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40年，彈指一揮間。1978年，中國(guó)開(kāi)啟了改革開(kāi)放的歷史進(jìn)程。1979年，鄧小平同志“黃山講話”打開(kāi)了世界了解中國(guó)的大門(mén)，揭開(kāi)了中國(guó)人民向世界宣示和展現(xiàn)我們改革開(kāi)放決心與勇氣的序幕。從黃山、西湖到周莊、烏鎮(zhèn)，再到798街區(qū)、袁家村，從西游記宮到華僑城，再到長(zhǎng)隆、海昌，從自然景區(qū)到人文景區(qū)，從城市風(fēng)景到古鎮(zhèn)風(fēng)情，再到眾多的新業(yè)態(tài)聚居地。40年眾志成城，40年砥礪奮進(jìn)，40年春風(fēng)化雨，中國(guó)景區(qū)業(yè)的發(fā)展見(jiàn)證著中國(guó)人民用雙手書(shū)寫(xiě)國(guó)家和民族發(fā)展壯麗史詩(shī)的腳步。40年，中國(guó)景區(qū)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和變遷，與國(guó)民生活的發(fā)展一脈相承，從無(wú)到有、從有到好，景區(qū)一直在滿足人民群眾對(duì)美好生活向往的路上。今天，隨著生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)行為的改變，旅游已經(jīng)成為國(guó)民大眾的日常生活選項(xiàng)，美麗景區(qū)日益成為美好生活的新內(nèi)容。

在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，在進(jìn)一步深化全域旅游戰(zhàn)略，在大眾旅游從初級(jí)階段向中高級(jí)階段演化的進(jìn)程中，景區(qū)仍然是游客觀光和本地人需求滿足的基本載體，但同時(shí)需求側(cè)的變化明顯，游客越來(lái)越傾向于對(duì)目的地生活方式的整體體驗(yàn)。在新的歷史時(shí)期，景區(qū)業(yè)需要把握大眾旅游的新需求，培育景區(qū)發(fā)展的新動(dòng)能，繼續(xù)以人民群眾對(duì)美好生活的向往作為動(dòng)力和目標(biāo)，踏足新征程。

一、景區(qū)四十年的發(fā)展歷程

旅游資源和景區(qū)是自然界的造化和人類文明的成果，是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。我國(guó)是旅游資源大國(guó)，旅游資源和景區(qū)是重要的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，景區(qū)是老百姓對(duì)旅游業(yè)的第一認(rèn)知，是資本追逐的首選，是政府監(jiān)管的重點(diǎn)，也是學(xué)界研究的重點(diǎn)。總的來(lái)看，我國(guó)景區(qū)業(yè)在旅游業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要性日益增加，市場(chǎng)化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷加快，不只是帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)極，還不斷地為主客共享的美好生活創(chuàng)造新內(nèi)容。

（一）景區(qū)為入境旅游和大眾旅游發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻(xiàn)

景區(qū)，或者風(fēng)景名勝區(qū)，歷史上很早就有。在景區(qū)前面冠以旅游兩個(gè)字，則是1978年改革開(kāi)放后，隨著旅游業(yè)的發(fā)展才廣為接受的。我國(guó)發(fā)展入境旅游市場(chǎng)伊始，長(zhǎng)城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水、黃山、麗江等就是中國(guó)旅游的代名詞，是當(dāng)時(shí)乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間中國(guó)旅游業(yè)的核心支撐點(diǎn)。外國(guó)人來(lái)中國(guó)也好，老百姓外出旅游也罷，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里就是指向這些景區(qū)的，直到現(xiàn)在很多外國(guó)人還奔著這些來(lái)。串聯(lián)這些旅游景區(qū)的“京西滬桂廣”仍然是歐美旅游者首選的經(jīng)典線路。1999年的國(guó)慶“黃金周”標(biāo)志著國(guó)民旅游時(shí)代的到來(lái)，絕大多數(shù)游客也是奔著這些地方去的。每逢假期，我們都會(huì)從媒體上看到“某某景區(qū)淪陷了”的消息，也會(huì)從朋友圈里讀到“下次堅(jiān)決待在家里，再好的景區(qū)也不去了”的誓言。可是下個(gè)假期，還是會(huì)去。應(yīng)當(dāng)說(shuō)在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)匯階段，景區(qū)解決了供給短缺的問(wèn)題，甚至由于中國(guó)自然文化景觀和山河的壯美，使大家忽視了接待環(huán)境不匹配的問(wèn)題。景區(qū)對(duì)于培育旅游意識(shí)，滿足大眾旅游的基本消費(fèi)功不可沒(méi)。直到今天景區(qū)依然是大眾旅游和國(guó)民休閑的基本需求，隨著居民出游意愿不斷增強(qiáng)，人均年出游近3.7次，進(jìn)入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段，景區(qū)信息和價(jià)格信息依然是游客最關(guān)心的信息，其中68.70%的團(tuán)隊(duì)游客和64.20%的散客出游前主要查找了景區(qū)方面的信息，游客平均游覽景區(qū)3~5個(gè)。

