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因私護照發放量突破1億、出境游客的年購物消費已達4000億美元，出境游激增凸顯國內供給側水平仍差距顯著，未來消費外溢預期巨大。

2015-——2025年新增大學畢業生將達7400萬人，千禧一代的消費態度源自差異化的成長經歷，意愿強烈但隨心所欲，旅游成為新一代年輕人獲取社交認可、自我提升、生活幸福的剛需。

調查顯示，游戲、音樂、閱讀、運動、動漫、影視關注度均位居旅游之前，換言之，與這些愛好相關聯的旅游產品將更具疊加吸引力。中產階層消費升級顯著，旅游已“過時”，文體成新寵。

圖片來源FT金融時報研究報告

文旅產業投資現狀、問題和趨勢

一、旅游資本化“洗牌將至”

截至2016年底，以旅游為主營業務的上市公司，包括A股、港股、美股的共46家，另有新三板19家。市值突破千億級的只有金沙中國、攜程和世紀游輪，百億級有16家，華僑城A、中國國旅和去哪兒分列前三。“互聯網+旅游”近年超越“地產+旅游”，成為首位“概念”，“文體+旅游”則勢頭強勁，望二爭一。

探究規律，旅游投資的保險基礎，已經從占據土地、建筑等實物資源，逐步轉向強化內容整合和創作能力。

二、風口之下，仍需保持理性

（一）旅游投資總體形勢穩中有升，跑贏大勢

全國旅游直接投資繼2015年突破萬億元大關后，旅游投資持續走高，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億。全國已經有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億。國有企業、民營企業和政府共同參與，民間資本占比60%。

（二）政策環境保持良好，全域旅游得到高層支持

全國31個省區市都已把旅游業作為戰略性支柱產業加以優先發展，形成地方黨委政府主要領導掛帥抓旅游的良好格局。全國已有20余個省區市、150余個地（市）設立旅游發展委員會。《2017年政府工作報告》中至少六處涉及旅游產業的發展，其中“大力發展全域旅游”成為2017年重點工作任務之一。

（三）旅游地產投資增值能力兩極分化

國家和地方旅游產業投資基金都更多指向真正具有產業引領帶動和供給側創新價值的項目。單純的住宅類項目銷售疲軟，綜合性文旅/體旅大盤類項目的物業銷售和出租情況普遍較好。萬達、恒大、綠城、碧桂園等大型房企都認識到技術投入的增值效應，相繼布局文旅/體旅地產研究和開發。

（四）瘋狂搶占資源之風愈演愈烈

越來越多的民企甚至國企將旅游投資等同于“跑馬圈地”，更多作為資產避險的工具。這與旅游業“第三產業排頭兵”的功能定位與訴求背道而馳。

（五）大型企業+PPP模式可能帶來旅游業災難

目前，PPP項目中標情況并未體現公正性，大型國有和民營企業占據壓倒性優勢，這會造成一系列不良后果：

1.延后各類涉旅落后產能淘汰甚至令其變本加厲

2.濫用公共投資而導致“好鋼用不到刀刃上”

3.資源過度集聚而降低旅游市場競爭的充分程度

4.資源獲取成本低而容易傾向于粗放開發與經營

5.大片占，小塊建，導致資源開發滯后和不充分

三、人才匱乏，成為必解短板

（一）非標設計與建設的實際門檻很高

我國的旅游通才和專才均十分匱乏，大量投入的資本面臨落地失法，用度無序，回報無門的尷尬。旅游用途的建筑、設施、景觀設計更為追求差異個性，不可過多沿用標準化方案，對技術能力要求更高。這種“非標性”還直接影響建設流程，要通過具有創意能力的高水平工匠完成，而這類人才甚至更為稀缺。

（二）定制化業態招商帶來嚴峻考驗

旅游景區、度假區的業態構成不能照搬Shopping Mall或商業街區，星巴克這樣的連鎖業態無法滿足需要。

目前的招商機構大多擅長連鎖業態資源的打包引入，尚未具備“定制化旅游商業業態創造與組合能力”。市場亟需以文創能力為優勢的招商團隊，針對性提供吸引物級別核心業態，輔以專案優化的配套業態。

