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Bezark公司總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Adam J.Bezark最近在Blooloop上發(fā)表了一篇題為‘Small is the new big for themed entertainment’（《主題娛樂(lè)：小項(xiàng)目的大機(jī)遇》）的文章。文章開門見山提到，多年來(lái)全球主題公園業(yè)一直在追求大項(xiàng)目、大設(shè)施、大演藝、大爆炸、大投入。這樣的大項(xiàng)目無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，比比皆是。環(huán)球影城、迪士尼、華僑城、長(zhǎng)隆、華強(qiáng)方特、銀基等無(wú)一例外。

的確，游客仍然樂(lè)于到壯觀的超大型樂(lè)園游玩、度假、花錢。巨大的、沉浸式的大型體驗(yàn)項(xiàng)目，哈利波特魔法世界、阿凡達(dá)潘多拉世界、星球大戰(zhàn)主題樂(lè)園還是有很強(qiáng)的吸引力。

 

以大為美的中國(guó)主題公園發(fā)展史

1955年7月，全球第一座現(xiàn)代化主題公園迪士尼在美國(guó)開業(yè)，至今已經(jīng)67年歷史。中國(guó)的主題公園從1989年開業(yè)的錦繡中華民俗村，到如今已經(jīng)發(fā)展了33年，可以說(shuō)充分享受了改革開放的紅利。背后的推動(dòng)力是居民消費(fèi)力提升、旅游業(yè)大發(fā)展及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速。中國(guó)人均GDP1997年才人均756美元，而2021年中國(guó)人均GDP超過(guò)1.2萬(wàn)美元；1989年中國(guó)人均旅游僅0.2次，2019年達(dá)到4次，旅游收入超過(guò)6.63萬(wàn)億，完成了觀光、休閑、度假、體驗(yàn)的躍遷。2004年城鎮(zhèn)化率僅為40%，而2021年則達(dá)到了64.72%。

中國(guó)70年以來(lái)城鎮(zhèn)化率變遷趨勢(shì)圖

在此動(dòng)力助推下，中國(guó)主題公園的發(fā)展進(jìn)入了快車道，以“大”為美，大多主題公園體量龐大。華僑城11個(gè)樂(lè)園，每個(gè)歡樂(lè)谷平均占地近750畝。華強(qiáng)方特在全國(guó)20多城市已落地30多座主題公園，其中蕪湖方特歡樂(lè)世界占地面積1875畝，邯鄲方特國(guó)色春秋主題樂(lè)園占地面積達(dá)2790畝。廣州長(zhǎng)隆總占地1萬(wàn)畝，珠海長(zhǎng)隆6千多畝，在建的清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆總占地面積接近9萬(wàn)畝，銀基旅游度假區(qū)占地面積達(dá)2.6萬(wàn)畝。當(dāng)然落地中國(guó)的國(guó)際主題公園同樣體量龐大，上海迪士尼占地約7平方公里，近10500畝；環(huán)球影城也達(dá)到4平方公里，約6000畝。這些大項(xiàng)目既迎合了目的地政府的規(guī)模化需求，也滿足了中國(guó)快速爆發(fā)的市場(chǎng)，甚至誕生了獨(dú)特的文旅地產(chǎn)模式，時(shí)代價(jià)值和意義不可否認(rèn)。

據(jù)執(zhí)惠研究，全球主題公園在規(guī)模化擴(kuò)張基本遵循四種模式：1、單體超大小連鎖（環(huán)球影城、迪士尼、長(zhǎng)隆）；2、中等體量中等連鎖（華強(qiáng)方特、華僑城、海昌、宋城演藝）；3、單體規(guī)模大，尚未形成連鎖的樂(lè)園（銀基、常州恐龍園）及4、靈活體量的大連鎖（包括實(shí)景娛樂(lè)LBE、家庭娛樂(lè)中心FEC、單主體項(xiàng)目）。

但是，時(shí)代在變，環(huán)境也在變，尤其是疫情常態(tài)化防控背景下，游客需求已經(jīng)發(fā)生了極大的的變化：短途游，微度假、輕休閑，路程更近，耗時(shí)更少，票價(jià)更低。環(huán)球影城亞太區(qū)總裁苗樂(lè)文在近期的一個(gè)論壇上表示，環(huán)球影城原來(lái)設(shè)計(jì)游客至少在園內(nèi)待8個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)，而現(xiàn)在2-4個(gè)小時(shí)已趨于極限，游客的注意力和耐心在不斷被分散和碎片化。

