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新世紀以來，“文化＋旅游”全產業鏈的深入融合，在全世界范圍內是不可逆的行業發展趨勢，尤其是隨著新一輪機構改革方案的公布和實施，我國文化和旅游產業的深入融合步伐，勢必還將進一步加快。然而，在這一歷史進程中，“文化＋旅游”的轉型升級依然存在著很多深層次問題亟待解決，我國的旅游實景演出行業就是最為典型的代表。

一提起旅游實景演出，絕大多數人的第一印象都會是《印象·劉三姐》。的確，自2004年3月，由張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導演，梅帥元出任總策劃的《印象·劉三姐》在廣西陽朔正式公演，演出場次至今已達6500余場，接待觀眾近1600萬人次，開創了我國旅游實景演出的先河。《印象·劉三姐》作為廣西旅游的一張名片，甚至可以帶動陽朔當地GDP 5%的增長。在2017年更是接待了165萬人次的觀眾，門票收入高達2.1億元，利潤也突破了1億元，創下了歷史新高。毋庸置疑，《印象·劉三姐》融匯了舞臺藝術、影視藝術的綜合性藝術特征，依山傍水的廣闊藝術空間，當地居民原生態的大規模參與，以及依托于由多民族塑造和傳承的、活態的劉三姐民間傳說等傳統文化背景，加上新中國成立后經典電影《劉三姐》對幾代人的烙印式影響，讓整個實景演出具有很強的藝術表現力。僅就藝術理念而言，《印象·劉三姐》的藝術實踐即使放在今天來看，也依然非常先進。

但從2004年至今的十余年間，在全國各地旅游實景演出一擁而上的熱潮中，也不可避免地產生了各種各樣的問題，其中不乏制約我國文化產業轉型升級的結構性問題。眾所周知，新世紀以來文化產業在我國社會生活中發揮著越來越重要的作用和影響，2011年，黨的十七屆六中全會明確將文化產業作為我國國民經濟的支柱性產業進行培育。在這樣的時代環境下，一些地方政府和企業，或出于政績工程的需要，或眼紅于《印象·劉三姐》等旅游實景演出的豐厚市場回報，導致市面上出現很多看似與《印象·劉三姐》相關，但實則南轅北轍的旅游實景演出項目，在未經過充分市場調研，也未充分結合本地實際條件，并不具備相關民間傳說和文學、影視作品的積淀的情況下，就蜂擁上馬。這種投機的后果也顯而易見，不僅揮霍了國有資產，浪費了大量社會資源，也透支了旅游實景演出行業自身的聲譽和形象。特別是近年來，由于系統性金融投機的日益猖獗，來自金融領域的“高杠桿”也開始瘋狂“撬動”旅游實景演出市場。相關統計顯示，除了著名的“印象”系列之外，近年來也先后涌現出了“又見”系列、“千古情”系列等大量旅游實景演出的代表性系列IP。然而令人痛心的是，盡管國內目前已出現了300多個旅游實景演出項目，卻有多達80%的項目處于虧損狀態，只有將近11%的項目勉強收支平衡，而真正盈利的項目僅僅不到9%。新世紀以來，由《印象·劉三姐》拉開的我國旅游實景演出的帷幕，走到今天已經到了必須重新審視自身的歷史節點。

《印象·劉三姐》的原運營公司盈利十余年，卻出現了債臺高筑的狀況，觸目驚心，歸根結底，就是其不斷參與肆無忌憚的金融投機的惡果，而這何嘗不是我國文化產業在當下深陷的結構性困境的一個縮影。因此，為了保護《印象·劉三姐》這一我國旅游實景演出行業屈指可數的經典IP，包括廣西當地政府在內的社會各界，迅速采取了果斷、及時的措施。以《印象·劉三姐》為代表的旅游實景演出作品，是新世紀以來旅游實景演出行業，在純市場化環境下生存下來的碩果僅存的經典IP，其所凝結的依托于桂林山水的藝術想象力、創造力，對于我國的旅游實景演出行業而言，具有著無可替代的典范價值和意義。

在今天，經過新世紀以來十余年的快速發展，我國的旅游實景演出行業同樣面臨著自身的轉型升級。就旅游實景演出的行業內部而言，我們已經不可能再走過去簡單模仿、復制的粗制濫造的老路：依靠地方政府信用招徠巨額投資、通過炒作知名導演和編劇等來吸引人氣、對民間傳說等傳統文化進行牽強附會的生搬硬套等，對于這些上一個歷史周期的“套路”，市場也已經通過殘酷的優勝劣汰做出了選擇；即便是“印象”系列中的《印象·海南島》等相對知名的品牌如今也面臨停演甚至拆遷的命運，更何況全國各地近年來那些匆忙跟風的各類旅游實景演出項目，都早已被時代浪潮淘汰。

同樣，就旅游實景演出的行業外部而言，隨著第三次消費升級進程的不斷深入，包括由獨生子女組建的新一代中國式“原子家庭”開始成為文化旅游消費的主體和主力，這些外在的挑戰，也要求我國的旅游實景演出行業必須完成自身的轉型升級。上一個歷史周期的“套路”，對于旅游實景演出的這些新觀眾而言同樣無效。即便是《印象·劉三姐》這樣的成功IP，與國外諸如迪斯尼主題樂園等成熟的商業模式相比，為了提升藝術表現空間和提高現場的觀賞體驗，其舞臺、看臺、園區等配套設施也都需要更新換代，并通過開設主題公園、主題酒店等文化綜合體的系統性改造來拓寬收入來源，打破過去嚴重依賴門票和廣告收入的單一營收模式。

從2004年至今，我國的旅游實景演出行業的演出模式、商業模式、開發模式、治理模式等，在長達15年里都沒有實現正常的更新，這不得不讓我們深刻反思我國文化產業在新世紀以來的爆炸式發展歷程所存在的結構性痼疾。“文化＋旅游”在今天早已不再是世紀之交的可能性問題，而是這個時代對我國文化事業和文化產業所提出的嚴肅的歷史挑戰。盡管在《印象·劉三姐》之后，也出現了《又見敦煌》等在市場和口碑上實現雙贏的作品，但對扭轉整個行業的頹勢的效果依然非常有限，因為它的意義絕不僅僅限定在文化產業一個領域。對內，就我國的公共文化服務事業而言，如何在實現投入、產出平衡的同時，讓更多的普通國民享有相對均等的文化權利，盡可能享受到我國文化產業快速發展的正面成果；對外，如何進一步完善《印象·劉三姐》《又見敦煌》等旅游實景演出的經典IP的產業鏈，形成能夠傳播我國文化、提升我國形象的文化品牌？

隨著新一輪機構改革，文化產業在我國國民經濟和公共生活中將發揮著越來越重要的作用，扮演著越來越醒目的角色。在“十三五”期間，文化產業將占據我國國民經濟總量的5%，并在可預見的將來會繼續提升占比，深度優化自身結構，這對我國旅游實景演出行業提出了新的要求、新的挑戰。旅游實景演出將是完成“文化＋旅游”全產業鏈的重新梳理的重要樣板，這中間的歷史經驗和教訓，對于我國文化產業的其他領域也將具有著積極、正面的借鑒價值和示范效應。總之，在新時代中國特色社會主義這一全新的歷史階段，完成“文化＋旅游”全產業鏈的深入融合，促進我國文化產業的整體性轉型升級，對于弘揚我國傳統文化、提升全民族的文化自信，有著長遠的現實意義。

*本文來源：中國文化報 ，作者：孫佳山，原標題：《關于“文化＋旅游”全產業鏈深度融合的思考——以旅游實景演出為例》。