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柳軍認為，由于依靠傳統的旅游思維來做文旅項目，以及創新觀念的缺失，導致目前文旅項目普遍面臨五個痛點。第一、膚淺化，對當地人文資源的解讀和運用極為淺表化；第二、娛樂化，一窩蜂追逐人造主題樂園和所謂的娛樂IP；第三、虛假化，大建人造景觀，遮蔽原真人文，把真做成了假；第四、雷同化，各種拼湊復制導致項目差異不足和內容創新缺失；第五、雞肋化，短時快餐型文旅項目普遍讓旅行者食之無味。

對于市場上文旅項目同質化嚴重的問題，柳軍表示，做文旅就是做差異。而文旅項目核心的差異源自何方？柳軍進一步表示，文旅項目有了大的創意才能夠產生大的差異，而大的創意來源于新的觀念或者大的觀念不同。所以戰略觀念或者價值觀會決定一個項目最終能否呈現出巨大的差異化，或者明顯的不同。

柳軍還建議，為了避免文旅項目同質化，在策劃、規劃、設計的時候，就需要找到一些新的觀念、項目價值觀等，在找到這些東西之前，一定要有一些戰略觀念上的碰撞。

以下為柳軍主題分享內容

今天分享的主題為文旅項目中“虛實”共舞的新趨勢。所謂的“虛”指的就是前期戰略上的思考，“實”指的就是在戰略思考下如何執行、完善以及運營。

我覺得目前文旅項目中整體的策劃、規劃、運營、戰略思考有點“頭輕腳重”，也就是戰略的思考有所欠缺，而往往后面的環節做了大量的工作。這就會導致一個問題，雷同化、同質化的現象經常出現，也就是看A項目方案，然后再看B項目方案，你會發現并沒有什么特別的區別。

目前國內文旅目的地同質化問題非常嚴重，做出個性化并不容易。我覺得和大量文旅項目的“地產模式”有關，投資開發這些文旅項目的企業具有地產的背景，再加上政府主導的關系，所以導致很多文旅項目成為套路下的產品，個性嚴重不足、同質化非常嚴重。

我們也知道全國很多文旅項目由地產公司轉型來做，甚至地產公司名稱都更換了，但并不能掩蓋其以“地產思維”來做文旅。在這樣大的背景下，我們看到很多的文旅項目建成后無法得到持續的運營，這種情況實際上是不少的。文旅項目的真實成功率實際上并不高，叫好的項目不多見，叫好又叫座的項目更少，既叫好又叫座并持續盈利的項目少之又少。

我把文旅項目面臨的普遍性行業痛點歸結為“五化”問題，第一個現象是膚淺化，對當地人文資源的解讀和運用極為淺表化。很多文旅項目是基于當地來談文旅，也就是對當地的人文資源作過一番研究和解讀，但實際上真正運用的時候是非常膚淺的，甚至就是一場表演、一些展覽、幾個象征性的風景或者所謂的藝術、雕塑就把它表達了。對人文資源的研究和解讀遠遠不夠，當地人文背后的內容究竟應該是什么并沒有考慮清楚。

第二個現象是娛樂化，一窩蜂追逐人造主題樂園和所謂的娛樂IP。目前很多文旅項目首先想到的是打造一個主題樂園，尋找國外國內的主題樂園資源，或者娛樂化IP。我們認為文旅項目很重要的是在地的人文和文化，有沒有可能找到和當下社會和市場接軌，發生化學反應的東西。這一點其實做的很差，所以泛娛樂化情況非常嚴重。

第三個現象是虛假化，大建人造景觀，遮蔽原真人文，把真做成了假。許多文旅項目中的人造項目遠遠多于原有的東西，有些城市本身具有深厚的人文，悠久的歷史，擁有非常好的文物發掘的內容，但當你到了這個地方以后，你會發現被人工改造的痕跡太嚴重了。

第四個現象是雷同化，各種拼湊復制導致項目差異不足和內容創新缺失。

第五個現象是雞肋化，短時快餐型文旅項目普遍讓旅行者食之無味。國際上的文旅項目和國內的項目之間的差別是什么？國內文旅項目大都是短時集中力量開發出來的，而國外文旅項目是自然生成的。這個有本質上的不容，所以這種短時快餐式，用大量資金和人力砸出來的文旅項目本身也容易產生雷同，導致的結果就是游客不買單，或者不會長久買單。

產生以上“五化”問題的原因究竟是什么？我認為有一個共同的原因是用傳統陳舊的旅游思維來做文旅項目，創新的觀念很缺失。所以出現的情況就是，你有我也有，后來者要做的事情就是把前者的事情做的更多更好。

所以一旦用傳統的旅游思維來做當代文旅項目的文章，便很難出現奇跡。而真正好的文旅目的地需要的是觀念層面上的創新。觀念的創新實際上是一個更高層面的事情，不只是停留在技巧層面的創新。