（二）景區(qū)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、類型不斷豐富、市場(chǎng)支撐力和社會(huì)影響力日益擴(kuò)大

從早期河北野三坡、北京十渡等自然風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)，到西游記、大觀園、世界之窗等成功或者不成功的人文類景區(qū)的開(kāi)發(fā)，再到周莊、烏鎮(zhèn)、宏村、西遞等古村古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)，資本對(duì)于景區(qū)的追逐從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，景區(qū)景點(diǎn)的豐富完善一直與旅游需求，與人民群眾對(duì)觀看美麗風(fēng)景體驗(yàn)美好生活的需求變遷相同步。可以說(shuō)，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無(wú)法理解國(guó)家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò)和發(fā)展現(xiàn)狀。就政府的角度而言，從早期的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)，森林公園到Ａ級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，從2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》到2013年頒布實(shí)施《旅游法》，再到2018年政府工作報(bào)告提出“將推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格等工作”從鄧小平同志“黃山是發(fā)展旅游的好地方”到習(xí)近平總書(shū)記“綠水青山就是金山銀山”。旅游景區(qū)一直是政府、旅游主管部門(mén)等關(guān)注旅游業(yè)的重點(diǎn)所在。學(xué)術(shù)界和教育界也是把旅游景區(qū)、旅游飯店和旅行社視為旅游經(jīng)濟(jì)三大支柱產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，景區(qū)景點(diǎn)3萬(wàn)多個(gè)（其中A級(jí)景區(qū)10340個(gè)，包括5A級(jí)249個(gè)、4A級(jí)3034個(gè)），世界遺產(chǎn)52項(xiàng)，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位506個(gè)，紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300個(gè)。休閑度假方面，現(xiàn)有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)26個(gè)，旅游休閑示范城市10個(gè)，國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)110個(gè)。專題旅游方面，現(xiàn)有中國(guó)郵輪旅游發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)6個(gè)，國(guó)家濕地旅游示范基地10個(gè)，在建自駕車房車營(yíng)地514個(gè)，還有一大批健康旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、科技旅游、研學(xué)旅游等“旅游+”融合發(fā)展新產(chǎn)品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

隨著大眾市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和需求多元化，利用當(dāng)代科技、文化創(chuàng)意、教育和人才支撐的社會(huì)資本力量開(kāi)始介入景區(qū)投資、經(jīng)營(yíng)和管理，景區(qū)日益為跨界投資所青睞，社會(huì)資本的力量已經(jīng)從策略性行為走向戰(zhàn)略性行為。2017年全國(guó)旅游投資達(dá)1.5萬(wàn)億元，景區(qū)投資依然維持旅游投資熱點(diǎn)地位不變。自然景區(qū)、主題公園和特色小鎮(zhèn)位列投資總量前三位。景區(qū)類上市公司在全部旅游上市公司中表現(xiàn)搶眼，在主要旅游業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指數(shù)中，景區(qū)景氣指數(shù)連續(xù)幾年穩(wěn)居前列。

（三）景區(qū)管理體制、機(jī)制持續(xù)創(chuàng)新

自 “黃山講話”開(kāi)始，我國(guó)旅游景區(qū)步入市場(chǎng)化發(fā)展新階段。各地方、各部門(mén)和各領(lǐng)域發(fā)展旅游的積極性空前高漲，理順發(fā)改、建設(shè)、水利、林業(yè)、國(guó)土、文物、宗教等部門(mén)對(duì)旅游景區(qū)的管理體制的呼聲也隨之增大。為滿足消費(fèi)、市場(chǎng)、行政、社區(qū)居民等多元主體對(duì)景區(qū)的現(xiàn)實(shí)訴求，國(guó)家一直在努力調(diào)整和優(yōu)化景區(qū)管理體制。1999年，國(guó)家旅游局開(kāi)始推行旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)評(píng)定制度，如今已經(jīng)成為旅游景區(qū)資源、管理和服務(wù)品質(zhì)的典范和標(biāo)桿。當(dāng)前，以國(guó)家公園試點(diǎn)為標(biāo)志，以引進(jìn)迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際知名主題公園為新動(dòng)能，旅游景區(qū)的改革、開(kāi)放和創(chuàng)新正在邁向新的歷史高度。

