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本應為旅游目的地獨一無二的紀念名片，卻以“同一張臉”出現在全國各地旅游景點，“同質化”“低端化”甚至“地攤化”成為我國旅游紀念品市場的尷尬標簽。

甚至有人編段子調侃：義烏人民出去旅游一定沒啥意思吧，畢竟紀念品都是從你們那拿貨的。旅游文創產業如何更好地承載文化內涵、民俗風情及深層價值，如何滿足游客對美好文創產品的需求，成為文創紀念品市場需要面對和思考的問題。

杭、蘇、蜀、汴，在哪兒賣叫哪兒繡

國慶節前，貴陽市花溪區的5A級景區青巖古鎮的古街巷道人潮攢動。沿街銀飾、掛件、吊墜、民族服飾等琳瑯滿目。熱愛旅游的四川游客徐濤說：“這些東西雖然冠以當地民族特色，但一看就知道是從小商品市場里批發來的，沒興趣。”

當地一家銀飾商店店員跟半月談記者坦言，這幾年游客越來越多，但真正買東西的卻越來越少，很多人進來拍個照片就走了，“感覺游客對旅游產品越來越挑剔，可商品都要從外面進貨，我們也沒有辦法啊！”

半月談記者近期在多地景區采訪發現，木梳、披肩、帽子、手串等成為多數景區的標配型“地方特產”，不同的是四川地區景點會多一些熊貓造型元素，陜西紀念品中兵馬俑元素更為常見。更有甚者，一塊一模一樣的絲帕，在杭州叫“杭繡”，去了蘇州叫“蘇繡”，到了四川成了“蜀繡”，在河南又稱“汴繡”。

旅游商品同質化的同時，也一定程度存在低端化、地攤化現象，真正能夠結合當地和景點自身特點開發出的文創產品成為稀缺品。

記者在西安大雁塔、大唐不夜城、書院門步行街等景區走訪看到，景區周邊銷售旅游紀念品的小商店里擺放的主要是皮影、剪紙、兵馬俑擺件和印有大雁塔、鐘樓的冰箱貼、扇子等，銷售內容大同小異且缺乏設計感、做工不夠精致。

在中部地區一些博物館，所謂的文創設計也只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機殼上，缺少趣味性。甚至有些景區的紀念品銷售櫥窗常年蒙塵，售賣古文書籍、地球儀、石雕、首飾等與景區定位完全不符的“紀念品”

有“商品”無“文化”也制約了旅游文化產業的發展。數據顯示，發達國家旅游購物占旅游收入的比例在60%至70%，而目前我國旅游購物的比重還不到40%。“我們不缺購買力，缺的是能看得上的產品。”河南一家做文創產品的書店店長劉磊說。

“黔東南州擁有的國家級非物質文化遺產項目有近70個，但行業發展還處于初級階段，難以適應現代游客的消費需求。”貴州凱里市文化產業辦公室主任劉睿說。如何通過新的創造將傳統民族文化、民族工藝等，與市場結合、讓傳統“復活”，是近年來面臨的難題，也是努力的方向。

成本高、保護少，“玩不起”的文創

一些地方積極嘗試從設計、生產、銷售、營運等多個環節理念創新，深度開發旅游紀念品市場。但研發費用、政策傾斜、市場開拓、知識產權保護等方面的力度不夠，讓優秀創意無法落地。

貴陽市青巖古鎮一家名叫“百無一用”的書店里，負責人胡麗亞說，10多年時間里，周邊的店鋪換了一家又一家，自己之所以能堅持下來靠的就是始終用原創商品去吸引消費者。通過取材于貴州少數民族文化中的刺繡圖案、蠟染工藝、手工銀飾制作等，她研發了六七個民族飾品系列，單品達到上百件。

然而原創之路充滿艱辛。“文創周期比較長，從理念到生產再到走向市場，短則一兩周，長則一兩年，沒有耐心和堅持，以及持續的資金投入，很難走下去。”胡麗亞告訴半月談記者，另一個問題則是知識產權保護。2007年他們給很多原創產品申請了知識產權保護，但到2015年就不再續費申請知識產權保護。“每年單續費就要花一兩萬元，但當權利受到侵犯時，維權實際上很難。”

