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當(dāng)騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不遺余力的夯實(shí)云計(jì)算、支付、鏈接、物流等的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭也希望能做一家基礎(chǔ)設(shè)施公司，只不過(guò)，是“文化基礎(chǔ)設(shè)施”。

增田宗昭說(shuō)：“我們公司把電影、音樂(lè)、書(shū)籍這些文化，視為馬路、水管、電線等人們生活中不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，要把文化變得唾手可得。”增田宗昭在文化界和新零售領(lǐng)域都有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并把它們?nèi)谌氲绞\屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理中。

其實(shí)，文化在我們身邊如影隨形，也許是在一本書(shū)、一張唱片、一杯咖啡的承載下，讓我們感知人與人、人與生活、人與文化的關(guān)聯(lián)。在舒適的時(shí)間和空間上，它們被分享、品味、展示和售賣，就像在蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)中，處處迸發(fā)的文化新零售的靈感啟示。

當(dāng)文化化身為旅游管理的經(jīng)營(yíng)理念，化身為品質(zhì)、場(chǎng)景，化身為人性化的生活方式的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)時(shí)，借助于實(shí)物載體，承載于無(wú)形的文化熏陶和精神享受，這時(shí)，在文化新零售的啟示下，對(duì)優(yōu)質(zhì)文旅的營(yíng)造，會(huì)收獲更加事半功倍的效果。

“文化新零售”的優(yōu)雅主張

如果說(shuō)新零售的本質(zhì)是更高效的產(chǎn)業(yè)鏈條銜接，主體內(nèi)容是直截了當(dāng)?shù)纳唐坟浳锝桓丁Ｄ敲矗c之相反，“文化新零售”則有著截然不同的優(yōu)雅性情和主張。

蔦屋書(shū)店創(chuàng)辦于1983年，增田宗昭在大阪旁邊的一個(gè)小城市枚方市開(kāi)出了第一家小書(shū)店。這家書(shū)店在當(dāng)時(shí)就顛覆了傳統(tǒng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)理念，將錄像帶、DVD、圖書(shū)進(jìn)行一體化銷售，提供出了更為完整的文化內(nèi)容消費(fèi)方案。在增田宗昭看來(lái)，電影和音樂(lè)也是書(shū)籍。人是靠語(yǔ)言傳遞資訊的，語(yǔ)言化成了文字并被傳送，實(shí)際上電影音樂(lè)同樣能將資訊傳得更廣，影音也是“書(shū)籍”，也是“文化”。

在蔦屋書(shū)店的發(fā)展歷程中，不拘泥于業(yè)態(tài)的局限，富有創(chuàng)新的文化理念似乎是其一以貫之的宗旨。2011年，由東京澀谷開(kāi)始，象征著書(shū)店文化新形態(tài)的代官山蔦屋書(shū)店正式開(kāi)業(yè)。代官山蔦屋書(shū)店一改往日樸素的社區(qū)書(shū)店形象，用園林般自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格創(chuàng)造出了一個(gè)全新的復(fù)合型文化空間，代官山店也被評(píng)為“全世界最美的二十家書(shū)店”之一。

如今，在新零售風(fēng)起云涌的當(dāng)下，蔦屋書(shū)店帶有的“文化新零售”理念模式幾乎成為了企業(yè)爭(zhēng)相取經(jīng)膜拜的“朝圣之地”。

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一景一物皆文化

在文化新零售的經(jīng)營(yíng)理念下，代表著文旅融合深度體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)，代表著在地人文文化的創(chuàng)新實(shí)踐，也代表著以優(yōu)質(zhì)旅游為標(biāo)桿引領(lǐng)的、內(nèi)涵式的發(fā)展方向。當(dāng)文化化身為在地場(chǎng)景的新零售，蔦屋書(shū)店的內(nèi)涵式經(jīng)營(yíng)主張，剛好激活了文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)的契合點(diǎn)。