從商業(yè)模型角度來(lái)看，單體超大規(guī)模小連鎖（環(huán)球影城、迪士尼）投資大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，一般需要國(guó)際大IP支撐，相比之下中等體量中等連鎖的華強(qiáng)方特、海昌、華僑城、宋城演藝雖然沒有國(guó)際大IP支撐，但好在完成了早期模式打造和品牌積累及網(wǎng)絡(luò)覆蓋。長(zhǎng)隆目前處在單體規(guī)模大缺乏國(guó)際級(jí)大IP支撐的尷尬位置，而長(zhǎng)期作為長(zhǎng)隆學(xué)徒的銀基將不可避免的面臨長(zhǎng)隆所面臨的挑戰(zhàn)。

主題公園巨無(wú)霸模式的終結(jié)？

典型的案例是長(zhǎng)隆清遠(yuǎn)三期項(xiàng)目，自2016年官宣開工后，六年多已經(jīng)過(guò)去。今年3月，廣東發(fā)改委發(fā)布的重點(diǎn)項(xiàng)目公告顯示，清遠(yuǎn)長(zhǎng)隆國(guó)際森林度假區(qū)森林樂(lè)園項(xiàng)目總投資100億元，不僅投資額遠(yuǎn)低于當(dāng)初宣布的300億，2019年底僅完成投資37.4億，開園時(shí)間也再次從2022年延期至2023年，雖然長(zhǎng)隆海南項(xiàng)目已經(jīng)在籌劃中，但前景仍不明朗，唯一價(jià)值就是帶動(dòng)周邊地產(chǎn)的不斷升值。

從全球來(lái)看，環(huán)球影城、迪士尼幾十年在全球擴(kuò)張的項(xiàng)目也不超過(guò)六個(gè)，這樣的大體量項(xiàng)目需要極好的大環(huán)境支持及自身的超強(qiáng)品牌、產(chǎn)品尤其是IP系統(tǒng)的支撐，當(dāng)年迪士尼、環(huán)球影城進(jìn)入中國(guó)基本都耗費(fèi)了近20年。彼時(shí)的目的地政府，哪怕北上廣，都極為渴求大文旅項(xiàng)目落地，從城市目的地品牌到優(yōu)化當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局，都是在城鎮(zhèn)化現(xiàn)代化進(jìn)程中的天時(shí)地利人和。在那個(gè)時(shí)代下，這種大項(xiàng)目的大擴(kuò)張模式，有周邊的地產(chǎn)支撐，政府愿意批地，也愿意給政策支持。甚至引發(fā)大量文旅地產(chǎn)商蜂擁而至，但很快在宏觀環(huán)境調(diào)控下紛紛折戟沉沙，萬(wàn)達(dá)幾乎出售了所有文旅資產(chǎn)被融創(chuàng)接盤，恒大、佳兆業(yè)、金茂、新華聯(lián)、奧園紛紛暴雷，這些地產(chǎn)商布局的文旅產(chǎn)業(yè)大多功虧一簣甚至胎死腹中。

相比之下，長(zhǎng)隆、銀基還是幸運(yùn)的，在過(guò)去幾十年的發(fā)展中，長(zhǎng)隆抓住了主題娛樂(lè)行業(yè)的大勢(shì)，在國(guó)內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，迅速崛起。但由于長(zhǎng)期缺乏大IP支撐，長(zhǎng)期以來(lái)不得不依賴水樂(lè)園、國(guó)際馬戲節(jié)、嘉年華、大營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)支撐，這些內(nèi)容若僅僅集中在一個(gè)單體項(xiàng)目集群中尚看不出問(wèn)題，一旦規(guī)模化復(fù)制擴(kuò)張，問(wèn)題立刻暴露出來(lái)，從某種意義上講，長(zhǎng)隆三期落地坎坷固然有疫情的影響，但背后的深層次原因不可忽視。