二、發(fā)展環(huán)境變化要求景區(qū)業(yè)做出戰(zhàn)略調(diào)整

目前旅游景區(qū)面臨大眾旅游發(fā)展階段的新需求、社會(huì)資本投資、移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民權(quán)益訴求、游客對(duì)公共資源權(quán)利意識(shí)覺(jué)醒、旅游法頒布實(shí)施等發(fā)展環(huán)境的變化，國(guó)有自然資源景區(qū)漲價(jià)現(xiàn)象及其引起的廣泛爭(zhēng)議，投資主體多元化、環(huán)球影城迪士尼等國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都使景區(qū)業(yè)面臨前所未有的復(fù)雜局面，承載著前所未有的重負(fù)和重任。中國(guó)景區(qū)業(yè)到了必須回應(yīng)這些變化和挑戰(zhàn)、重新認(rèn)識(shí)景區(qū)、重新審視發(fā)展理念的時(shí)候。

（一）“玩得起”依然是老百姓最強(qiáng)烈的呼聲

每到旅游旺季、大小長(zhǎng)假，景區(qū)價(jià)格就會(huì)成為媒體上報(bào)紙上鋪天蓋地的宣傳點(diǎn)，直至2018年的政府工作報(bào)告提出“將推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格等工作”。媒體、大眾和政府的關(guān)注充分說(shuō)明，老百姓對(duì)景區(qū)的態(tài)度是積極的，是“愿意玩”的，但圍繞“誰(shuí)是景區(qū)的主人”“該不該收費(fèi)”“收費(fèi)有依據(jù)和程序是什么”等問(wèn)題，利益相關(guān)者各說(shuō)各話。一些地方政府與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)趨同，導(dǎo)致包括國(guó)有自然資源景區(qū)在內(nèi)的景區(qū)連續(xù)漲價(jià)。相對(duì)昂貴的景區(qū)門(mén)票，不僅低收入群體望而卻步，中高收入群體也感嘆“玩不起”，這已成為景區(qū)業(yè)的突出矛盾。當(dāng)前各部門(mén)、各地區(qū)在考慮景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，往往忽略綜合考慮其環(huán)境效益、社會(huì)效益等，環(huán)境效益和社會(huì)效益是景區(qū)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。門(mén)票經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成為我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題和發(fā)展瓶頸，客源向國(guó)外或其他地方流失，目的地各方最終得不償失。對(duì)景區(qū)門(mén)票和發(fā)展導(dǎo)向問(wèn)題的拷問(wèn)就周而復(fù)始地重復(fù)，究其深層次的原因，不在于價(jià)格的高低，不在于資本的流向，不在于管理體制的順暢與否，而在于我們的景區(qū)業(yè)迅速發(fā)展的過(guò)程中，忽視了大眾旅游時(shí)代更高的品質(zhì)分享、更多的國(guó)民參與這樣一個(gè)基本需求，我們發(fā)展景區(qū)應(yīng)該是圍繞滿足老百姓的旅游權(quán)利而展開(kāi)，而不是為了滿足政府的GDP偏好，更不是為了滿足政績(jī)需要和少數(shù)人的權(quán)利。

（二）“玩得好”是我國(guó)景區(qū)業(yè)發(fā)展的必然方向

在旅游市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受異地美麗風(fēng)景，追求“我來(lái)了，我看了，我標(biāo)記了”。 而在目前的國(guó)民旅游市場(chǎng)構(gòu)成中，初次出游者僅占2成左右，也就是說(shuō)，約40億人次的基礎(chǔ)旅游市場(chǎng)是由相對(duì)成熟的旅游者構(gòu)成的。如此量級(jí)的成熟旅游者必然引起景區(qū)的消費(fèi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為、組織方式和購(gòu)后評(píng)價(jià)等方面質(zhì)的變化，并對(duì)景區(qū)的旅游宣傳推廣和發(fā)展模式帶來(lái)根本性的沖擊。

當(dāng)旅游逐漸成為生活方式，旅游經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越成熟的國(guó)民在欣賞異地美麗風(fēng)景的同時(shí)，更愿意去體驗(yàn)和分享目的地的美好生活。特別是年輕人主導(dǎo)的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動(dòng)機(jī)、組織方式、消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)模式發(fā)生了根本性變化。人們?cè)诼贸讨胁粌H要看不一樣的美麗風(fēng)景，還要分享高品質(zhì)的生活方式。“景觀之上是生活”“最美的風(fēng)景是人” “品質(zhì)、便利、善意，主客共享的生活空間”“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力”等觀點(diǎn)已經(jīng)形成了廣泛的共識(shí)。過(guò)去只要有長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產(chǎn)，不用宣傳，游客就會(huì)來(lái)了。現(xiàn)在一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。這意味著旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從資源方轉(zhuǎn)向了需求方，或者說(shuō)游客主權(quán)的時(shí)代來(lái)臨了。

