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“魔鬼”都在細(xì)節(jié)里,東京迪士尼90%的回頭客率如何煉成?

主題娛樂(lè) 本文作者:曾建中 2018-11-01
最賺錢的迪士尼樂(lè)園背后有何秘密?

日本《朝日新聞》今年6月中旬的一篇文章提到,大約90%的東京迪士尼樂(lè)園和東京迪士尼海洋公園(合稱東京迪士尼度假區(qū),簡(jiǎn)稱“東京迪士尼”)游客是回頭客,他們至少去過(guò)兩個(gè)公園一次。也就是說(shuō)東京迪士尼的回頭客率達(dá)到90%。

而在1983年?yáng)|京迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)初期,回頭客率只有6%,使得美國(guó)迪士尼總部也缺乏信心,繼而不愿持股,日企接手,將回頭客率提升14倍,入園人數(shù)和營(yíng)收連續(xù)35年雙增長(zhǎng),號(hào)稱最賺錢的迪士尼樂(lè)園。

“魔鬼”都在細(xì)節(jié)里,透過(guò)東京迪士尼極致的游客服務(wù),那些細(xì)碎、密集卻又極致的細(xì)節(jié),或可一窺秘密所在。

1、普通又神秘的掃地僧

清掃員在東京迪士尼是普通但堪稱神奇的人物,外界甚至將其稱為“掃地僧”,參照中國(guó)武俠小說(shuō)中的少林掃地僧,外表看似普通,實(shí)則是“隱世高手”。

東京迪士尼要將自己打造成世界上最清潔最干凈的主題公園,游客在園里面基本不太可能看到垃圾。清掃員每晚都會(huì)沖洗路面,避免路面上出現(xiàn)砂子等物,以防幼兒游園時(shí)摔倒后擦傷。

在游園高峰期,出動(dòng)的清掃員可能超過(guò)500人,5人一組,負(fù)責(zé)約2萬(wàn)平方米的面積,每15分鐘清理一遍垃圾,每2小時(shí)休息15分鐘。

一個(gè)細(xì)節(jié)是,如果有果汁倒在路上,清掃員不是蹲下來(lái)清掃,而是先把抹布扔到果汁上,站著用腳擦拭,再把抹布掃到簸箕里。站著而不是蹲下來(lái),是擔(dān)心客人沒(méi)注意到被清掃員絆倒。

如果清掃員看到拿著爆米花游園的小孩,會(huì)保持一定距離跟著,一有爆米花落地,就跑去撿起來(lái)收走。

掃地是東京迪士尼清掃員的基本功,其高手之義在于他們都有一項(xiàng)本領(lǐng)——隨手可畫出卡通人物,形象逼真。當(dāng)排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng),游客可能不耐煩時(shí),清掃員就會(huì)在游客面前隨手畫出各種卡通人物,逗游客開(kāi)心,帶來(lái)另一種體驗(yàn)。

東京迪士尼原首席運(yùn)營(yíng)總監(jiān)齊藤茂一在水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng)的培訓(xùn)課上曾透露,清掃員練就這項(xiàng)本領(lǐng)并非公司要求,也不是工作內(nèi)容之一,平時(shí)都是在家里面練習(xí)。

東京迪士尼的清掃員有一套完整的培訓(xùn)流程,比如掃地不能揚(yáng)塵,如果游客嘔吐了怎么處理等都有具體應(yīng)對(duì)舉措。清掃員工作按掃樹(shù)葉、掃紙屑和掃塵土進(jìn)行分類,清掃時(shí)須與游客保持15米以上距離。

齊藤茂一透露,掃地團(tuán)隊(duì)的員工都非常優(yōu)秀,有來(lái)自于日本排名第一的私立大學(xué)以及東京大學(xué)的學(xué)生。教掃地的老師也非常好,非常有能力,要么是帥哥,要么是美女。

由此,東京迪士尼希望改變?nèi)藗儗?duì)掃地的看法,掃地也是一件認(rèn)真的事。清掃員掃地細(xì)致認(rèn)真、外在有型、有才藝、有禮儀感,已不是簡(jiǎn)單的掃地,而成為游客體驗(yàn)的一部分,增加游客在視覺(jué)和心理上的愉悅感。