遠(yuǎn)行出游，休閑度假，異地的人文風(fēng)光帶給我們的不僅是自然資源上的感官享受，更是一次即得性的無(wú)法復(fù)制的文化體驗(yàn)。將在地人文附載于一景一物，由一景一物傳遞出獨(dú)特的地域文化精髓，從而帶給游客無(wú)法忘懷的深刻體驗(yàn)與精神愉悅，這往往是旅游目的地樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)，是景區(qū)“圈粉”及吸引“復(fù)購(gòu)率”的核心細(xì)節(jié)，也是容易被概念化和被忽略的細(xì)節(jié)。

對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)，一個(gè)景點(diǎn)、一片景區(qū)、一座城市甚至整個(gè)地域板塊，在全域旅游理念下的時(shí)間和空間維度下，都是一個(gè)整體的旅游文化生態(tài)圈，是一個(gè)新零售時(shí)代下的實(shí)體“店面”。

一景一物皆文化，一花一木總關(guān)情。由一花一木這些實(shí)體旅游資源所承載的、傳達(dá)的是地域的文化，是匠心的營(yíng)運(yùn)，那么，游客在旅游中也必將能感受到旅游目的地的“用心”和“走心”，也將會(huì)受到精神的同化和感染。

有質(zhì)感的“文化新零售”場(chǎng)景

蔦屋書(shū)店與一般書(shū)店的關(guān)注點(diǎn)不同，它會(huì)察知讀者內(nèi)心的潛在需求，著眼點(diǎn)始終在于“人”，它一直秉承著有質(zhì)感的空間布局，以及自然而巧妙的把關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)組合進(jìn)來(lái)。

函館蔦屋書(shū)店的內(nèi)部分成了二層空間，一層兩側(cè)延伸分割出九個(gè)主題的書(shū)屋空間，分別以旅行、料理、生活、歷史、人文、哲學(xué)思想、藝術(shù)等為主題。走進(jìn)書(shū)屋，清新的文化氣息撲面而來(lái)。在視線可及的書(shū)架、書(shū)桌上，陳列的書(shū)按照主題有序地排列組合，圍繞著一個(gè)主題、不同層次的淺吟低唱。看似不經(jīng)意的隨心擺放，細(xì)細(xì)品來(lái)，就像是藝術(shù)展上精心設(shè)計(jì)過(guò)的展品序列，讓房間里充滿了文化氣息。

在書(shū)店的關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)設(shè)置上，集中的突出了文化與生活的理念。在幾個(gè)書(shū)屋的出口，設(shè)置了圖書(shū)主題的衍生實(shí)體空間，比如生活類書(shū)屋的出口是一間種類堪比小型雜貨店的生活雜貨購(gòu)物區(qū)域；在一樓朝著以時(shí)尚類、女性雜志為主的西側(cè)出口方向，視線延伸自然而然的就出現(xiàn)了女性藥妝店、瑜伽按摩店、花店。代官山蔦屋書(shū)店由三棟二層建筑構(gòu)成，在這三層建筑之間，其中一條可以穿過(guò)三棟建筑的小路名為“花園小路”，營(yíng)造出了日本神社參道的深層意義感。

蔦屋書(shū)店打造的復(fù)合型文創(chuàng)空間并不是簡(jiǎn)單地將個(gè)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行組合，配置的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)并非拼湊，而是有內(nèi)涵的自然延伸。是真正意義上將一種舒適、寬容、富有意義的生活文化滲透到書(shū)店的各個(gè)角落，每一個(gè)空間業(yè)態(tài)的設(shè)置和獨(dú)特的陳設(shè)都是文化的體現(xiàn)、是知識(shí)與品位的呈現(xiàn)。

這種有質(zhì)感的“文化新零售”場(chǎng)景，營(yíng)造出了像“自家書(shū)房中一樣安逸”的生活方式，成就了蔦屋書(shū)店的差異化、品牌化的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)之路。

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寬容多彩的生活，內(nèi)涵式的延伸

借鑒蔦屋書(shū)店對(duì)文化零售的經(jīng)營(yíng)理念，旅游目的地這個(gè)“店面”到底該如何吸取其創(chuàng)意靈感，以店面的“文化新零售”進(jìn)行內(nèi)涵式經(jīng)營(yíng)呢？