2010年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%；農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%。2017年，這兩組數(shù)據(jù)分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這進(jìn)一步證實(shí)了無(wú)論是消費(fèi)能力高的城市居民，還是消費(fèi)相對(duì)較弱的農(nóng)村居民，都更加強(qiáng)調(diào)景區(qū)旅游所提供的休閑和度假感受。

三、景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

景區(qū)仍然是大眾旅游時(shí)代，特別是游客的觀光和本地人需求滿足的基本載體。從這兩年國(guó)慶、春節(jié)等假日旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的檢測(cè)情況來(lái)看，景區(qū)依然是旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域，全國(guó)熱門(mén)景區(qū)景點(diǎn)依然是游客的首選。剛剛過(guò)去的端午節(jié)，根據(jù)中國(guó)旅游研究院和驢媽媽聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告：景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量整體環(huán)比節(jié)前增長(zhǎng)130%以上，同比去年同期增長(zhǎng)35%左右。從主題來(lái)看，文化類景區(qū)增幅明顯，本地人對(duì)景區(qū)的休閑需求日益增加。景區(qū)需求基本面不變的同時(shí)，景區(qū)的需求側(cè)也發(fā)生著前所未有的變化。游客越來(lái)越傾向于到對(duì)目的地生活方式的整體體驗(yàn)。這些需求側(cè)的變化正深刻影響著供給側(cè)的變革。

（一）新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)的持續(xù)崛起為景區(qū)發(fā)展注入新動(dòng)力

避暑游、冰雪游、低空旅游、親子游等特種旅游市場(chǎng)正引領(lǐng)新的景區(qū)建設(shè)方向。據(jù)中國(guó)旅游研究院研究報(bào)告，2017年三季度城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民整體出游意愿達(dá)到84.9%。明確有出游意愿的居民中，65.3%的受訪者表示會(huì)將目的地是否具備“避暑”因素作為主要決策考慮條件；居民對(duì)避暑養(yǎng)生、“氣候療法”認(rèn)知率不斷提升，分別達(dá)到80%和60%。3億人的避暑需求的市場(chǎng)基本面強(qiáng)力帶動(dòng)避暑旅游休閑度假示范區(qū)建設(shè)。隨著2022年北京冬奧會(huì)臨近，中國(guó)冰雪旅游迎來(lái)黃金發(fā)展期，統(tǒng)計(jì)顯示：在過(guò)去的十幾年，中國(guó)的滑雪場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。近幾年，滑雪人次的增長(zhǎng)取得20%以上的增幅。其中，京津冀以冬奧會(huì)為契機(jī)，整合了冰雪旅游資源，與體育、娛樂(lè)、休閑結(jié)合，共建京北生態(tài)冰雪旅游圈。低空旅游方面已建成并命名了100家航空飛行營(yíng)地，批準(zhǔn)設(shè)立了200家航空俱樂(lè)部，建立低空飛行監(jiān)視管理平臺(tái)31個(gè)，呈現(xiàn)出多層次多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。目前正協(xié)調(diào)推進(jìn)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等發(fā)達(dá)地區(qū)與中西部資源稟賦區(qū)域的各類航空飛行營(yíng)地建設(shè)。在上述區(qū)域中條件成熟的城市或地區(qū)初步形成“200公里航空運(yùn)動(dòng)飛行圈”布局。圍繞新市場(chǎng)的崛起，景區(qū)衍生業(yè)態(tài)層出不窮，正成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，而且有效推動(dòng)了景區(qū)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）產(chǎn)業(yè)要素推動(dòng)景區(qū)深度融合，文化和科技為景區(qū)發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)能

大眾旅游新時(shí)期，旅游業(yè)的驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)從單一的資源驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到創(chuàng)意、技術(shù)和資本綜合驅(qū)動(dòng)的階段。創(chuàng)意不但體現(xiàn)在旅游商品和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上，而且現(xiàn)在已經(jīng)成為景區(qū)開(kāi)發(fā)的主要生產(chǎn)要素，形成了一系列風(fēng)格迥異的景區(qū)類型。如山西大同北魏398文化創(chuàng)意園區(qū)、上海M50莫干山路創(chuàng)意園、北京尚8創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、成都東區(qū)音樂(lè)公園、青島創(chuàng)意100產(chǎn)業(yè)園、上海德必文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、臺(tái)北華山創(chuàng)意文化園、洛陽(yáng)里外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、開(kāi)封960文化創(chuàng)意園區(qū)等等。各大博物館和媒體、新技術(shù)等的縱橫聯(lián)合，更是催生了《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等膾炙人口、風(fēng)靡一時(shí)的節(jié)目。故宮博物院截至2016年年底，文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，在2016年為故宮帶來(lái)10億元左右。可以說(shuō)，在新的歷史時(shí)期，故宮博物院正在從一個(gè)單一的文物保護(hù)展出單位變成一個(gè)中國(guó)文化產(chǎn)品輸出的高地。