目前國內文旅項目基本上都是這樣的套路：對政策作詮釋（國家是否支持這個產業），對市場進行分析（存在什么樣的對手），國內案例研究一輪...沒有明顯差異化的定位，或者很多定位的說法幾乎一樣。所謂的定位，一種描述方式即可用在A項目也可以用在B和C項目，然后據此就有了業態板塊的劃分，繼而總體規劃的圖也畫出來了，最后再加上后期的商業運營和營銷推廣。根據這樣套路模式打造的文旅項目難以避免會出現似曾相識的感覺。

這樣做的結果是會導致在一個文旅項目初期策劃、規劃、設計的階段，往往忽略了項目本身應該有的最大的核心差異化。這樣工作是一個看起來很“虛”的工作，因為它是頂層的設計，但是我認為文旅目的地的這個“虛”絕對不可以省略，省略的結果就是雷同、同質、無差異。

上圖中列出了若干問題，這些虛的問題都需要我們回答。第一個就是一個文旅項目一定要有自己的價值觀。沒有價值觀，很容易出現走偏、走歪的問題，而且不可能產生極大的差異化或者本質上的差異化。

一旦有了價值觀，文旅項目中有一件事情就變得容易，就是什么可以做什么不可以做。只有這樣才能保證項目擁有一個清晰的，從頂層戰略上就已經決定了的差異化。

另外一個“虛”的問題，就是關于當地人，很多文旅目的地項目毫無疑問瞄準的目標是游客，外來的客人，但往往忽略了當地人。而我們覺得在一個優秀的文旅項目中，當地人應該是非常重要的要素。

正是因為以上這些看似很“虛”的問題，在項目初期沒有被充分的研討，得到確定的結論，導致項目出現雷同、同質，加之使用一些比較成套路的方法，所以誕生同質化產品也并不奇怪。同質化產品增多，無論從營收還是盈利的角度，都會遇到較大的問題。

一個項目確實需要全新的觀念、大的創意，沒有觀念指引的項目是危險的。

我的觀點是，文旅項目有了大的創意才能夠產生大的差異，而大的創意來源于新的觀念或者大的觀念不同。所以戰略觀念或者價值觀會決定一個項目最終能否呈現出巨大的差異化，或者明顯的不同。

那么，這種觀念從何而來呢？我們把它歸結為頂層戰略設計，所有項目在動手畫圖之前，頂層戰略設計這個階段是不可以被逾越的，或者至少與規劃設計同步進行。

我們認為做文旅就是做差異，問題是根差異或者核心差異源自何方。我們覺得這是一個立項的過程，首先要有大的觀念，然后就可能誕生大的創意，從而大的創意會產生大的差異。

其中尤為重要的是觀念，一個好的文旅項目應該有價值觀或大的觀念引導，一定是呼應時代、社會的趨勢，這個時候不能不看看時代社會未來的可能性。觀念應該具有前瞻性和預見性，來找到項目可能的機會可能在哪里。尋找大的觀念往往是最先拿出來開放性討論的內容。

現在很多人都很隨意的談IP，基本每一個項目都會強調借用什么IP或者創造什么IP。但我認為IP的誕生一定是大的創意的結果。要有大的創意就必須有大的觀念的支撐。所以當你尋找到一個項目觀念認知上的極大不同，這時可能會誕生比較大的創意，在此基礎上尋求有沒有可能持續做下去，做成IP。IP絕不是平時隨口說的那么容易，原創性是其最重要的一環，一定不是借鑒模仿所能得到的。

當有了大的創意以后，整個項目的差異也就出現了，如果系統化的去實施、執行，就會形成可持續化的差異，項目便會在市場上占據非常大的主動。

在做一個文旅項目之前，應該考慮項目究竟針對的是旅游者還是旅行者，或者二者兼而有之，或者更側重哪一個方面。

這里我們做了一些歸納，就是旅游和旅行的差別，旅游者和旅行者不容的需求。旅游基本上是一種觀光行為，一個典型特征就是作為旅游者周邊基本上是被同樣的游客所包圍；而旅行者更多的是需要去發現和探索一些事情，旅行者感興趣的東西是人文類型的東西，是當地的和外地不同的東西，這樣的人往往去的地方是在當地人的包圍之中。所以這兩種完全不同，那么一個文旅項目是不是應該事先考慮這樣的差別。

為了避免文旅項目同質化，在策劃、規劃、設計的時候，就需要找到一些新的觀念、項目價值觀等，在找到這些東西之前，一定要有一些觀念的碰撞。

一個是當地人和外地客之間的關系，當地人有沒有可能參與和分享項目發展所帶來的收益。很多文旅項目都會面臨這樣一個問題，就是把當地人放在什么位置，處理好這個問題后，可能本身就成為了整個項目中非常有價值的吸引點。

另一個就是開發建設的項目中用什么手法來做，比如一種方式是古今穿越，就是把舊的拆除，重建古老的東西。我們認為這是不可取的，也是我們反對的。我們強調的是新舊共融共生，就是在舊有的環境下產生新的吸引點。