首先，可以先自問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，“店里”核心的旅游資源打造、基礎(chǔ)設(shè)施的配套與布局、公共場(chǎng)所的細(xì)節(jié)處是不是體現(xiàn)出了主題文化的質(zhì)感與品位；是不是敢于突破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維的局限，切實(shí)關(guān)注到旅游者本身的真實(shí)需求？是不是彰顯出本真又自然地生活方式的業(yè)態(tài)延伸。

旅游，是空間上的位移，是追求自由、多彩和舒適的內(nèi)在心理需求；旅游，更是生活的一部分，旅游目的地的運(yùn)營(yíng)思維、業(yè)態(tài)配置、主題定位、產(chǎn)品、服務(wù)等等，在總體上是否體現(xiàn)出了一種生活上的寬容和自由？

有時(shí)候，對(duì)地域旅游文化和旅游場(chǎng)景的表達(dá)，并不是苦心孤詣、絞盡腦汁的去挖掘生搬文化，不是一項(xiàng)接一項(xiàng)的粗糙的大項(xiàng)目落地。回到旅游開(kāi)發(fā)的良性的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的初衷上來(lái)，回到文化的母體上來(lái)，營(yíng)造出寬容多彩的旅游過(guò)程，內(nèi)涵式、人性化的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，那么，你放在“展架”上的旅游IP，將會(huì)收獲到意想不到的高頻流量。

“反效率”的文化新零售

很多人認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是追求效率，但追求效率，不代表人就會(huì)幸福，幸福恐怕正好跟效率背道而馳。這里面有一種超越道理的感性因素，追求效率的網(wǎng)絡(luò)很難提供舒適感，就像沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得鐵路網(wǎng)絡(luò)和自來(lái)水網(wǎng)絡(luò)能提供舒適感一樣；同樣是實(shí)體店，追求效率和品質(zhì)一致性的連鎖店也很難提供舒適感。在文化零售的”反效率“突圍上，蔦屋書(shū)店總是以顛覆性的理念節(jié)節(jié)取勝。

實(shí)地專業(yè)度與生活提案型的價(jià)值推薦，是蔦屋書(shū)店帶來(lái)的“反效率”的文化新零售啟示。要知道，當(dāng)琳瑯滿目的商品泛濫在各大平臺(tái)上，用戶根本不知道從何挑起，這時(shí)候商家就要進(jìn)行“編輯權(quán)”的自我賦能，找到對(duì)用戶有價(jià)值的商品，向用戶提供生活提案。當(dāng)Amazon等電商巨頭瘋狂挖掘用戶偏好數(shù)據(jù)時(shí)，蔦屋書(shū)店卻反其道而行之，將節(jié)省下的成本運(yùn)用到線下店員身上，引駐“專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)”。

這些知名專業(yè)導(dǎo)購(gòu)除負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域圖書(shū)的選擇外，還常駐店中與有需求的讀者深度暢談。對(duì)話可能圍繞著某些書(shū)，更可能會(huì)溢出書(shū)的范圍，延伸到對(duì)精神層次和生活方式的探討。與Amazon的大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)商品式的推薦不同，蔦屋的專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)就像是“文化海洋的導(dǎo)航人”，他們是真正意義上的“文化新零售”代言人。

在店面的營(yíng)銷與傳播上，當(dāng)人人都被包圍在海量的廣告宣傳誘惑中時(shí)，進(jìn)了蔦屋書(shū)店，就像進(jìn)入了別樣的世界。巨大的空間中完全沒(méi)有圖書(shū)海報(bào)，更沒(méi)有促銷提示或信息，甚至連在其他書(shū)店炙手可熱的暢銷書(shū)的數(shù)量也不多。店員從不叫賣，只是安靜地提供服務(wù)，讀者在隨處可見(jiàn)的沙發(fā)上靜靜閱讀。

蔦屋書(shū)店沒(méi)有做廣告，但處處都符合整合營(yíng)銷傳播的標(biāo)準(zhǔn)；沒(méi)有借助媒體，其自身就是一個(gè)媒體，它獨(dú)特的書(shū)店陳設(shè)、營(yíng)銷方式所散發(fā)出的文化自然地吸引了大量的讀者。