那么沿著這條路，看下銀基如何呢？銀基體系學(xué)自長(zhǎng)隆，至今核心業(yè)態(tài)多位高管大多出身長(zhǎng)隆系，長(zhǎng)隆優(yōu)秀體系為銀基的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，但管理慣性同樣不可回避，創(chuàng)新突破難上加難。銀基同樣從動(dòng)物主題樂(lè)園起家，主打動(dòng)物展示、動(dòng)物表演、保護(hù)教育、演藝、互動(dòng)體驗(yàn)，水樂(lè)園、冰雪世界、度假酒店、溫泉等諸多體驗(yàn)于一體的產(chǎn)品。不可否認(rèn)，銀基自開業(yè)以來(lái)，發(fā)展速度驚人，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但深層次問(wèn)題同樣不容掩蓋，甚至迫在眉睫，也許銀基坐擁中部六省3.68億客群基礎(chǔ)從不甘心做成北方的長(zhǎng)隆，但I(xiàn)PO已提上日程，既要完成上市目標(biāo)還要完成模式創(chuàng)新，可謂高速路上換輪胎，風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)不小。

長(zhǎng)隆、銀基們模式擴(kuò)張六大“攔路虎”

1、跨地域難題與模塊化產(chǎn)品力欠缺

由于長(zhǎng)隆選擇的業(yè)態(tài)組合及自身戰(zhàn)略定位，長(zhǎng)隆走出珠三角極為困難，或者很早就放棄了這一嘗試，但在對(duì)外擴(kuò)張中就面臨進(jìn)一步規(guī)模化的難題，廣州、珠海、清遠(yuǎn)，一地三個(gè)大型項(xiàng)目，業(yè)態(tài)雷同，體驗(yàn)同質(zhì)化，成功幾率渺茫。

那么把大體量項(xiàng)目拆分成產(chǎn)品模塊組合可能就是很重要的課題了。所謂產(chǎn)品模塊化，就是產(chǎn)品的組合與分類要表現(xiàn)出邊界感，最終達(dá)到對(duì)外進(jìn)行輸出與整體移植的目的。也就是說(shuō)，主題樂(lè)園產(chǎn)品復(fù)制到另外一個(gè)樂(lè)園時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)容要形成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系和服務(wù)體系，保證相似的體驗(yàn)，這樣在異地?cái)U(kuò)張時(shí)產(chǎn)品不至于發(fā)生變形。

對(duì)長(zhǎng)隆、銀基們來(lái)說(shuō)，對(duì)外整體輸出比較大的動(dòng)物王國(guó)項(xiàng)目瓶頸明顯。其他部分的產(chǎn)品多是游樂(lè)設(shè)備的組合組裝，坦白講，這些在市場(chǎng)上并沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買刺激驚險(xiǎn)的設(shè)備，無(wú)論是大擺錘，還是過(guò)山車，不過(guò)是價(jià)格上的高低競(jìng)爭(zhēng)。某種意義上說(shuō)，長(zhǎng)隆對(duì)外輸出的更多的是整體品牌，而不是可模塊化的產(chǎn)品，整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，同質(zhì)化強(qiáng)。

銀基文旅不可能看不到這個(gè)問(wèn)題，所以選擇了冰雪世界這一產(chǎn)品模塊，已經(jīng)計(jì)劃布局全國(guó)多個(gè)城市冰雪世界項(xiàng)目。但融創(chuàng)也選擇了同樣的賽道，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免。如何模塊化產(chǎn)品，化整為零，靈活產(chǎn)品組合需要極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，目前看長(zhǎng)隆、銀基都還做不到。但銀基作為超大型主題樂(lè)園，在中原地區(qū)的人口紅利還沒有被充分享受完之前，要能夠居安思危考慮問(wèn)題，這一點(diǎn)是銀基和長(zhǎng)隆不一樣的地方。

2、無(wú)強(qiáng)IP，弱產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)值難放大

強(qiáng)IP的5大要素：首先要有獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，第二是持續(xù)生產(chǎn)獨(dú)特內(nèi)容的能力，第三是要有擬人化的性格，第四是要能通過(guò)新媒體發(fā)力創(chuàng)造更大的勢(shì)能，第五是要能夠有巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力。

IP的價(jià)值有多大，我們拿數(shù)據(jù)說(shuō)話：2019年和2020年，迪士尼公園、體驗(yàn)及消費(fèi)者產(chǎn)品（即全球授權(quán)商品加自營(yíng)零售店商品銷售）總收入分別為165億美元和170億美元，其中消費(fèi)者產(chǎn)品收入為53.4億美元和47.92億美元，占比分別為32.3%和28%。全球Licensing Global每年發(fā)布的全球授權(quán)商全球授權(quán)商授權(quán)商品零售額報(bào)告顯示，迪士尼2019年和2020年分別以547億美元和540億美元位居第一名，多年的榜單頭名地位無(wú)人可撼動(dòng)。另外受疫情影響，2021財(cái)年，美國(guó)國(guó)內(nèi)公園及體驗(yàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降83%，但以IP授權(quán)商品為主的消費(fèi)者產(chǎn)品板塊運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)卻逆勢(shì)大增25%，手握大量IP的價(jià)值盡顯。

