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先來個典故：立仗馬，字面上的意思是古時候做儀仗的馬。李林甫是唐玄宗時期的宰相，獨攬朝政，封閉言路。他曾召集朝廷諫官，對他們說道：“你們難道沒見過那些立仗馬嗎？它們整日默不作聲，就能得到上等的糧草飼養，但只要有一聲嘶鳴，就會立即被剔除出去。就算后來想不亂叫，也不可能再被征用。”從此，朝中諫官無人再敢發言諫諍。

產業大了，關系密切了，人們也就越來越關注，各種評論議論也就越來越多，旅游行業便如此。

旅游業是一個經常“吆喝”的行業，一個應當多宣傳勤宣傳的行業，從旅游企業到旅游部門都如此。旅游部門也就成了政府部門中和媒體包括傳統媒體、網絡媒體、自媒體等等關系最密切的部門，宣傳營銷和媒體輿情就成了硬幣的兩面。

隨著公眾對旅游行業的批評、評論、議論等增長趨勢以及移動互聯網下信息傳播擴散實時性和碎片化，2018年以來旅游行業的輿情事件明面上增加了不少，出現了許多新特點，通過一些細節上，聊聊其中的事。

按照時間順序，先說說“雪鄉事件”。

2017年12月29日，一篇《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》網絡文章掀起了2018年旅游行業的第一樁網絡輿情事件，后果甚至波及黑龍江省乃至整個東北的冰雪旅游產業，詳細過程就不說了，點點其中的輿情反應處理細節。

也許是巧合，在2017年12月4日發布了最后一條關于雪鄉旅游的微博后，牡丹江市旅游發展委員會的官方微博停止更新直至現在，在雪鄉事件的過程中，官方微博不發一言，是典型的“立仗馬”。丟掉溝通渠道不說話，任由輿情發展，可能會誘發更大范圍的網絡反應。

而黑龍江省旅游發展委員會的官方微博也沒有在事件中直接回應，而一味地發布營銷信息，網民在微博評論中提出批評。在事件發展初期和過程中，及時反饋信息公布處置過程是控制事態負面影響的條件，不能“王顧左右而言他”。不說話和不針對說話只有壞處沒有好處，這是硬道理。

在全域旅游的語境下，但凡游客在旅游過程中遇到的麻煩問題都兜到旅游部門的腦袋上，在網絡輿情的應對過程中，大大增加了旅游部門的難度，稍有不慎很容易給公眾造成推諉扯皮的印象，進而躺槍背鍋。受點委屈是小事，更重要的是由于其他相關部門的問題而影響到旅游環境和目的地形象。

2018年2月，海南發生因霧大批車輛滯留事件，雖然事件主體是旅游者，但是事件本身已遠遠超出了旅游部門的處置應對能力。

海南省旅游發展委員會官方微博在事件過程中還算是有板有眼，應對得當，及時發布相關信息。

不過，還是有一條微博信息有些不當，題目是《趴窩在港口？何不來趟海口一日游》，意思是與其在海口港口等著，不如到海口周邊景區游玩。設身處地想想，游客在那種焦慮的心情和環境下，不太可能來個海口一日游，這就有點像嬉皮笑臉的“立仗馬”，現在想來，當時這條微博沒有折騰出點事來，實屬萬幸。

一切從2018年5月29日那天晚上開始，鄭州市旅游局發布了新版宣傳視頻片。

網民先是發現了宣傳片的硬傷，把開封的清明上河園誤當成了鄭州園博園，接著翻出宣傳片的招標公告，把300多萬的制作費和宣傳片錯誤聯系起來，輿論的浪潮就形成了。

接下來從視頻的創意到拍攝手法，從素材選擇到配樂，簡直一無是處，體無完膚，隨后則是傳統媒體的大范圍介入。

6月1日，鄭州市旅游局和制作公司相繼發布說明，承認相關失誤，事件告一段落。

現在盤點這一事件的過程，會發現這次事件的主體不是游客，而是網民，大部分還是本地網民公眾，并且網民質疑的問題是旅游部門自身的工作，也就形成了一個標本。客觀來說，鄭州市旅游局對這次事件應對處理還說得過去，至今說明微博還在官方微博上置頂。

也有遺憾和不足，仔細閱讀官方情況說明，會發現只有“感謝”而沒有“道歉”，畢竟工作有失誤，這種死犟頭很容易造成網友反彈，而后來衛生防疫行業發生的事件恰恰證明了這一點。還有就是沒有針對網友意見的焦點：300多萬的制作費用進行解釋答復！既然是專業的事，就應該有專業的人，有專業的回復。第一，起碼制作公司的說明中應該說說費用情況，有本事拿錢干活，說說本事的價值又如何？！況且國內外比這價碼高的旅游宣傳片也有不少，而且彈性很大；第二，可以請專業人員說明，起碼可以請當地電視臺的專家說明一下。馬兒應該叫，更應該叫的專業。

話音未落，另一樁旅游發展委員會自家工作的事發生了。幾天前有自媒體發表文章質疑云南省上半年旅游統計數據，尤其是接待海內外游客3.4億這個數據。

核心意思是說云南省上半年的統計數字不實，理由是一通換算，加上自個的理解：“估計隔壁老王上周去團結鄉吃個農家樂，這周去東大村干個花椒雞也算上了。”實際情況是，如果按照國內旅游統計定義（離開常住地10公里，在外6個小時以上），說不定其中一大部分吃雞的“隔壁老王”還真得算上。引用以下文章再解釋一下《開元十三年的那一次山東旅游》。

可就是這篇明顯猜想假設的文章，云南省的同行們在政府網站、官方微博以及微信上硬是一聲不吭，理直氣卻不壯，搞得數據好像真的不踏實。又一個“立仗馬”，還是有點土頭灰臉的“立仗馬”。

多說幾句，現在我們黃鐘大呂宏大敘事震天口號已經很多了，需要踏踏實實地解決行業的難點痛點，哪怕這些難點痛點很小，哪怕只是起到解釋溝通的作用，也成。無論你是部門同行、業者或者是業內專家。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《立仗馬——風起青萍言談之五十五》。