProSlide)的網站,發現水公園的設施基本上不脫五大類:滑道、互動水上游樂設施(如水寨、水城)、造浪池、沖浪池、漂流河。這些產品成為了各大水公園的樣貌雛形,即使產品比新、比高、比長、比快,但不管是視覺上還是體驗上,普通消費者能感受到的差異,其實并不明顯。

不只產品造型相似,產品名稱也很相似。例如,彎曲細長的滑道,多半形象化地取名XX蛇、X蟒;叫「超級大喇叭」的圓盤滑道更比比皆是。

這些狀況雖然大型水樂園也難幸免,但長隆持續推出領先國內外的優質設備,今年更重金訂制、推出世界首臺的豎立自轉滑道;歡樂谷瑪雅海灘水公園則自帶視覺符號、通過連鎖品牌多城布局,兩者都走出了品牌差異化的道路。

▲瑪雅海灘水公園中的瑪雅文化符碼、相關元素

但更多的水樂園卻仍停滯原地,陷在價格戰的泥沼。為此特別請教了中國主題樂園界的元老、深圳卓誠工程設備有限公司董事總經理鐘信孚。鐘總指出,這些水樂園深陷同質化的惡性競爭,是因為當中有相當高比例,運營方建水樂園是為了拿地,即使有些樂園本身的獲利狀況不錯,卻因為運營方將賺來的錢投資到其他項目,沒有反哺在樂園設備的維護與更新,并且為求短利、一味復制其他樂園的主題與模式所導致。

這些同質化的水公園何去何從,又該如何轉型?以下通過國內外的成功案例,為行業提供借鑒分析。

水公園的四個轉型之道

全球水公園中,年游客量269萬、排名全世界第一的長隆水上樂園,和去年剛開業、短短幾個月游客量便沖上全球第六名的奧蘭多環球影城“火山灣”(Volcano Bay),細究有不少共通的特色,值得學習。

01、樂園聯動化

這兩個水公園都通過與周邊集團內的陸公園聯動,讓水公園由地方性景點升級為旅游目的地,由區域居民市場拉高到向全球吸納游客。舉例來說,長隆水上樂園背靠完整的集團業態矩陣:鄰近另外三大樂園、兩大酒店、一大馬戲,各項目彼此優勢互補,并通過聯票優惠,網羅到原本「意不在水」的游客。

美國奧蘭多環球影城的水上樂園火山灣,則緊鄰集團的兩個陸公園:冒險島(Islands of Adventure) 、弗羅里達環球影城 (Universal Studio Orlando)。三園設有多種聯票組合,最大程度滿足游客選擇。

02、區域功能化

通常水樂園不像主題樂園有明顯故事線或主題,據此進行分區,導致的結果便是,水公園內各種設施如大雜燴錯置,空間邏輯雜亂無章。

去年新開放的火山灣一掃積弊,圍繞中心的人造火山,規劃出四個不同主題的景區:以漂流人工河貫穿的River Village、以造浪池與人工沙灘為主體的Wave Village、充滿各種刺激設備的Rainforest Village、火山所在Krakatau區;前兩區偏靜態休閑,適合家庭客,后兩區尖叫聲與驚喜不斷,是年輕人的最愛。

長隆水上樂園也規劃奇妙親子水城區與合家歡&沙灘區,更提供身高0.8-1.5米的孩子也能玩的水滑道與小喇叭,親子共玩,樂趣加倍。

通過規劃階段系統性地劃分區域主題、區隔功能,讓水公園對應的目標客層更多元也更清楚,有助開園后的營銷拳拳到位、事半功倍。

03、服務人性化

室外水上樂園另個弊病是,在艷陽下排隊非常痛苦!為此,樂園在規劃時,就需要考慮到遮蔽物與綠蔭的比例,服務上則可通過科技解決問題。

例如,在長隆水上樂園可加價購買快速參玩手腕帶,就能在特定設施走VIP通道免排隊。新開業的火山灣更進一步,針對所有游客提供名為“TapuTapu“的電子手環(離開公園前需交還),憑此可預約每個項目,大幅縮短排隊時間;手環還能啟動照明燈、水炮,并捆綁信用卡,支付園內的一切消費,非常方便!

另外,長隆針對家庭游客設計家庭淋浴房或異性親子更衣室、提供兒童尺寸的浮具……等,這些越人性的思考,越能洞見快樂的秘訣,大幅完善游玩體驗。

04、場景娛樂化

為了提升二消收入,近年水上樂園紛紛延長開園時間,增加夜場玩法。然而,在硬件部分常忘記同步跟上,錯失通過燈光轉換園區氛圍的大好機會。

俄羅斯文豪托爾斯泰的名句:「幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。」用在檢視中國各家水公園的興盛與浮沉,別有一番感受。

經營不善、「溺水中」的水公園,有的埋怨水公園能運營的天數太短,有的說區域競爭太厲害;但誠如上述的分析,這些因素是水公園先天的硬傷,是有志加入這行的運營方,本來就須考慮的環節。再看看那些「已上岸」、屢傳捷報佳績的樂園,它們呈現驚人的相似之處:即便第一,仍不斷求新。

以長隆為例,自2013年開始,連續五年年接待人數破200萬人,全年游客總數和日均游客接待量都排名世界第一,歸功于不斷推陳出新:設備上,在傳統刺激型的玩水設施基礎上,加入熱水按摩池、桑拿屋。從直接采購到量身訂制、推出全球唯一的玩水設備,硬實力無人能出其右;營銷上,從提供場地供實景綜藝取景拍攝,到如今自己「造船出海」,成功打造水上電音節IP,長隆水上樂園搖身一變成為年輕人的時尚社交新場所,軟實力后勢看俏。

贏家不可怕,可怕的是贏家比你還更努力,這是成功的水公園教我們的事。

*本文來源:微信公眾平臺“平成文旅”,(ID:pingchengly),原標題:《中國水公園發展遇瓶頸, 是先天硬傷還是人謀不臧?該如何破局?

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