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目的地營銷一直是景區、旅游企業提升客流量和品牌影響力的重要手段之一。為爭奪公眾的眼球和游客的到訪，目的地營銷手段層出不窮，不過不少依然停留在旅游交易會、專題推介會、海量發放宣傳品、通過電視及報紙等傳統媒體做大規模廣告的方式。

根據中國旅游研究院調查顯示，國內已經有30多個各地旅游局舉辦的旅游推介會，其中有30多個省、市已爭相在美國紐約時報廣場大屏上投放自己的旅游形象片。眼花繚亂的熱鬧景象也讓人反思：巨額的推廣和營銷費用是否物超所值？

隨著營銷渠道的豐富，信息獲取方式和消費行為的更新迭代，目的地營銷究竟有哪些門道？對此，中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依、中青旅聯科公關顧問有限公司執行總經理葛磊、中國傳媒大學旅游傳播研究中心副主任張婷婷等文旅從業者，在鳳凰網旅游《鳳旅大咖道》上，深度探討了目的地旅游營銷該如何評估績效和提升效果。

以下為分享內容全文

（本文經鳳凰網旅游授權，執惠略做刪減）

問題一：為爭奪公眾的眼球和游客的到訪，“艷遇營銷”、“私奔營銷”和“風月營銷”曾被廣泛應用在目的地營銷的手段之中，如今這類營銷手段更加變本加厲地出現在不同渠道上，這背后的原因是什么？

蔣依依：低俗營銷能夠在短時間內博取一部分受眾的眼球，但正如“魚的記憶只有七秒”，網絡新聞熱點在網上持續的時間也就是七天。即使通過各種方法和手段將事件炒得很火，其持續的時間也不會很長。

景區、地方政府在做旅游形象推廣的時候應注意，有些事件能夠很好地引起關注，但是更應該思考的是如何將關注轉化成真真正正的客源，再轉化為客源對當地的好評，進一步激發大家自發地宣傳和推廣。

張婷婷：這里既有表象原因也有深層原因。從表面上看，目的地營銷市場競爭非常激烈，不惜動用奇特的手段、低俗手段搏出位，這與一些明星炒作是一樣的，其目的是為賺取眼球、賺取流量。但細想之下，目的地也挺可憐的，其背后的原因，是缺乏對于好內容的挖掘能力，所以無法展現給用戶。

就拿城市形象口號來說，有很多城市花費重金打造形象口號，可為什么還會有宜春這樣的“一座叫春的城市”？最早還有一個城市挨著重慶，叫“我靠重慶”。它們利用這種方式去吸引注意，并不是說這個地方沒有好的內容，而是它欠缺挖掘的能力。

我國地大物博，每個地方都有非常深厚的人文歷史資源，但因為缺乏內容挖掘和展現能力，其營銷手段表現出來的形式往往很低俗。所以我倒是想，我們是否可以在低俗營銷的反向上，去倡導一種“高雅營銷”？

高雅營銷到底應該怎么做？我想，高雅營銷的內核，應該在于對好的內容、好的傳播文化、好的IP進行活化、再造、利用。我認為這也是我們文化和旅游融合的一個最深遠的意義。

葛磊：真正的營銷是一個長線過程。單純的品牌曝光只是一方面，因為旅游的決策過程相對較長，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人們看到了什么和他為什么要去，其實并不是一致的。

游客看到海灘很美，但是那里沒有好的酒店，依然不會去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下來？是否愿意回去推薦給別人，或者第二次再去，又是不一樣的。我一直強調一個觀點，對旅游營銷而言，產品即營銷，最有效的營銷永遠來自于口碑，永遠來自于客人心甘情愿地推薦給別人，或是愿意第二次再去。

越來越多的消費者選擇的不是大眾化的目的地，而是他所認同的、代表他的價值觀，代表他的生活方式，代表他的審美的目的地。

在構建品牌時，從高往低做容易，但從低往高做幾乎是不可能的。因此，如果想選擇高品質游客，也要建立高品質的內容，去跟游客好好地“談戀愛”。

問題二：低俗營銷對目的地品牌的長足發展是弊大于利，但它確實可以快速吸睛。那么，是否有其他能夠在短期之內提升目的地人氣的方式？海內外是否有相關的優質案例可以借鑒？

蔣依依：2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣大堡礁而在全球范圍發起了一場申請“全世界最好的工作”的活動。這份工作面向全世界招聘，獲勝者不僅可以獲得一份15萬澳元/6個月的高薪工作，還可以憑借“守島人”的身份享受豪華的住宿待遇，而他要做的事情是像大多數旅游者一樣，在網絡上發布工作相關的視頻、照片、博客等等。