全球授權(quán)商品零售額TOP 10榜單

是否自我打造IP？這個(gè)問(wèn)題困擾國(guó)內(nèi)主題公園業(yè)良久，華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆難道沒看到國(guó)際IP的巨大價(jià)值嗎？當(dāng)然不是，據(jù)執(zhí)惠了解，它們都做出了種種嘗試，不是不想，是不能，成本過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)極大，派拉蒙集團(tuán)每年花在IP打造上的費(fèi)用高達(dá)150億美元，近乎天文數(shù)字，而且不是砸錢就能做成，背后需要?jiǎng)?chuàng)新文化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才體系支撐，在這方面中國(guó)至少落后20年。對(duì)大多中國(guó)主題公園來(lái)說(shuō)此路不通，所以紛紛另選別途。

華僑城推出賽博朋克為主題的實(shí)景特技秀，方特也推出了以恐龍為主題的樂(lè)園，其他一些迎合市場(chǎng)短期需求的體驗(yàn)產(chǎn)品也迅速加入，比如元宇宙、劇本殺等臨時(shí)性產(chǎn)品。需要指出的是，應(yīng)對(duì)當(dāng)下的短期熱點(diǎn)推出的產(chǎn)品，能不能經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，能不能在優(yōu)化企業(yè)商業(yè)模式方面起到更大的作用，都存在極大的不確定性。

3月開業(yè)的海洋世界圣地亞哥芝麻街主題樂(lè)園

另一個(gè)以動(dòng)物為主題的美國(guó)海洋公園50年來(lái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也值得借鑒。海洋世界旗下?lián)碛胁枷；▓@、海洋世界、芝麻街、水樂(lè)園Aquatica等品牌。

2021年游客量超2000萬(wàn)人次，營(yíng)收15億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.56億美元，此外，去年游客人均消費(fèi)74.43美元，其中人均門票收入42.17美元，餐飲、商品及其他收入32.26美元，門票占比56%，二次消費(fèi)比例高達(dá)44%。筆者2018年到訪時(shí)被其自閉癥康復(fù)內(nèi)容與水樂(lè)園主題緊密融合的創(chuàng)新所震撼。沒有強(qiáng)大的IP體系，就難以優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，二銷價(jià)值就很難進(jìn)一步挖掘，長(zhǎng)隆受困此點(diǎn)已久，銀基能否突破呢？

3、品牌行為多短視，缺乏系統(tǒng)性和沉淀

那如果短期內(nèi)做不了IP，怎么辦？大多企業(yè)選擇用營(yíng)銷取代品牌建設(shè)，甚至混淆了二者根本的區(qū)別。在疫情防控常態(tài)化下，大型的營(yíng)銷活動(dòng)前期準(zhǔn)備與策劃成本并不低，各種物料、宣傳、人力財(cái)力投入也比較大，如果因?yàn)橐咔榉揽卮胧┘訌?qiáng)被取消，或者限流，這些不確定因素都會(huì)讓活動(dòng)效果大打折扣。更關(guān)鍵的是如何避免這些活動(dòng)同質(zhì)化？如何系統(tǒng)化？如何高效轉(zhuǎn)化呢？除帶動(dòng)更多的門票收入外，能否拉動(dòng)商品銷售、餐飲、酒店等二次消費(fèi)呢？

長(zhǎng)隆的品牌經(jīng)過(guò)33年才成為知名品牌，銀基文旅歷經(jīng)7年還是一個(gè)中部六省的區(qū)域品牌，走出去殊為不易。所以應(yīng)該加強(qiáng)頂層品牌建設(shè)，長(zhǎng)期的品牌投入，不能等同于一次次嘉年華、音樂(lè)節(jié)、水上光影秀等活動(dòng)。尤其是如果選擇靠整體品牌輸出的輕資產(chǎn)管理模式，長(zhǎng)隆、銀基、甚至剛剛賣掉大量重資產(chǎn)的海昌都需要長(zhǎng)期品牌建設(shè)，這是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，是指導(dǎo)一次次營(yíng)銷活動(dòng)的總綱和靈魂，品牌的塑造最終目的是建立其與消費(fèi)者同頻共振的情感認(rèn)同和鏈接，最終建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和追隨，這是真正的護(hù)城河。缺乏長(zhǎng)期系統(tǒng)性品牌建設(shè)的企業(yè)是沒有靈魂的，花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)讓市場(chǎng)人員疲于奔命，涸澤而漁，沉淀不下品牌資產(chǎn)很難最終建立自己良性可持續(xù)的商業(yè)模式。