（三）景區(qū)投資方面，優(yōu)質(zhì)自然資源受投資方青睞，主題公園持續(xù)高速增長(zhǎng)

在強(qiáng)勁的旅游需求驅(qū)動(dòng)下，景區(qū)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，除傳統(tǒng)投資模式外，創(chuàng)新型投資方式不斷涌現(xiàn)。政府、國(guó)企、民企等多主體合作投資持續(xù)增加。原國(guó)家旅游局創(chuàng)新金融支持方式，建立金融機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)協(xié)作新機(jī)制，推動(dòng)設(shè)立中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)基金。截至2017年年底，全國(guó)已有114支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過(guò)8000億元。與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等聯(lián)合推出680個(gè)全國(guó)旅游優(yōu)選項(xiàng)目。主要包括景區(qū)提升改造項(xiàng)目、生態(tài)旅游項(xiàng)目、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項(xiàng)目等，計(jì)劃融資總額為8433億元，同比增長(zhǎng)35%。

景區(qū)類投資項(xiàng)目發(fā)生的投資并購(gòu)數(shù)量和質(zhì)量上都有一定程度的提升。4A級(jí)以上景區(qū)獲得投資增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代大背景下，大多數(shù)景區(qū)也開(kāi)始了自我提升，尤其是優(yōu)質(zhì)的景區(qū)資源方開(kāi)始逐步放開(kāi)經(jīng)營(yíng)思路與合作模式，借助與社會(huì)資本的“聯(lián)姻”，從單一觀光旅游轉(zhuǎn)向全域旅游、休閑度假旅游。包括景區(qū)的系統(tǒng)性升級(jí)改造在內(nèi)的目的地全域旅游建設(shè)吸引了眾多的資金，智慧旅游、田園綜合體、文旅綜合體、現(xiàn)存旅游、景區(qū)聯(lián)動(dòng)等國(guó)家政策的引導(dǎo)下，很多景區(qū)憑借獨(dú)有的資源條件努力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新。

投資方依然青睞具備高開(kāi)發(fā)價(jià)值的自然資源。自然景區(qū)所聚集的稀缺資源依然是投資的主要標(biāo)的，有關(guān)這類的資源競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。2017年自然景區(qū)大的投資項(xiàng)目多數(shù)集中于北方，如山西、山東、河北、河南、北京等省（直轄市）。山西省內(nèi)的五臺(tái)山、雁門(mén)關(guān)及喬家大院均獲得較高關(guān)注。2017年是景區(qū)資本運(yùn)作較為集中的一年，靈山景區(qū)、龍岡旅游、劍門(mén)旅游、喬家大院、寶泉旅游、明堂山登陸新三板，天目湖成功上市。常州恐龍園頂住上海迪士尼的沖擊，但I(xiàn)PO已經(jīng)被否。

主題公園持續(xù)高速增長(zhǎng)，過(guò)去的一年是中國(guó)主題公園市場(chǎng)飛速發(fā)展的一年，這一年中國(guó)新建以及在建的主題公園超過(guò)60個(gè)。2017年全球主題公園調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)三家主題公園集團(tuán)入圍前十，華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)榜上有名。長(zhǎng)隆依然是全球水上樂(lè)園的人氣。此外，海昌集團(tuán)也以其獨(dú)特的魅力吸引著大量的游客。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，二三線城市居民對(duì)娛樂(lè)需求越來(lái)越高，主題公園也順勢(shì)而動(dòng)，布局不斷下沉。另一方面，主題公園的擴(kuò)張模式由重轉(zhuǎn)輕。包括宋城、華強(qiáng)方特、海昌海洋公園、華僑城等多家公司都以輕資產(chǎn)模式進(jìn)軍新興市場(chǎng)。這種方式可以降低企業(yè)的資金壓力，但同時(shí)也對(duì)主題公園的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）和文化創(chuàng)意提出了更高的要求。以IP等知識(shí)創(chuàng)意為核心的內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)注將愈發(fā)重要。以內(nèi)容制勝的產(chǎn)品將會(huì)占據(jù)市場(chǎng)高地。

四、景區(qū)發(fā)展存在的問(wèn)題

過(guò)去40多年，景區(qū)業(yè)為入境旅游和大眾旅游的發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻(xiàn)，但國(guó)家和區(qū)域旅游也存在過(guò)于依賴景區(qū)特別是自然、歷史類高等級(jí)景區(qū)的現(xiàn)象。當(dāng)前和今后一段時(shí)期，我國(guó)景區(qū)業(yè)發(fā)展環(huán)境和問(wèn)題矛盾將處于前所未有的復(fù)雜時(shí)期，發(fā)展理念和發(fā)展道路必須進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。