陜西省社會科學院文化產業與現代傳播研究所所長王長壽看來，目前旅游文創市場產品同質化現象較為嚴重，主要是一些企業看到利潤后一窩蜂搞文創，只靠模仿復制賺快錢而不注重文化內涵的挖掘；相應地，對那些原創意識強的企業來說，創意產品很容易被模仿和抄襲，被侵權者維權難度大，市場上出現了劣幣驅逐良幣現象。

“經過市場調研、設計、反復更改最終投產的原創產品，無論賣得好壞，不出兩個月，市場上肯定會有同類產品出現。”劉磊說，“長期下去，誰還愿意做原創？”

此外，人才和創意的缺乏也成為行業持續健康發展的短板。“目前文創產業的門檻不高，但要做好很難。”陜西華夏文化創意有限責任公司總經理朱先慧說，大部分的文博單位在文創產品自主開發上都面臨著缺錢缺人缺運營的窘態。文化創意產品開發人才不足，尤其是創意研發、經營管理、營銷推廣人才緊缺等制約文創產品開發。

紀念品如何告別“大眾臉”

如何打破旅游紀念品粗制濫造的局面，讓創意變成拿在手里實實在在的產品，一些專家和業內人士也給出了自己的思考。

——文創產品以“文”當先，讓旅游與文化深度融合。在河南博物院文博商店，以武則天的文物“武曌金簡”為原型設計出的“貪、懶、忌、胖、妒、怒、癡”橡皮檫時常賣斷貨；在西安華清宮景區，葡萄花鳥紋香囊、翼虎、大秦帝國象棋、漢禮姍姍等兼具歷史文化與實用性的文創產品，受到市場歡迎。

在文物文創領域耕耘8個年頭的陜西華夏文化創意有限責任公司，經歷了由主營文物復仿制開發，到文物復仿制、文創產品與旅游紀念品“三管齊下”的轉變。總結轉型經歷，朱先慧說：“消費者對文創產品的期待是注重文化屬性，歷史文化內涵的發掘與創新展現形式任重而道遠。”

知名策展人、安徽大學農村經濟研究所研究員左靖對此表示贊同。他認為，目前國內大部分旅游紀念品的開發缺乏對鄉土文化的梳理和提煉，資本訴求過于直接和急促。旅游文創產品的靈魂是地域文化特色，因此首先要梳理文化資源，摸清楚哪些能夠產業化做成旅游文創產品。

——加大人才培養力度，將現代創意和傳統工藝結合。劉睿說，旅游文創的核心在于創造，而創造的關鍵在人才。他介紹，貴州黔東南苗族侗族自治州州府所在地凱里市依托凱里學院，增設民族文化創意等專業，加大專業人才培養。同時，探索與東部沿海地區知名文創企業合作，通過“請進來”的方式，讓這些企業參與地區文化挖掘，文創產品研發等，從而生產出更多符合市場需求的文創產品。

——注重知識產權保護，讓市場的創造力和政府的引導力更好結合。“知識產權保護不好，就會影響原創積極性，也會造成文創市場發展。”具有15年從業經歷的設計師樊響說，加強文創市場知識產權保護顯得尤其重要，建議結合本輪機構改革強化文化市場的監管和知識產權保護力度。此外，文化產業發展越來越受到各級政府重視，應圍繞加強文化創意扶持、文化產業企業培養等，進一步完善政策。

記者在采訪中也感受到，不少地區仍依賴于“門票經濟”，對地區旅游文化內涵挖掘不深入，甚至在有的知名景區，旅游文創幾乎沒有開展，也成文創行業發展緩慢深層次原因。我國經濟進入新常態，旅游業也面臨轉方式、調結構的黃金戰略機遇期。使旅游朝著更加有品質、更加有文化內涵的方向前行，能有力地推動中國傳統文化的傳承。

*本文來源：半月談，作者：史林靜、駱飛、蔡馨逸，原標題：《旅游紀念品：何時能走出“都是義烏造”的印象？》。