4、動(dòng)物保育成本高、風(fēng)險(xiǎn)高

動(dòng)物為主題的海洋公園本身存在很多的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)隆、銀基、海昌、香港海洋公園、海洋世界等全世界都面臨同樣的問(wèn)題。全世界的海洋保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)日益嚴(yán)格的大趨勢(shì)下，動(dòng)物的保育成本、養(yǎng)護(hù)成本、購(gòu)買成本、培訓(xùn)成本等極具高昂。最突出的例子是，2013年紀(jì)錄片《黑鯨》發(fā)布，海洋世界虐待表演動(dòng)物被揭發(fā)，營(yíng)收、利潤(rùn)、股價(jià)及公眾形象從此一落千丈，幾乎用了十年的時(shí)間才逐漸扭轉(zhuǎn)公眾形象。

海洋世界、香港海洋公園、默林娛樂(lè)等世界知名主題公園運(yùn)營(yíng)商均放棄或取消在樂(lè)園內(nèi)的動(dòng)物表演項(xiàng)目，但以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)，這一娛樂(lè)項(xiàng)目的需求相當(dāng)強(qiáng)勁。路透社曾做過(guò)盤點(diǎn)，雖然動(dòng)物表演的項(xiàng)目在亞太區(qū)仍然深受歡迎，但總體是逆世界環(huán)保理念大潮的，一不留神就會(huì)釀成輿情危機(jī)。前陣子銀基保育員肘擊猩猩事件造成的影響就是一例。這還是在未上市的情況，如果成為公眾公司，后果不堪設(shè)想。

國(guó)內(nèi)各地引入鯨類動(dòng)物數(shù)量分布圖

5、垂直親子賽道強(qiáng)敵環(huán)伺，如何應(yīng)對(duì)？

已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際主題娛樂(lè)巨頭第一陣營(yíng)是環(huán)球影城、迪士尼，第二陣營(yíng)是默林、派拉蒙，第三陣營(yíng)是孩之寶、美泰及愛德曼等重度垂直親子領(lǐng)域的國(guó)際IP集團(tuán)。

不同于迪士尼和環(huán)球影城，默林娛樂(lè)在中國(guó)的布局低調(diào)而密集。進(jìn)入中國(guó)主題公園市場(chǎng)多年，目前已有10多個(gè)室內(nèi)短途景點(diǎn)，目前三個(gè)樂(lè)高樂(lè)園項(xiàng)目正在推進(jìn)，其中樂(lè)高樂(lè)園、樂(lè)高探索中心、長(zhǎng)風(fēng)海洋世界（水族館）、小豬佩奇的玩趣世界等都是吸引親子家庭的全球知名品牌。另外，全球影視傳媒巨頭派拉蒙攜汪汪隊(duì)、海綿寶寶、忍者神龜?shù)饶峥藘和l道全球知名親子品牌進(jìn)入中國(guó)，亞洲最大尼克室內(nèi)主題樂(lè)園不久也即將開業(yè)，并計(jì)劃將《恐龍帝國(guó)》花生漫畫等親子IP引入昆明派拉蒙主題公園項(xiàng)目。去年，全球首個(gè)“小豬佩奇”主題的獨(dú)立景點(diǎn)宣布落地四川，未來(lái)小豬佩奇樂(lè)園不排除在其他城市落地的可能性，小羊肖恩、托馬斯小火車等國(guó)際IP有可能在中國(guó)打造更多的兒童主題樂(lè)園。

面對(duì)強(qiáng)大國(guó)際IP的進(jìn)攻，缺乏大IP的支撐的長(zhǎng)隆、銀基們真的需要認(rèn)真思考下未來(lái)五到十年的挑戰(zhàn)個(gè)局面了。人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，對(duì)主題娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此，大規(guī)模投資驅(qū)動(dòng)下不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)會(huì)面臨極大的顛覆性危機(jī)，可以聯(lián)想下迪士尼當(dāng)年的出現(xiàn)革掉了多少老牌主題公園的命？這個(gè)領(lǐng)域是絕對(duì)需要長(zhǎng)期主義投入的，更需要長(zhǎng)期面臨諸多挑戰(zhàn)。