（一）散客需求多元化，景區(qū)供給側(cè)改革滯后

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)的游客采用自助旅行和自主消費(fèi)，他們?cè)诙际泻袜l(xiāng)村更愿意進(jìn)入那些主要面向本地居民休閑場(chǎng)所和公共生活空間。在這些共享的空間中，游客得以最大限度地體驗(yàn)?zāi)康牡乜傮w環(huán)境和生活方式。進(jìn)景區(qū)的游客數(shù)量還在增長(zhǎng)，但是增幅已經(jīng)在明顯下降。無(wú)論歷史同比，還是景區(qū)占目的地接待人數(shù)的份額都是如此。而且進(jìn)景區(qū)的游客，他們所關(guān)注的消費(fèi)和評(píng)價(jià)的重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。自由行已成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式，自駕游的比重更是日益上升。游客通過(guò)旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例不到30%。從城鎮(zhèn)居民出游構(gòu)成看，度假、休閑和娛樂(lè)上升為當(dāng)前的38.1%。月均稅前收入在20000元以上的群體對(duì)景區(qū)的滿意度評(píng)價(jià)最低。有人說(shuō)發(fā)展全域旅游，就不需要景區(qū)了，這種觀點(diǎn)顯然不對(duì)。不是不需要景區(qū)，而是不再需要原來(lái)那樣的景區(qū)了。認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，傳統(tǒng)景區(qū)很可能會(huì)成為旅游博物館的標(biāo)本。

（二）主題公園、特色小鎮(zhèn)等景區(qū)建設(shè)投資持續(xù)慣性大，數(shù)量多質(zhì)量不強(qiáng)，缺乏個(gè)性化

根據(jù)2018年全國(guó)旅游工作報(bào)告，截止到2017年年底，1萬(wàn)多家A級(jí)景區(qū)中，主題游樂(lè)類的景區(qū)339家（3.92%）。市場(chǎng)上普遍的看法認(rèn)為主題公園70%虧損，20%盈虧持平，10%有一定品牌和知名度以及良好業(yè)績(jī)。主要原因在于盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問(wèn)題，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了地方債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和房地產(chǎn)化傾向。尤其部分由地產(chǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的文旅集團(tuán)在主題公園建設(shè)中過(guò)于強(qiáng)調(diào)速度，而忽略了做文化產(chǎn)品的智慧和耐心。在商業(yè)模式上，早期的成功使有些開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商迷失了方向，過(guò)度沉迷于用主題公園提升地產(chǎn)品質(zhì)，地產(chǎn)變資產(chǎn)，用地產(chǎn)所得去補(bǔ)文化收入。飲鴆止渴的短視行為，不利于主題公園的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須加以嚴(yán)厲制止和科學(xué)引導(dǎo)。如果不解決這些問(wèn)題，則會(huì)影響主題公園的健康發(fā)展。影響優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刭Y源的有效結(jié)合。

自2016年三部委聯(lián)合發(fā)布《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以來(lái)，特色小鎮(zhèn)備受投資方青睞，成為景區(qū)建設(shè)的熱點(diǎn)，不完全統(tǒng)計(jì)，2017年特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目總量已超過(guò)2000家，和主題公園的建設(shè)一樣，除了很多有特色、極具文化內(nèi)涵發(fā)展勢(shì)頭良好的小鎮(zhèn)，也出現(xiàn)了盲目模仿、低水平建設(shè)，更有部分小鎮(zhèn)仍然擺脫不了地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思維，缺乏相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支撐。

（三）景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新少，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)IP

目前，文化創(chuàng)意和科技應(yīng)用與景區(qū)景點(diǎn)的融合創(chuàng)新還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，還有一個(gè)艱辛摸索和經(jīng)驗(yàn)積淀的過(guò)程。獲得社會(huì)聲譽(yù)和市場(chǎng)收益的景區(qū)大型實(shí)景演出，基本上還是靠類似大型團(tuán)體操表演、大合唱這樣的場(chǎng)面支撐。智慧景區(qū)也主要停留在刷手機(jī)入園、安裝攝像頭遠(yuǎn)程觀察景區(qū)接待實(shí)況等入門(mén)級(jí)的水平。很少見(jiàn)到能夠有效提升游客體驗(yàn)度和服務(wù)品質(zhì)感的原創(chuàng)IP，更不用說(shuō)能夠給未來(lái)留下遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意了。如果理念和本質(zhì)沒(méi)有革命性的改變，只是加幾個(gè)文化和科技概念，改變不了景區(qū)傳統(tǒng)、守舊的底子。