這項活動在短時間內吸引了來自202個國家和地區的近3.5萬份工作申請，為大堡礁帶來了相當于2億美元的宣傳效果。

這是短時間之內吸引游客的一個比較好的案例，從中我們可以看到幾個關鍵環節。

首先是沉浸式營銷。因為參選者需要錄視頻發給昆士蘭旅游局，就必須以一個游客的角度去了解大堡礁。這個過程也無形中起到了宣傳大堡礁的作用，這是一個非常好的沉浸式的營銷案例。

同時，通過網絡、社交媒體營銷，吸引了很多年輕人，特別是即將畢業、正在找工作的年輕人。

張婷婷：其實，低俗和高雅，短期和長期，它們的背后應該有一個關于營銷和傳播的價值體系。所有短期能出來的東西，必然帶著事件性和偶發性。真正做品牌營銷，不能僅僅追求這種短期的、戰術性的結果。從戰術上講，我們可以在傳播計劃中埋10個雷，只要其中有一個雷爆了，就成了爆發性、傳播性很廣的事件，但是它總有一個概率。當然，從技術的角度來講，埋10個雷的過程當中，可以再尋找一些傳播事件和大眾的接觸點。而我們做旅游傳播，目前還比較欠缺大眾和旅游目的地之間的情感解碼器。

從研究的角度來說，應該踏踏實實地做品牌營銷傳播，放棄偶發性的東西，更加注重品牌的戰略、頂層規劃，以及整體的傳播策略。

短期和長期是相對的，需要大家在戰術層面的技術角度有所突破。但很可惜，我們的旅游營銷永遠比商業營銷落后一點，在娛樂營銷、偶像營銷這種跨界營銷上，嘗試得還不夠，所以還沒有特別突出的、短期內有影響力、有爆點的事件。

葛磊：在新的媒體環境中，很多營銷人都特別焦慮，老覺得自己追趕不上。我們原來有一個概念，一是“爆款”，另一個是“網紅”。但你會發現，爆款的生命周期一般很短，網紅很容易過氣。有沒有讓景區短時間內爆款的可能性呢？一定有。

比如馬爾代夫前總統的水下內閣會議，它讓全世界意識到，馬爾代夫快被淹沒了，這屬于“饑餓營銷”。再比如，這兩年特別火的一個瑞士小鎮，一位老頭坐在山坡上，通過蘇黎士火車站的屏幕，人們可以看到他跟大家打招呼：你到我這里來啊，我給你出火車票。它變成一個現象級營銷，很多人在關注這件事。

不過，即使你用最好的傳播渠道，會不會火爆，也取決于產品夠不夠好。

真正的營銷一定要放棄急功近利。坦率地講，如果一個景區沒準備好，一年給它一百萬客人，一定是壓力很大的，而每一位客人平均下來的感受會很差。但是如果一個景區的訪客人次，每年都保持20%左右的增長，就會形成良性循環。如果景區每年都能去聆聽客人有什么新的意見，去改善產品，就會越來越能夠和消費者友好地相處。

所以我覺得，對于營銷來講，應該放棄短時間內爆發的心態，因為它帶來的可能是輿論災難。真正的營銷，我認為不是傳播簡單的風景，一定是要去讓合適的產品找到合適的消費者。

問題三：目的地營銷需要全盤考慮、長遠規劃、高度執行，那么目的地營銷在長期和短期層面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛點和難點是什么？

葛磊：我們經常說，認識自我是最難的事。對旅游營銷來講，最難的一件事情是什么？我認為是打破自以為是。你會發現，每個人都傾向于從自己的喜好、閱歷、價值觀去探討自己喜歡的旅游，對目的地來說也是一樣的。

旅游的長期營銷一定要學會洞察。洞察我是誰，我的差異在哪？我要創造什么樣的產品？一定要搞清楚，跟消費者溝通的這個“我”是誰？不光要在資源上獨特化，在個性上也需要獨特化。

第二，洞察我的消費者是誰。消費者是在選擇他認同的旅游目的地，那么目的地到底要去影響哪個群體的消費者？是更適合家長帶孩子過來，更適合情侶過來，還是更適合老人到這里來避暑？一定要找到自己的消費者是誰。