小豬佩奇單體主題公園度假區(qū)落地四川

6、人才匱乏，規(guī)模化擴(kuò)張掣肘大

管理的模塊化和人才的體系能否支撐住項(xiàng)目的擴(kuò)張進(jìn)度？比如銀基文旅計(jì)劃對(duì)外輸出冰雪世界，需要儲(chǔ)備大量的專業(yè)人才和發(fā)達(dá)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，全國(guó)1800多所開設(shè)旅游相關(guān)專業(yè)的院校，僅有山東旅游職業(yè)學(xué)院一家開設(shè)了主題娛樂(lè)專業(yè)方向。主題娛樂(lè)領(lǐng)域人才匱乏到令人匪夷所思，疫情三年加劇了人才斷層。大量文旅項(xiàng)目存在海量各層次人才缺口。有位業(yè)界朋友夸張的同時(shí)擔(dān)任18家冰雪世界的顧問(wèn)，這種人才斷層問(wèn)題不是短時(shí)間內(nèi)能解決的。這也是長(zhǎng)隆、銀基乃至中國(guó)主題公園業(yè)等對(duì)外進(jìn)行項(xiàng)目輸出時(shí)面臨的最大制約因素之一。如果說(shuō)產(chǎn)品模塊化、人才結(jié)構(gòu)化、管理體系化、品牌輻射化的幾大問(wèn)題不解決，長(zhǎng)隆模式未來(lái)的五年到十年的發(fā)展上如何能持續(xù)？銀基如果步其后塵，挑戰(zhàn)可想而知。

長(zhǎng)隆、銀基們未來(lái)何去何從？

隨著周邊游、本地游為特征的微度假時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)旅游市場(chǎng)的變化非常劇烈。以長(zhǎng)目的地為核心打造的大型文旅項(xiàng)目，沒有大的IP的支撐，運(yùn)營(yíng)難度極大。各地引進(jìn)大IP，占用大量的土地，這類項(xiàng)目的落地會(huì)越來(lái)越難，周期也越來(lái)越長(zhǎng)，執(zhí)惠曾協(xié)助某地方政府?dāng)赖裟炒笮椭黝}公園的引進(jìn)計(jì)劃。而這些項(xiàng)目，大多數(shù)是以輕資產(chǎn)為主，一般由政府或當(dāng)?shù)氐膰?guó)資平臺(tái)投入，在國(guó)資和地方政府因疫情面臨巨大債務(wù)壓力和財(cái)政壓力下，這種項(xiàng)目引進(jìn)的空間和可能性越來(lái)越小。

這對(duì)長(zhǎng)隆、銀基等已經(jīng)取得大項(xiàng)目布局的主題娛樂(lè)企業(yè)是幸事，但同時(shí)對(duì)其進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張就沒那么有利了，未來(lái)的中國(guó)主題娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)體系、管理模式及企業(yè)文化方方面面展開。

1、拿空間換時(shí)間，及早修建IP護(hù)城河

如果在短時(shí)間內(nèi)沒有突出核心IP的情況下，主題娛樂(lè)相關(guān)的企業(yè)到底該走哪一條路？是選擇投入巨資長(zhǎng)時(shí)間打造IP，還是與有相當(dāng)知名度IP的授權(quán)方或IP所有方合作？華僑城重慶歡樂(lè)谷引入奧飛娛樂(lè)旗下IP超級(jí)飛俠實(shí)景主題區(qū)、海昌海洋世界選擇與全球知名IP奧特曼合作，在海昌主題公園內(nèi)打造奧特曼主題酒店和主題餐廳等等。

那么長(zhǎng)隆、銀基是否要考慮類似路徑？多年來(lái)，長(zhǎng)隆沒有成功打造自己的IP。長(zhǎng)隆大馬戲和動(dòng)物王國(guó)以及游樂(lè)園，都只是在主題樂(lè)園環(huán)節(jié)的內(nèi)容形式，不等于強(qiáng)IP。無(wú)法基于特殊的內(nèi)容，形成獨(dú)特的品牌或IP的印象，形成消費(fèi)者的喜好并產(chǎn)生導(dǎo)流行為。

