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火熱一時的“白鹿原”金子招牌，正在逐步走下神壇。

2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅游項目，分別是白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮。

這些項目無一不將白鹿原文化作為賣點，游客實際體驗后卻發現，這些大都是以古建筑為特征，景區文化元素基本雷同——主營業務都是陜西小吃。

△8月4日，西安藍田縣縣城附近的白鹿原。

記者在白鹿原實地采訪看到，除了白鹿原影視城，由于各景區的白熱化競爭以及客源搶奪，6家特色鄉村旅游項目，有的已關門大吉，有的或勉強維持。

△8月4日的白鹿原民俗村，商鋪大門緊閉空無一人。

開業兩年就衰敗，300余商戶關門大吉

基于《白鹿原》這個IP而衍生的旅游景點，白鹿原民俗文化村是第一個，但也成了最先衰敗的一個。

西安向東30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在這個絕佳之地上，藍田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。據官方介紹，作為曾經的陜西省、西安市、藍田縣三級重點建設項目，這里保留了最原始的自然森林公園形態，將通過仿古建筑、美食特產、傳統技藝表演等形式，打造集生態旅游開發等為一體的綜合性旅游度假區。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業當天就接待游客12萬人次，紅極一時。

時隔兩年后，上游新聞記者在白鹿原民俗文化村里看到，與原來相比，巷道里幾乎空無一人，大量商鋪已經關門，門上貼著“空鋪”字樣，房間里遺留有招牌、廢棄灶具物料等物品。還在堅持營業的少量店鋪，被集中在中間平臺的巷道里營業。仿古小吃一條街上，大門緊閉，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這里曾經的輝煌。能停放近百輛車的停車場只有寥寥幾輛車，景區擺渡車也隨意停在路邊，車輪上已是銹跡斑斑。

不少商戶介紹，民俗村剛開始營業的第一年，確實游客多，生意火爆，商鋪一鋪難求，加價好幾萬元從原來的商戶手里購買。現在絕大部分都無人問津。“爛在手上了！”一個商戶介紹說，“這還是周末，如果是周一到周五，幾乎沒有人。我平時就不開門，只有周末來開兩天，也賣不了多少錢，賠本生意。” 白鹿原民俗文化村占地約600畝，由陜西渭水文化產業投資有限公司出資建設，總投資2億元，是一個集生態農業觀光、民俗文化體驗、農事活動體驗及鄉村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項目。

“這是啥嘛？好好的一個景區咋變成這個樣子，太可惜了。””和記者前來的西安市民王先生說。作為紅極一時的白鹿原民俗村淪落到如此地步，讓曾經來過的游客有點想不通。

“民俗文化村前期運營得很好，但后期出現了同質化競爭，運營出現了困難。”藍田縣白鹿原管委會相關人員介紹，目前景區處于升級改造期，新的運營團隊已經進駐，景區內300多戶商戶大都處于關門狀態，只有十幾戶還在開門營業，每天來游玩的游客不足千人。

“運營公司資金困難，正在積極融資，想要把后期項目提前，但截至目前還沒有結果。”藍田縣白鹿原管委會負責人表示。

△8月4日，白鹿原生態文化觀光園。

扎堆上馬、同質化競爭，好幾個景區“撐不下去了”

為何短短兩年，白鹿原民俗文化村就發生如此大變化？

當地商鋪業主道出了緣由：“民俗村內以小吃為賣點，除了餐飲，再沒啥特色。白鹿原影視城相對來說規模大，和其它兩家有一定的差異性，賣小吃不屬于主營業務。白鹿原民俗村和白鹿倉主打的都是白鹿原傳統文化，景區都以白鹿原為主要包裝看點，許多景點如‘白鹿村’、‘小娥’、‘黑娃’等基本雷同，主營業務都是賣小吃。”

多位商鋪業主表示，景區剛開業時候因為距離西安近，加之周邊沒有類似的旅游項目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬元的收入，隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區等開業后，這里的生意一落千丈，“每天游客就這么多，大家展示內容又差不多，加上宣傳不到位，運營又跟不上，自然就出現問題。”