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以人為本的“反效率”破局

如今，互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時(shí)代，時(shí)間成本和注意力稀缺已成普遍。當(dāng)旅游目的地在想方設(shè)法的做廣告、拉流量，宣傳品牌形象時(shí)，一方面，聚集產(chǎn)業(yè)鏈上下游，大聒大噪的進(jìn)行行業(yè)營(yíng)銷、開(kāi)展合作，達(dá)到了一些宣傳目的；可是反過(guò)來(lái)一想，鋪天蓋地的營(yíng)銷、廣告、推介、論壇、展演、飯桌合作等等，是否尊重了目標(biāo)客戶群體的時(shí)間成本和注意力，是否真實(shí)有效的讓旅游營(yíng)銷成功落地以及讓營(yíng)銷有質(zhì)上的飛躍，是否謹(jǐn)以尊重的態(tài)度、以高質(zhì)量的旅游傳播動(dòng)作，去建立起忠實(shí)信任的“鐵桿粉”？

另外，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)，很多企業(yè)考慮的點(diǎn)聚焦在成本的降低，或經(jīng)營(yíng)流程的簡(jiǎn)化，但是，恰恰忽視了大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著什么。

蔦屋書(shū)店再一次闡釋了另一種維度上的“反效率”的理念，即始終著眼于“人”，也就是是否給讀者帶來(lái)最便捷舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。這時(shí)，最先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)不再僅僅方便于企業(yè)的管理，而是帶著人性的溫度，將科技便利讓渡給消費(fèi)者們。

這種文化內(nèi)涵運(yùn)營(yíng)理念，正是眾多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技的文旅企業(yè)所忽略考慮的。大數(shù)據(jù)、智慧旅游、人工智能、虛擬科技等高科技的應(yīng)用，目光著眼點(diǎn)不應(yīng)僅局限于數(shù)據(jù)管理、決策參考上的便捷，或是提升旅游產(chǎn)品的豐富度上，還應(yīng)該回歸到旅游者的角度去感知，感知科技是否真正給旅游者帶來(lái)了更舒適、更便捷的體驗(yàn)。若科技的添加和應(yīng)用僅僅是為了顯出“高級(jí)感”，而不從體驗(yàn)者、旅游者的角度出發(fā)，那么科技是枉然，效率也倒退。

蔦屋書(shū)店傳達(dá)出的“文化新零售”更多的體現(xiàn)了意義上的覆蓋。“意義”的本質(zhì)在于，產(chǎn)品價(jià)值演變的外化同步也是文化價(jià)值演變的外化，而文化價(jià)值的本質(zhì)上是提供給用戶完成意義表達(dá)的獨(dú)特標(biāo)簽。

就像《深夜食堂》不是圖書(shū)、電影、電視劇，不是美食治愈系，而是個(gè)體孤獨(dú)感的情緒；口紅的色號(hào)不是色彩，不是搭配，而是每個(gè)女性最具表演性的態(tài)度精細(xì)化。蔦屋書(shū)店當(dāng)然也不是書(shū)店，而是讀者在復(fù)合型文化空間里同書(shū)籍、音樂(lè)和電影的對(duì)話中尋找自我棲息之地。

在文化新零售的細(xì)節(jié)處彰顯著一景一物的文化承載；在旅游空間場(chǎng)景和營(yíng)運(yùn)理念上，體現(xiàn)出旅游生活的寬容多彩，內(nèi)涵式意義；以人為本的“反效率”破局，是互聯(lián)網(wǎng)潮流覆蓋下旅游企業(yè)最容易忽略的一步棋，用“回歸初心、以人為本”一招棋方能破局，反敗為勝。這就是文化新零售，與用戶（旅游者）心相連的新零售，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的文旅行業(yè)最應(yīng)該借鑒的理念思考點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“小榮說(shuō)（ID：xiaorongshuo）”，作者：付萍，原標(biāo)題：《文化新零售 : 為什么投資上百億的文旅景區(qū)，做不過(guò)一家書(shū)店？》。