（三）運營團隊務須自我成長以應對市場

消費時尚趨勢瞬息萬變，對于非剛需的旅游項目而言，其運營必須跟上市場節奏，保持終端消費者吸引力。

一方面，運營團隊要與游客、旅行社等銷售對象建立常態而有效的溝通渠道。另一方面，運營團隊要與文化、運動、健康、農業等關聯產業加強溝通交流。

四、輕重結合，方能避險增效

（一）“輕重結合”令旅游投資事半功倍

慣有房地產開發思維不適合旅游業。旅游“平臺”已然過剩，“內容”競爭關乎生存。文化IP、特色裝備等輕資產的旅游增值想象空間更大。旅游投資者應合理配置輕重資產，拿捏好“分量”。

（二）重資產投資需強調多元化組合配置

1.旅游小鎮：對接新型城鎮化政策，集聚服務業態

2.大型旅游景區：搶占稀缺資源，借勢交通大幅改善

3.專項度假區：康療、養老、運動、生態等豐富題材

4.大型主題公園和演出產品：引爆區域旅游競爭力

5.旅游新業態：營地、民宿、低空旅游、游船旅游等

（三）輕資產投資需強調多元化變現途徑

無論文化資產還是技術設備的研發與引進都具有前期資本高投入和后期應用高靈活性的雙重特征。研發或引進IP級別的文化資產，作為 “金字招牌”。保持對先進技術手段的充分及時了解，保障同步更新。將文化資產與先進技術靈活結合，形成體驗效果良好、更新成本可控、溢價水平更高的旅游產品體系。

五、近期文旅投資趨勢和熱點

（一）百度大數據之2017中國旅游投資十大關鍵詞

1.文化旅游、生態旅游：完全契合五位一體和美好生活

2.景區、鄉村旅游、度假區、特色小鎮：四類典型項目

3.貴州、寧夏：西部“原真”省份后發優勢顯現

4.萬億元、PPP ：大規模投入、公私合作成為共識

在經濟增速放緩的背景下，中國旅游業已成為拉動經濟增長的一支強勁動力。

（二）大規模投入是最好的項目門檻

大型非旅企業聚焦文旅項目，不完全統計，京津冀地區2017年度重點旅游投資項目中，非旅企業占比73.3%。旅游投資進入大資本時代，2017年度京津冀地區106個重點旅游投資項目中，百億元以上的有28個，其中千億元以上的有3個。旅游綜合體成為典型項目形態。不完全統計，2017年度京津冀地區106個重點旅游投資項目中，旅游大型綜合體項目有38個，占比35.85%，投資額5828.26億元，占全部項目投資總額的43.64%，其中31個百億元以上旅游投資項目中，旅游綜合體項目為15個，占比近50%。

（三）下一輪機會在垂直細分領域

資本方對泛旅產業門類的關注，從最初的OTA轉為現在的親子游、體育旅游等細分垂直領域。近年來，流量逐漸被攜程、阿里、美團壟斷，資本方對OTA 的關注熱度日益下降，而轉向垂直細分領域。例如親子游、醫養游、運動游、研學游等泛旅游或“旅游+”的細分垂直旅游領域。

（四）避免要素錯配是項目生存前提

文旅項目投資以持續性為特征，頂層模式之下，精準流程設計和節奏把控同等重要。很多文旅項目的投入巨大但收效難堪，問題往往在于資金、土地、人力等要素的投資回報節點不匹配，一步錯過導致步步脫節。市場導向是避免錯配的必要前提，適度前瞻是最優績效的關鍵所在。

（五）文旅IP是催化劑但非萬能藥

莫把IP誤解為VI甚至LOGO，實則內涵顯著豐富。IP可催化放大文旅項目價值，實現前所未見的溢價水平。但并非所有文旅項目都適合IP化打造，需前置考慮目標客群是否具備IP認知基礎及為之溢價消費的能力。