目前看，可行的方式是拿空間換時(shí)間。以獨(dú)特內(nèi)容和營(yíng)銷手段贏得短期內(nèi)消費(fèi)者的喜愛和品牌影響。參考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱門的PGC到UGC模式，增加目的地旅游中的“共創(chuàng)邏輯”和社交價(jià)值。同時(shí)快速的挖掘自身獨(dú)特文化和IP內(nèi)容，快速完成自有IP的獨(dú)特價(jià)值和號(hào)召力，并在消費(fèi)者心目中迭代呈現(xiàn)。恐怕長(zhǎng)隆、銀基需要提升到戰(zhàn)略維度來(lái)看待這一護(hù)城河的構(gòu)建。

2、品牌整體建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃及落實(shí)

與國(guó)內(nèi)大多沒有IP的主題公園企業(yè)相反，國(guó)外成功打造IP，且IP經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的主題公園運(yùn)營(yíng)商他們同樣也會(huì)舉辦馬拉松、音樂(lè)節(jié)、燈光秀等活動(dòng)，但他們會(huì)想盡各種辦法將IP價(jià)值達(dá)到最大化。比如，除門票外，他們很多主題樂(lè)園內(nèi)的二次消費(fèi)項(xiàng)目包括快速通道計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)表演、餐飲、優(yōu)質(zhì)收費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目、商品銷售、紀(jì)念品等等，尤其是IP相關(guān)的商品銷售、紀(jì)念品、主題餐飲與主題酒店等價(jià)值最大化。

另外，長(zhǎng)期品牌建設(shè)需要迅速展開，目前無(wú)論是整體品牌還是模塊化產(chǎn)品以及總體品牌和子品牌的關(guān)系非常模糊，需要理清并堅(jiān)決執(zhí)行，頂層構(gòu)建也許不難，難的是長(zhǎng)期的系統(tǒng)性的落地建設(shè)。長(zhǎng)隆在國(guó)際上已經(jīng)有相應(yīng)的地位和影響力，但銀基還沒踏出這一步。

銀基現(xiàn)在最大的問(wèn)題是完成了第一階段，在物理層面建設(shè)了大的樂(lè)園設(shè)施，有動(dòng)物王國(guó)、冰雪世界等各種內(nèi)容的填充，但還沒有完成軟實(shí)力建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)，IP文化建設(shè)。整個(gè)銀基團(tuán)隊(duì)對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和主題樂(lè)園的理解還停留在比較初始的階段，亟待升級(jí)。所以會(huì)陷入到強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、短期運(yùn)營(yíng)出成績(jī)的邏輯里，而只有擁有真正的IP，才能夠?qū)οM(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的關(guān)注和復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)，包括樂(lè)園二消等運(yùn)營(yíng)收益。

銀基應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的IP打造和主題娛樂(lè)品牌打造之路。包括如何運(yùn)用新媒體新技術(shù)新思維，挖掘自己的超級(jí)IP內(nèi)容，如何通過(guò)國(guó)際IP跨界營(yíng)銷進(jìn)行商業(yè)借勢(shì)與造勢(shì)。銀基需要的不僅是品牌打造、更是IP打造、企業(yè)文化塑造、商業(yè)模式創(chuàng)新。

3、產(chǎn)品迭代要靈活多變，提升快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度

未來(lái)全球主題娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方向已經(jīng)轉(zhuǎn)向體量靈活、輕型快速的項(xiàng)目，加上強(qiáng)IP加持和賦能，這類項(xiàng)目會(huì)更受歡迎。樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)每個(gè)項(xiàng)目投資大約30個(gè)億元，鑒于其在親子2-12歲年齡段客群強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，加上適用全球的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，在雙重作用之下，樂(lè)高樂(lè)園能夠快速形成新的規(guī)模效應(yīng)，在全球快速進(jìn)行布局?jǐn)U張。相比而言，只有河南就是一個(gè)失敗的案例。體量越大，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力要求越高，短期內(nèi)通過(guò)某種現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷和噱頭，只能夠完成獵奇性的“到此一游”消費(fèi)模式。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，長(zhǎng)隆、銀基怎么辦？

從全球主題娛樂(lè)市場(chǎng)看，小體量體驗(yàn)性景點(diǎn)成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。這類項(xiàng)目的特點(diǎn)是，頂級(jí)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在有限的空間內(nèi)，預(yù)算不多的情況下，依然能打造出很有感染力、藝術(shù)性及引起游客情感共鳴的體驗(yàn)項(xiàng)目。占地面積小、投資成本低和項(xiàng)目交付快是這類新體驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)。能否在大項(xiàng)目場(chǎng)景空間中，化整為零，不一定追求項(xiàng)目規(guī)模，而從靈活、創(chuàng)意，快速迭代的角度思考產(chǎn)品體系，提升快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度？