五、景區(qū)發(fā)展中需要厘清的幾個(gè)問(wèn)題

（一）割裂主客

“景觀之上是生活”，旅游已經(jīng)是老百姓常態(tài)化的生活方式，既然是生活方式，就要強(qiáng)調(diào)日常生活的相似性和品質(zhì)化。游客來(lái)了不僅要看美麗風(fēng)景，還要吃喝玩樂(lè)；當(dāng)?shù)鼐用癯院韧鏄?lè)之余也要欣賞美麗風(fēng)景。游客和市民的指向是相同的。有的景區(qū)仍然擺脫不了“景區(qū)就是外地人來(lái)的”概念，認(rèn)為景區(qū)就是要賣門(mén)票，要搶游客，一門(mén)心思花在如何新奇特如何吸引外地人的眼球，忽略了當(dāng)?shù)厝说男枨螅?dāng)?shù)厝说纳钆c休閑，后果是景區(qū)的淡旺季明顯，產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)，二次消費(fèi)嚴(yán)重不足，門(mén)票經(jīng)濟(jì)依然嚴(yán)重。

（二）誤讀景區(qū)與全域

2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議提出發(fā)展“全域旅游”，行程了旅游系統(tǒng)的共識(shí)。2017年“全域旅游”首次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告,成為坊間熱點(diǎn)詞匯。目前全國(guó)共有兩批次共500家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。兩年來(lái)，在全域旅游發(fā)展的大背景下，景區(qū)被一再誤讀。一種簡(jiǎn)單的解讀是，單一的純粹的景區(qū)不再被需要了，需要的是綜合體的建設(shè)。另一種復(fù)雜的誤讀是，景區(qū)需要串聯(lián)起來(lái)、統(tǒng)一起來(lái)，要在景區(qū)間建串聯(lián)旅游道、要統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系。全域旅游不是不要景區(qū)了，而是需要著眼于品質(zhì)更高的、主客共享的生活空間打造。

（三）熱情有余，后勁不足

景區(qū)的宣傳中，仍然屢見(jiàn)不鮮的是“大空間”“大項(xiàng)目”“最新”“最奇” “全國(guó)唯一”“全世界一流”等運(yùn)動(dòng)式的、堆砌式的造景行動(dòng)，這種方式在某些特定地區(qū)的特定時(shí)期內(nèi)可能可以吸引眼球和造勢(shì)，但長(zhǎng)期看來(lái)，缺少可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，造成景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象。景區(qū)企業(yè)需要深挖當(dāng)?shù)氐淖匀换颉⑷宋幕颍约坝纱诵纬傻纳钐刭|(zhì)，同時(shí)面向游客和本地人，用老百姓聽(tīng)得懂的話，講述好自己的故事。

六、景區(qū)發(fā)展建議

從景區(qū)數(shù)量和規(guī)模上來(lái)看，我們是當(dāng)之無(wú)愧的景區(qū)大國(guó)，但從投資收益、產(chǎn)品創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展指標(biāo)來(lái)看，我們還不是景區(qū)強(qiáng)國(guó)。而且去年1.29億人出境，出境旅游壁壘基本消失，我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)高端的旅游需求，休閑的旅游、時(shí)尚化的一些新需求的把握，客觀地講，我們不占優(yōu)勢(shì)。有產(chǎn)品、有資源，但渠道，越來(lái)越多地喪失了話語(yǔ)權(quán)，就是景區(qū)自身不掌握渠道的話語(yǔ)權(quán)，從而對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的把握越來(lái)越低了，所以導(dǎo)致在國(guó)際上去看，別人做高端，我們做中低端。此外，受制于體制機(jī)制和國(guó)情、旅情，很多國(guó)有景區(qū)甚至還不是嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)主體。如果繼續(xù)沿著“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收門(mén)票”的資源驅(qū)動(dòng)型路子走下去，很可能相關(guān)機(jī)構(gòu)的“A”或“星”越掛越多，景區(qū)的市場(chǎng)生命力卻越來(lái)越弱。因此，景區(qū)企業(yè)亟須培養(yǎng)全球性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以內(nèi)容為主導(dǎo)，掌握話語(yǔ)權(quán)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，承載國(guó)家戰(zhàn)略。

景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)是能讓更多國(guó)民游有所玩，游有所樂(lè)，讓老百姓有的玩、玩得起。景區(qū)發(fā)展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。觀光旅游是當(dāng)前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期旅游發(fā)展的基礎(chǔ)需求，而且需求是多元的。大家既需要看自然的、歷史的旅游資源，也需要看當(dāng)代與百姓生活息息相關(guān)的休閑資源，特別是面向當(dāng)代生活和未來(lái)科技的主題，比如海洋館、電影主題公園、泰迪熊博物館、Hello Kitty博物館。多元的供給才能夠讓老百姓有更多的選擇，景區(qū)的價(jià)格才能真正降下來(lái)。