第三，洞察趨勢。旅游目的地在不同的階段，它的品牌生命周期也是不一樣的。去洞察品牌在不同的生命周期里，要給消費者傳遞什么？

那么這個生命周期在跨度上是怎么樣去定的呢？其實，一個目的地真正的生命力在于產品迭代，沒有一個目的地可以靠單一的產品類型包打天下、永勝不衰。早期的時候，國人旅游的目的是為了見世面，是為了觀光，但是現在又不一樣了，人們想從城市逃脫出來，想跳到另外一種生活場景里。

所以，產品應該根據不同時代消費需求進行變化。實際上，品牌的生命周期取決于消費的生命周期和產品是不是跟得上消費的這種變化，這是我對長期營銷的理解。

短期營銷的話，我認為最重要的是什么呢？不要僅僅去碎片化地營銷，比如做一個展會、做一個央視的廣告，這都是碎片化的營銷。首先你要構建一個營銷的系統，比如從景區的層面，即使你不懂什么營銷理論，也沒關系，你至少要了解五個方面的構建：

第一，品牌的構建。就是我剛才說的，解決我是誰的問題。

第二，廣告渠道的構建。從景區營銷的角度，大多數的預算都會投放給廣告，所以你要有一個線上線下的廣告渠道構建。

第三，活動的構建。實際上，景區一年到頭要有很多不同形式的活動去吸引消費者，這是一件很帶流量的方法。

第四，銷售渠道的構建。我跟OTA合作還是跟旅行社合作？怎么合作？要有這樣的一個對接。

第五，信息的構建。很多消費者在選擇旅游目的地時會去搜索，所以你要在互聯網上，在不同的攻略網站、不同的搜索引擎、不同的資訊APP里有充分的信息供給，讓這些渠道能夠鏈接到你。

這幾個方面的構建，是應該在短期內去完成的。

營銷從某種意義上，應該從項目開始策劃的時候就介入。很多時候，我們都是建成一個產品再去營銷，你會發現其中很大的問題是，我們建成的很多產品，并不適用于市場的需要。

到現在還有很多地方花幾十億去構建一個只是觀光的產品，沒有娛樂、沒有體驗也沒有居住。那它在未來的運營和投入回報上就會遇到很大的問題。

所以我為什么講，營銷要在策劃端就介入？因為營銷人員一個很重要的使命不光是傳播，還要有反饋，要能夠真正通過市場需求的洞察，反饋產品應該做成什么樣子。

張婷婷：從短期和長期層面來看，我覺得短期是要服務于長期的，所以在目的地營銷之前，我非常贊同的是先要做一個整體的營銷架構和頂層設計，也就是知道我們的方向在哪里。

這個長期的理念，需要有一種大的體系和結構，還有就是目的地的價值觀，我最終要體現出來什么東西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化IP的東西放在長期的目標里，從一開始就植入進去的話，目的地就會想到，有一些口號是不適合的，不能夠再推出了，有一些短期的營銷行為也不值得去做了。

另一方面，我覺得手段要服務于內容。我們現在的營銷，比較欠缺的就是對內容的開發。這個東西傳得好不好，并不在于發了多少家媒體，通過什么樣的渠道，而在于這個內容獲沒獲得價值上深度的認同。很多的目的地在內容的發掘上是很不夠的。比如說現在很多地方都在搶著搞諸葛亮節慶活動，有好多地方還在爭西門慶故里。

我們總是在強調，一個地方有多少的歷史文化資源，有多少的名人，有多少的山川文脈，但這些故事怎么能夠被轉化、被傳播呢？這個是比較核心的問題。

問題四：我們本土的目的地去海外做營銷時，如何克服水土不服？如何真正走到外國用戶的心里？

張婷婷：首先，要找準外國人感興趣的情感上的點，而不應該去宣傳一個大而全的東西。比如魁北克曾經做了一個宣傳片，讓一位盲人游客去講述他怎么感受到魁北克的美好和人文。這個宣傳片推出去之后很受歡迎，大家會覺得魁北克是一個很有愛的城市。

以亞洲的城市首爾為例，它針對不同區域有不同的宣傳策略，比如針對中國市場，主打時尚都市、韓流和美容等方面去宣傳；針對日本，他們覺得日本是一個比較冷漠的社會，其宣傳策略就是強調它是一個溫情的都市，針對日本市場拍攝的宣傳片，就是日本人到首爾的街頭魚市上去買東西，感受到了首爾的溫情。