4、向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要效率、體驗(yàn)度提升

在國(guó)內(nèi)各大主題公園使出渾身解數(shù)將游客量恢復(fù)至疫情前水平的同時(shí)，迪士尼卻一反常態(tài)，表示“不再需要每個(gè)樂(lè)園每天都人滿為患”，而要做好客流管理，平衡好客流與游客體驗(yàn)，專注于提升運(yùn)營(yíng)結(jié)果。對(duì)大多數(shù)主題公園或樂(lè)園來(lái)說(shuō)，游客量的多寡是基礎(chǔ)，但決定業(yè)績(jī)好壞的是入園后的餐飲、住宿等二次消費(fèi)，而最能體現(xiàn)二消高低的便是每位入園游客的平均消費(fèi)水平，一個(gè)高質(zhì)量的客人產(chǎn)生的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹能力遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客人的性價(jià)比高太多。

很顯然，如果游客玩得開心，體驗(yàn)好，他們很可能消費(fèi)得更多，比如餐飲、迪士尼各大IP相關(guān)度的商品銷售等，這也是迪士尼最近幾個(gè)季度主題公園業(yè)務(wù)屢次刷新業(yè)績(jī)的原因，迪士尼主題公園業(yè)務(wù)板塊近期一個(gè)季度，平均每位游客消費(fèi)水平比疫情前2019年同期增長(zhǎng)40%。

這可能是未來(lái)重要的調(diào)整思路，項(xiàng)目的盈利性不是靠低價(jià)門票甚至免門票來(lái)堆人頭，而是提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，向管理和體驗(yàn)要效益，環(huán)球影城亞太區(qū)總裁苗樂(lè)文表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，尤其是疫情常態(tài)化防控游客量變少的情況下更需要如此。

當(dāng)然僅做到這些還不夠，還需要長(zhǎng)隆、銀基們不斷優(yōu)化渠道管理，尤其是抓住新流量平臺(tái)的風(fēng)口，同時(shí)作為企業(yè)還要打造緊跟消費(fèi)者變化的機(jī)敏組織和企業(yè)文化。

5、跨界打劫，升級(jí)轉(zhuǎn)型

跨界的是新思維，打劫的手段是新物種。如果沒有哈利波特的引入日本環(huán)球影城就會(huì)死掉。這就是電影IP結(jié)合樂(lè)園跨界打劫的成功案例。迪士尼沒有收購(gòu)皮克斯迪士尼，沒有漫威，也沒有今天的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。以前都是地產(chǎn)人在辦主題公園，今天我們要讓娛樂(lè)人、營(yíng)銷人、IP人來(lái)辦主題樂(lè)園。兩者從整體經(jīng)營(yíng)思維方式非常不同。

過(guò)去的幾十年里，幾乎每個(gè)主要的娛樂(lè)形式都被顛覆過(guò)至少一次，比如出版、音樂(lè)、電影、電視等，每個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷了技術(shù)變革，打開封鎖已久的大門，改變了新內(nèi)容的制作與發(fā)行方式。接下來(lái)可能會(huì)是主題娛樂(lè)這一垂直細(xì)分領(lǐng)域。

6、廣泛應(yīng)用科技手段，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)

所謂科技手段寵粉，除了所謂AR/VR/XR元宇宙等技術(shù)手段，增加體驗(yàn)感，也包括通過(guò)新媒體的觸角，突破主題樂(lè)園的空間限制，觸達(dá)到千家萬(wàn)戶創(chuàng)造品牌粘性和驅(qū)動(dòng)力。新媒體平臺(tái)的崛起提供了無(wú)數(shù)彎道超車的機(jī)會(huì)，但粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的價(jià)值任何時(shí)候都不可限量，如何用多種技術(shù)手段連接粉絲、轉(zhuǎn)化價(jià)值，值得深思和研究。

長(zhǎng)隆代表著過(guò)去，銀基還有長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，不怕模仿學(xué)習(xí)，怕的是亦步亦趨。學(xué)我著生，像我者死，商業(yè)的迷人之處就在于此，不創(chuàng)新，無(wú)突破，恐怕是沒有出路的！祝愿新一代的中國(guó)主題娛樂(lè)企業(yè)早日躋身世界級(jí)強(qiáng)企之林！

【本文作者：劉照慧，執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席；李海強(qiáng)，執(zhí)惠副主編】

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