景區(qū)開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者和管理者多關(guān)注社區(qū)居民、當(dāng)?shù)厣碳摇⒚襟w、關(guān)聯(lián)企業(yè)等相關(guān)群體，多傾聽(tīng)他們的聲音，關(guān)注他們的訴求。只有包容各方利益主體，景區(qū)的發(fā)展模式才是可持續(xù)的。要讓公益的歸公益，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。官不能與商爭(zhēng)利，更不能與民爭(zhēng)利。各級(jí)政府要讓出更多的利益空間，還國(guó)家公園、城市公園、古村、古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)城市休閑空間以其應(yīng)有公益性。

對(duì)國(guó)民對(duì)于景區(qū)旅游逐漸培育更加從容的心態(tài)。旅游不是為了占有，而是體驗(yàn)與分享的過(guò)程。天下無(wú)處不風(fēng)景，只要離開(kāi)慣常環(huán)境，到達(dá)吸引我們的異地空間，體驗(yàn)自然，分享異地的生活方式，就是在旅游、就是在休閑。廣大游客去傳統(tǒng)的景區(qū)、新型的景區(qū)乃至沒(méi)有景區(qū)概念的城市、鄉(xiāng)村，在實(shí)現(xiàn)旅游權(quán)利的同時(shí)，別忘了旅游責(zé)任。無(wú)論對(duì)于自然、社區(qū)居民還是游客，都是相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴的。

（一）注重宏觀引領(lǐng)，指導(dǎo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

降牌、摘牌、明察、暗訪等，在微觀管理方面抓得很多，做出了很多成績(jī)。要在此基礎(chǔ)上，把景區(qū)行業(yè)放在全球旅游業(yè)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，注重對(duì)整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)和預(yù)先判斷。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，再返回到國(guó)內(nèi)上，用縱橫捭闔的智慧，去引領(lǐng)我們國(guó)內(nèi)景區(qū)行業(yè)的發(fā)展。及時(shí)把政府層面捕捉到的新態(tài)勢(shì)、新情況及時(shí)反饋給業(yè)界，指導(dǎo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠做到進(jìn)退有據(jù)、有的放矢，既不盲目樂(lè)觀，也不妄自菲薄，避免出現(xiàn)行業(yè)性的亂象和敗局。

（二）增強(qiáng)戰(zhàn)略思維，推動(dòng)景區(qū)強(qiáng)國(guó)建設(shè)

景區(qū)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了明顯的量的優(yōu)勢(shì)，但必須看到這些量的優(yōu)勢(shì)很多一部分是基于我們老天爺老祖宗的遺產(chǎn)饋贈(zèng)，基于我們民眾自發(fā)的井噴式的旅游需求上，隨著游客對(duì)旅游品質(zhì)個(gè)性化、多元化的要求日益凸顯，景區(qū)企業(yè)要有全球化的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，注重企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展研究，不要只盯著國(guó)內(nèi)的一畝三分地，也要看到出境游的1.29億人次市場(chǎng)，更要看到全球105億人次的大市場(chǎng)，要學(xué)會(huì)借力打力，師夷長(zhǎng)技，合作共贏。要在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，從概念到行動(dòng)上，從頂層決策到基層業(yè)務(wù)上，尋求建立核心優(yōu)勢(shì)，努力加快把景區(qū)大國(guó)建成景區(qū)強(qiáng)國(guó)的步伐。

（三）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，加強(qiáng)學(xué)界研究

我國(guó)景區(qū)業(yè)的發(fā)展與人民群眾的旅游需求變遷同步，與人民群眾對(duì)美好生活的需求變遷同步。可以說(shuō)，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無(wú)法理解國(guó)家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò)和發(fā)展現(xiàn)狀，也無(wú)法滿足人民群眾美好生活的向往。對(duì)景區(qū)變遷的演化路徑進(jìn)行總結(jié)和提煉，是學(xué)界責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)。眼花繚亂、日新月異的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，雖然吸引了大批的學(xué)界人員進(jìn)行景區(qū)行業(yè)研究，但同時(shí)也使得景區(qū)行業(yè)的學(xué)術(shù)研究相對(duì)較多地停留在表層的關(guān)注上，學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界缺少相輔相成相得益彰的進(jìn)步。我國(guó)景區(qū)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，有進(jìn)步有彎路，有坦途有曲折，迫切需要理論界的反思和沉淀，一方面與產(chǎn)業(yè)界發(fā)展相呼應(yīng)，從實(shí)踐到理論再到實(shí)踐，另一方面，提升景區(qū)研究的基礎(chǔ)地位，為景區(qū)發(fā)展培養(yǎng)亟須的合格人才，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展社會(huì)環(huán)境，助力景區(qū)發(fā)展。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅游調(diào)研”（ID：lvyoudiaoyan），作者：戰(zhàn)冬梅，原標(biāo)題：《中國(guó)景區(qū)建設(shè)40年經(jīng)驗(yàn)與建議》。