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一臺演出，一演就是20年，一年賺30億元？《宋城千古情》昔日的輝煌已然成為如今各路資本涉水文旅產業試圖挑戰的“小目標”。在文旅“獨角獸”成精的路上，必不能缺少資本的加持。然而在動輒幾十億的文旅基金中如何讓每一分錢最大限度發揮作用，如何借助資本市場擴大產業規模，如何在項目投資后更好地退出？這些都是投資客不可回避的問題。

投資進入“利潤平均”時代

各路資本扎堆文旅，但賺錢這個事兒，光有情懷是不夠的。中國人民大學中國休閑經濟研究中心主任、中國亞洲休閑產業促進會會長王琪延向記者表示，我國的文旅產業從整體上講不是很成熟，不像發達國家都是私人投資，很注重效率，如果沒有一個良好的策劃，進來之后也是死掉，建設景區和蓋房子完全不是一回事，只有和高素質團隊合作，跨行業投資才能成功。

對于資本來說，進入文旅產業不能憑一腔熱血。王琪延表示，休閑產業的投資回報率不是特別高，所以得有耐心。前些年經濟處于高速成長期的時候，很多行業的投資回報都非常高，但這個時代已經過去了，如今可以用“利潤平均”來形容，干什么都能獲得相應的收益，但是不會特別高。

“雖然旅游產業的投入很大，但是假定沒有例如SARS這種突發事件，收入是很穩定的，不排除個別項目會有頗豐的收益。比如杭州宋城，就是一個好的案例。受《清明上河圖》啟發，黃巧靈1996年開始投資1.8億元開發宋城景區，現在每年的收益是4.3億元，這就是好的項目。找到好項目不容易，但是經營得好，就能脫穎而出。”王琪延表示。

那么，在屢試屢敗的文旅市場，還有什么好的投資項目？

分時度假是可以的，但要注意消費水平不能過高。“我在日本待了8年，發現日本的國民度假區是一個很好的項目，老百姓通過預約的方式，選擇度假區。如果我們在海邊或者黃山等自然景觀非常漂亮的地方建國民度假區，這是一個投資機會。另外，解決老年人候鳥式的生活需求也是一個投資的方向。”王琪延說。

盡管文旅產業不是暴利行業，但仍比一些行業的投資回報率高。“需求很大，去年一年我國旅游總人次是50億人次，人均不到四次。過去旅游是一種奢侈品，未來會是必需品，成為一種生活方式。當前供給從總量上來講還有點欠缺，從結構上來講，好的項目少，特別到節假日會出現供不應求的局面。”王琪延表示，從宏觀層面分析，居民可支配收入在增加，時間可能會成為制約大家出去旅游休閑的障礙，假日改革勢在必行。

資本可從兩端進入

資本和文旅的結合，往往在一夜之間就能促成一個大的“獨角獸”企業。但這個結果建立在一系列的大前提之上。

“作為老板和精英集團應該有戰略，要有眼光，有目標，有實施策略，要有一個具備優秀執行力的團隊，建設者要有工匠精神，做成萬年大計的項目，才能成為一個”獨角獸“企業。”對于金融資本如何進入文旅產業，王琪延從供給端和消費端進行了分析。

供給側就是公共產品，包括基礎設施、廣場的建設，類似中央休閑區概念。這種公共產品，現在基本上是PPP模式，政府、企業、社會一起來做，最后賣給政府。“在供給側這邊如果要做好，可以通過多種資本路徑擴大規模。過去旅游企業資金量不是特別大，都比較散小，現在這些企業可以通過兼并、與金融企業合作，或者上市融資等模式擴大再生產。”

另外一條路，就是消費端，金融企業應該主動尋求合作。“資金在銀行里放著，不會產生很多的效益，得用在好的項目上，旅游企業和金融企業合作是最好的方式。從消費側來講，銀行可以為消費者提供相應的金融支持，設計一些更有吸引力的文旅消費分期產品和小額信貸產品。”王琪延表示。

現在文旅項目的投入越來越大，漸漸有盲目擴大投資的趨勢，文旅產業基金動輒幾百億元、上千億元，對于三五億元的資金，地方政府已經不“感冒”。

“當初設計基金產品時規模都很大，但在建設過程中未必真正投入這么多，即便投入了也未必能收回來。比如海南省的海花島，設計投資是1600億元，本身建得差不多了，最后因為環評沒過，打了水漂。”最初建的時候王琪延就提出了一些疑慮，國外的趨勢是要恢復大海本身的面貌，比如說荷蘭炸掉了原來填海建造的建筑物，這是世界潮流，另外填海打造景區成本非常高。

因此，王琪延強調，不能硬開發，要強調輕開發、巧開發，用智慧開發旅游項目，這樣投入少，可是產出多，包括應用科學技術，比如說AI項目的導入，會更具吸引力。

在具體的產品設計和打造上面，我們容易走一些誤區。現在看城市是千篇一面的，休閑景區也是類似的。那么是不是可以把國外的一些景觀特色移到國內來，不出國門就能體驗異域風情？

“我不看好，因為這類項目做完之后往往沒根沒據，沒有文化底蘊，最后會成為四不像。但要是人口密度很大，有消費市場是可以的，如果不具備這個條件，肯定要失敗。”密云的古北水鎮就是一個例子，在王琪延看來，要是換個地方，很難活下去。

“但事實證明這個項目是成功的，因為有北京這個巨大的市場，3000萬人口每逢假日沒地方去，所以弄什么項目都能成。要到北戴河去做這些項目，保證活不了，為什么？因為北戴河的旅游季節只有兩三個月，其他時間都沒有消費需求，難以平抑成本。”王琪延說。

這就涉及如何去打造一個好的項目，在王琪延看來，還是要挖掘當地的文化特色，他總結出了一套“加減除乘”法則。

加法就是找地方特色時，把當地的干部、居民、老者都請來，聽聽他們口中的文旅資源，如果他們會講，可能會給你羅列出100多個，甚至200多個；減法就是去掉其中最不重要的，在200多個想法中層層篩選最終保留1個；除法就是把當地的這種特色洗練加工；乘法就是把最終形成的創意無限地去放大、宣傳，做成品牌。

*本文來源：《經濟》雜志，作者：陳希琳，原標題：《文旅“獨角獸”養成路 ：投資進入“利潤平均”時代 盲目擴大投資趨勢漸顯》