所以，一是針對不同目的地市場要有不同的營銷策略，一定要區別出我這個目的地對客源地游客來說有什么與眾不同的地方，他來的理由是什么。

另外，就是要強調人文和細節的東西，比如韓國的觀光局長跟我說過，你們中國就是太大了，宣傳的時候永遠強調特別大的東西，但其實很多韓國人對三國文化很有興趣，如果能夠針對韓國講點三國故事，韓國人會很愿意去。

因此，我們講好故事還是應該要深刻地了解到對方的文化理念是否就藏著我們中國文化的這些基因。目的地營銷一定要找到共同的紐帶，而不是強加給對方一個東西。

葛磊：可以從這幾個角度去看。

第一，定位。很多目的地覺得自己好東西太多了，總是想給大家看全，看更多的東西，但要記住兩句話，第一句話：游客去目的地只需要一個強烈的、不得不去的理由。比如哈爾濱有音樂文化、外國建筑文化、東北文化，但是過去30年，哈爾濱一直在矢志不渝地強調“冰城”兩個字，直到“冰城”可以跟哈爾濱劃等號。

第二句話是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一樣的。比如我也給揚州提過建議，對日本市場做營銷的時候最好營銷誰？營銷鑒真啊，影響力太大了。對美國營銷的時候營銷什么？營銷美食啊，每次在我在揚州吃早餐都有種皇帝般的享受。那么在做營銷時是不是也可以抓住美食這個點？

第二，講故事的方式。可以是深情的、幽默的、有趣的、催淚的，但是不要是板板正正的。我們放在紐約時代廣場的宣傳片拍得都很精美，但美國人說：這人是誰啊我不認識。說明你沒有站在他的角度去想這個東西怎么傳遞，讓他能夠接受你所要輸送給他的信息。

最后一個，是切入點。其實坦率地講，很多人對中國是懷有偏見的，那么曾經有過一個調研，說實年輕人對世界的好奇心和對中國的友好度相對更高一些，是不是可以通過年輕人這個群體，用一些他們感興趣的方式吸引他們到中國來，讓他們成為意見領袖，通過他們的渠道去傳遞給身邊的朋友。

其實，入境營銷也是營銷的一部分，無非還是你的定位，你的產品，你的客群，你通過什么方式去表達。

問題五：目前，80后和90后已經成為旅游消費的主力。景區和目的地應該采取哪些措施吸引年輕游客？

葛磊：不是一味地迎合他們的趣味，而是要知道每個世代的人都有自己的偏好，這些偏好在不同的生命周期里面也會改變，比如他有孩子的時候，有愛人的時候，所以我們要動態地看待這個問題。

對于當下的年輕人，他們最關注什么？我覺得有幾點特別重要，第一點是有趣，第二點是有情懷，第三點要能夠呼應他們的情緒。

現在的年輕人也是很講情懷的，他們也有生活中的痛點，比如要關心健康，要照顧孩子。

如何做得更有趣，做得更有情懷，做得更跟年輕人的立場一致，我覺得這是我們今天在做營銷時必須要去思考和解決的問題。

張婷婷：吸引年輕人，首先還是要從年輕人體現出來的消費特性、行為方式出發。

比如粉絲營銷很重要，但是我們的目的地在這方面卻沒有做太強的東西。其實年輕人是很喜歡站隊的，有偶像拉動的營銷方式就很好。

另外就是文化的影響。現在的80、90后小時候的文化IP是伴隨他們成長起來的，當這些文化IP成為旅游吸引物的時候，他們必然會去。

一個是明星IP的拉動，一個是文化IP的拉動，其實都是通過洞察到年輕人的行為方式來去引導他，抓住他們情感點。

蔣依依：從我們的調研的數據來看，現在中國的年輕人其實不在乎去哪里，而在乎和誰一起去。

決定和誰一起去的實際上就是情感的紐帶，所以，在吸引中國年輕人的過程當中，有能夠滿足其情感需求的產品和服務體驗就非常重要。目的地做宣傳推廣的時候，可以更多地從能夠提供親子游、情侶游、全家游的產品和服務入手，就能夠通過情感把品牌和產品服務有機聯系在一起。

問題六：隨著認知和消費的迭代，旅游傳播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地選擇市場喜歡的傳播內容和渠道呢？