還有一個關鍵的事情就是我們專注于現有的需求，還是去探索未來可能的動機。籠統的說，現在的旅游者分層非常嚴重，就是不同的人需求差別已經很大。另外，普遍來說各個階層進化的速度非常快速和劇烈。這個時候我們只是滿足當下的需求，還是尋找一些可能出現的潛在動機。

另外，特別是在城市中的一些項目，我們覺得有一個問題值得討論。商業空間、商業消費和文化藝術之間的關聯，我們提出了一個主張叫“順便文藝”，也就是說，本就應該將商業和文化藝術內容很好的咬合在一起進行空間設計、業態設計和未來的運營設計。往往在城市里面，這樣的內容無論對市民還是游客都有非常大的吸引力。

當然還有城市中的街道零售和電子商務之間的關系不可回避，因為電子商務的沖擊，使得街道零售逐漸變得蕭條。在這方面，應該考慮喚醒更進階的零售商業讓街道保持原有的活力。這個也是游客特別喜歡逛的地方，哪怕在一個新的文旅項目中，如果用這樣的思路去建設新零售商業，實際上也會成為文旅項目中非常吸引人的內容。

實際上，頂層戰略設計做什么，就是從觀念出發來回答一些文旅項目的大問題。比如文旅目的地項目極具差異化的大立意是什么？文旅目的地項目的大創意在哪里？文旅目的地項目有自己的價值觀（觀念）嗎？文旅目的地項目保真差異的系統執行路徑怎么尋找？

下面舉例來談一談在項目中頂層戰略設計的嘗試。

這個例子是《隋唐洛陽城》，這個項目非常復雜，也被稱為洛陽的一號工程。具體來說，就是洛陽武則天皇宮。這個項目為何成為洛陽一號工程其實很簡單，因為存在一個痛點。洛陽的痛點就在于留不住游客過夜，游客基本上看完白馬寺和龍門石窟，坐高鐵往東40分鐘就到鄭州，往西大概70到75分鐘就到西安，所以留不下游客。

洛陽市此前已經過會的方案是全面復制，就是復建完整的皇宮，包括宮墻等。目的非常簡單，就是通過收取門票解決旅游產業的發展問題。

但我們認為門票經濟是不足以支撐的，而且也是不應該的，這就提到了我們所說的城市價值觀的問題。首先，我們覺得全盤復制，復建完全違背了國際上文物保護的觀念。

第二，門票經濟顯然難以長期持續，更不可能支付項目開發、運營以及后續的成本。所以這是不可行的，這些都是客觀因素。

我們認為，最重要的是在城市核心區這樣的文旅項目，本身就不應該把市民排除在外，一旦關上城門收取門票，那市民跟它就沒有關系了。所以，我們的基本思考在于市民和他們的生活才是這樣一座古城最吸引游客的地方。

因此，我們提出，城市的價值觀或者大的觀念就是應該優先考慮市民。最開始和政府溝通，他們都覺得很詫異。但當我們提到，我們需要的是不要忽略市民的消費和傳統的市民生活，或者當地的市民生活對游客吸引力和號召力的時候，政府部門覺得這是一個新的思路。首先我們想到的就是廢除門票，讓開放的皇宮來面向世界。

所以在做這個項目時有一個明確的標簽，這個標簽就是皇宮之上的文化與生活之城。也就是說這座皇宮是文化、歷史、人文，但我們更強調這樣一座古城也是洛陽市民生活的一個區域。所以我們認為不應該把他們趕出去，這就是我們認為市民優先的一種文旅目的地最大的差異，或者價值觀。

在這樣的核心的差異價值觀認識之下，導引出來策劃、規劃以及空間設計。這里最重要的是核心的思考，也就是要有大的觀念，用大的觀念來做這件事就會出現很大的不同。

現在文旅目的地營銷不等于做廣告，或者活動，從產品角度來看，能不能把產品打造成一個 “網紅”，產品本身的創新可能是更好的營銷和廣告。

具有網紅屬性的產品，我們把它定義為“超級體驗”。超級體驗就是指人們把它當做旅行目的地，直接沖著它而去。到達以后就觀看、體驗、拍照和分享，我們認為就是超級體驗，其實就是網紅的意思。

“超級體驗”并不是指整個項目，如果是小體量可能就是一個建筑。我們想說在一個大型的項目中，如果有一個小體量東西，不管是建筑、店面或者裝置，具有超級體驗屬性，能夠營銷很多人把它當做目的地專程去體驗。其實這樣的東西很值得我們在營銷中考慮，而不只是放在整合營銷和廣告傳播上。

舉例來說，一個山頂的美術館，其實它是一個項目，起到了很好的傳播效應，很多國內國際的雜志爭相報道，很多活動也受到高度關注。我們認為這就是超級體驗物，或者說本身成為了一個網紅。

最后，總結一下，頂層戰略設計要解決好的問題就是，為項目注入一個思想、觀念，因為有了觀念才能尋找它的靈魂，因為有了靈魂才會有創意，最終形成產品的差異化，而且這個差異是戰略層面的差異，不只是技術、小的內容層面的差異。這就是頂層戰略設計的價值所在。