不僅白鹿原民俗文化村經營每況愈下，距其不遠處的簸箕掌村也是如此。

記者在簸箕掌村看到，連排成片的仿古建筑蔚為壯觀，曾經的小吃一條街上，還殘留著“榨油坊”“土雞館”等招牌，景區路邊野草已有半人多高，景區旁邊的兒童游樂場已經廢棄，景區內除了當地村民外，幾乎看不到游客身影。

白鹿原民俗文化村旁的上白村名為“白鹿原生態文化觀光園”，只有一處門樓和寥寥幾家農家樂，矗立在一片玉米地中間。

“《白鹿原》是一個好作品、好品牌，電視劇火了關中平原這個地，更是火了關中民俗和風情。但是品牌再好也經不起亂消費、過度消費。200多平方公里的白鹿原就上馬了6個同質類型的旅游項目，且不說以后發展如何，單單就現狀而言，其中好幾個已經支撐不下去了。”熟悉當地文旅產業的陜西金融人士表示。

白鹿原民俗文化村雖然瀕臨關門，但是藍田縣政府官網顯示，今年7月，該景區發布了白鹿原民俗文化村（三期） 建設招商項目，三期規劃投資7000萬元，建設包括20000平方米的關中民俗文化體驗區、5000平方米的兒童樂園、1500平方米的關中即將消失行業展示區、400平方米的關中生活場景展示區、600平方米的可參與型民藝商業區、400平方米的觀賞性民俗商業區等。

△200多平方公里的白鹿原，分布了6家以白鹿原為主題的旅游項目。

一個西安城，冒出兩個白鹿原管委會

目前，西安市已將鄉村旅游作為推進鄉村振興戰略的重要途徑，并出臺了《關于支持鄉村旅游發展的實施意見》等鼓勵性文件。

為了爭搶“白鹿原”IP，同屬西安市的灞橋區和藍田縣，分別成立了各自的白鹿原管委會。

“我們轄區內主要是白鹿原影視城、白鹿原民俗文化村等，白鹿倉、白鹿·云水臺等項目屬于灞橋區。”藍田縣白鹿原管委會負責人表示，雖然兩地比鄰而居，共用一個名號，卻完全不是一碼事，“各做各的”。

灞橋區白鹿原管委會2018年的工作計劃顯示，僅今年一年，就將推進白鹿原水生態中心、白鹿·云水臺、白鹿倉二期、白鹿原葡萄主題公園絲路風情街、白鹿原農業園區提升改造項目等多項以“白鹿原”為名的重大文旅項目開工建設。

投資繁榮的背后，以名村古鎮為主體的鄉村旅游開發開始暴露同質化競爭、文化挖掘深度不夠等問題。

不少業內人士指出，白鹿原的情況很典型。西安很多民俗村和旅游景點迎合了城市市民疲勞厭倦，希望尋找鄉愁、感悟傳統文化、周末出去走一走的愿望。但往往沒有認真調研定位就快速上馬，結果造成業態單一、招商難以為繼、持續吸引力不足。本應做好特色小鎮，結果成了民俗餐飲街，缺乏生命力。

陜西省社科院研究員、項目評估中心主任方海韻表示，鄉村旅游要以群體的力量形成規模效應，增加市場競爭力，走產業化和規模化的道路，各主管部門要增強全局觀念，主動溝通，密切配合，樹立大旅游觀念，建立以市場為導向、產業為紐帶、效益為中心的鄉村旅游大環境。

“未來的鄉村旅游應該是結合文化來打造挖掘當地富有特色的東西，而不是一味地仿制古風。” 方海韻表示，在開發鄉村旅游的過程中，要認真地策劃好旅游開發項目，對開發地進行科學的可行性規劃論證，避免無序開發、一哄而起、一哄而散的局面。同時，還要加強以鄉村文化為核心的文化內涵建設，提高鄉村旅游產品的品位和檔次。在旅游產品項目的開發和設計中，要在鄉村民俗和鄉村文化上做好文章，讓游客在“吃住玩游購娛”之外有深度的綜合體驗，才能從物質向精神升華，使旅游產品具有較高的文化品位。

*本文來源：重慶晨報，作者：楊銳，原標題：《衰敗的白鹿原：6個“白鹿原”文旅項目扎堆開，體驗項目幾乎只有吃吃吃》。