葛磊：怎么去配比你的營銷渠道，應該說是營銷界亙古不變的一個難題。

一般來講，可能大家普遍認同的是廣告的費用會多一點，活動公關費用會少一點，但是這個比例正在轉移。可能比如一些互聯網渠道會認同一比一的比例。但是我想說的是什么呢，在渠道的選擇上，大家不要有工具恐懼癥。

在營銷工具的選擇上要關注兩點：

第一，選擇適合你的工具。比如上周我去了一趟盤山，我就突然想起盤山這幾年的營銷很成功，但是人們從哪兒感知到它的？就是廣播：早知有盤山何必下江南。當地選擇廣播這個渠道非常合適，因為要去吸引自駕群體。

第二，享受新渠道的紅利。當一個渠道被大家追捧的時候，它的流量已經非常昂貴，性價比已經非常低了。所以，在一些渠道正在初期發展的過程中，應該積極地去探索和享受渠道紅利。

不要有工具恐懼癥，積極地去迎接，通過認識自己，認知不同渠道的價值，然后去跟蹤新渠道的發展，找到真正適合你的渠道的構成。

問題七：對于缺乏核心吸引物的景區和目的地來說，應該如何提升目的地營銷的績效？

張婷婷：在我們看來，中國的目的地要打旅游這張牌的，應該不存在沒有可挖掘的東西。如果說沒有可挖掘的，就是找錯了點。相反的，大家現在焦慮的是手里的牌太多不知道打哪張，不知道用哪個點去宣傳，恨不得把所有好的東西宣傳給大家，不知道舍棄誰，這是比較嚴重的問題。

有些城市可能只有單一的牌，就比較好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市無論拿出哪張牌都不是最突出的時候，可以去尋找一種城市的溫暖，展現每個角落里都是有人情味的，這也是一張牌。

不見得一定要有突出的、獨特的資源才可以對外營銷，“人”一直是我們認為的傳播里最核心的東西，這也是我們跟國際上相比較欠缺的東西。在一個城市中，鮮活的人、城市的角落和故事才是全域旅游傳播很核心的基礎，而不僅僅是去到某一個景點。

很多的大城市充滿了壓抑，那可能來這個地方放空就是一個可對外傳播的故事。比如荷蘭講的街頭文化，當你走在街頭的時候會感到旅游無處不在，一個街頭藝人或是一個櫥窗向你展示的，都是獨特的氛圍。

葛磊：首先要明確，如果一個目的地沒有非常獨特的資源，就意味著不適合做觀光。如果不適合做觀光，就必須要去定位人群。其實在旅游上，排第一位的并不是資源，而是區位，排第二位的才是資源，排第三位的是用這個資源做出什么樣的產品。如果說缺乏資源這一端，至少要精準地做好區位、人群定位。

第二，資源不獨特，也可以去創造一些吸引力。人去一個地方旅游一定是需要理由的。資源不夠創意湊，去創造文化IP或者有趣的體驗，而且這個創意是根據你所定位的人群偏好去進行的。

還有一點特別重要，如果你的產品真的做得不錯，那你一定要記住積累前1000位客戶，讓這1000人成為你的代言人、傳播者，你甚至可以用很低的價格把他們吸引過來，但是你要照顧好他們，因為一個產品在區位上最重要的就是積累口碑。

旅游目的地營銷發展趨勢就是一個關健詞：融合。我想從四個方面來說：

第一，文化和旅游的融合。未來，我們要傳遞旅游的時候，更多要關注對于自身文化的定位和塑造。

第二，品牌和產品的融合。要更加明確，在推品牌的時候同時推給了消費者適合他的產品。

第三，旅游和其他產業的融合。比如，最近我們一直將旅游跟汽車、互聯網、快速消費品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常強，跟任何的產品都不構成競爭關系，而且是在促進不同品牌、產業的發展。

最后一個，觀光和生活方式的融合。我一直很反感“中國旅游已經從觀光旅游到休閑度假時代”的說法。中國正在變成多元化社會，觀光的需求會長期存在，即使在發達國家，觀光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我會強化的是什么？就是觀光和生活方式的融合，既去強化獨特的觀光資源，也去強化帶給人們什么樣的生活方式。

越來越多的人相信人只活一輩子，越來越多的人希望活在當下，越來越多的人希望給自己創造更美好的生命體驗，更希望在有限的生命當中去體驗不同的生命場景，所以，旅游在做的事情不光是在售賣一個產品，而是在幫助不同的人創造更豐富的人生。