東京迪士尼的差異化或獨(dú)特之處,也顯現(xiàn)出來(lái),在游客心里留下一個(gè)個(gè)可供回憶的溫暖細(xì)節(jié),成為再次去到東京迪士尼的動(dòng)力。

齊藤茂一還透露,東京迪士尼后來(lái)有個(gè)規(guī)定,任何一個(gè)員工進(jìn)到公司后無(wú)論以后干什么,先掃半年地,剛開(kāi)始真的很難過(guò)、很痛苦。

但熬過(guò)這段時(shí)間也就不一樣了,員工能夠發(fā)現(xiàn)這份工作的魅力,而這份工作強(qiáng)調(diào)對(duì)游客體驗(yàn)的重視本質(zhì),也可能植入每一位員工的心里,形成文化的維系和傳承,并在日常工作中顯現(xiàn)出來(lái)。

誰(shuí)都愿意被重視,小孩更不例外。東京迪士尼會(huì)給來(lái)到樂(lè)園游玩的小孩過(guò)生日,提前給他們貼上生日快樂(lè)的標(biāo)簽。東京迪士尼要求員工表演時(shí)必須一邊跳舞,一邊觀察小孩有無(wú)標(biāo)簽,一旦看見(jiàn),員工要立即沖過(guò)去和小孩說(shuō)生日快樂(lè),和他(她)擊掌、握手。驚喜就這樣來(lái)了,小孩或許將終身記得這個(gè)經(jīng)歷,再次游玩的欲望被保留,乃至已為人父母,也可能帶著自己的孩子一起再來(lái)這里。

不過(guò)坦誠(chéng)來(lái)說(shuō),掃地、表演以及給小孩過(guò)生日依然還是基礎(chǔ)性和重復(fù)性勞動(dòng),難免枯燥乏味,如何維持長(zhǎng)時(shí)間的高水準(zhǔn)服務(wù)?

東京迪士尼注重激勵(lì)員工,提升員工干勁,通過(guò)對(duì)員工的認(rèn)可和愛(ài)。齊藤茂一透露,在東京迪士尼,員工遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就會(huì)給對(duì)方一個(gè)贊的手勢(shì),互相激勵(lì)。東京迪士尼明確要求,每個(gè)員工一天要獲得同伴們至少100個(gè)贊、100個(gè)鼓勵(lì)、100個(gè)認(rèn)可。

此外,比如清掃員畫卡通人物逗游客開(kāi)心時(shí),有游客會(huì)給予贊賞,這種互動(dòng)也是積極的,清掃員會(huì)有一定的成就感。

這種內(nèi)外的認(rèn)可、肯定和贊賞,并由此形成的快樂(lè)氛圍,既促使員工成長(zhǎng),也為東京迪士尼員工持續(xù)提供高品質(zhì)服務(wù)給予了重要支持。

2、最大程度滿足游客需求

關(guān)于東京迪士尼的極致服務(wù),還有更多的細(xì)節(jié)。

公開(kāi)信息顯示,東京迪士尼客流量大,回頭客率高,但沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)小孩丟失的事情,也沒(méi)有一則關(guān)于兒童走丟的廣播。

東京迪士尼認(rèn)為,在樂(lè)園里廣播會(huì)驚擾沉浸在歡樂(lè)童話世界里的游客,但又得防止小孩走失,東京迪士尼的服務(wù)是:每個(gè)小孩可以領(lǐng)取一個(gè)防兒童走失標(biāo)志,也就是一個(gè)貼在衣服上的紙條,有兩層,里面一層寫有家政的聯(lián)系電話、名字和年齡等信息,外面覆蓋一層。

一旦小孩走失,父母可馬上聯(lián)系最近的工作人員幫忙尋找,如何找到符合描述的孩子,就撕下紙條的外面一層,核對(duì)電話、名字和年齡等信息。

如果看到走丟的小孩,工作人員會(huì)把他們直接領(lǐng)到東京迪士尼的兒童走失中心,讓他們看動(dòng)畫片、吃零食,等工作人員聯(lián)系其父母來(lái)接。

東京迪士尼的Slogan是“一切為了大家的笑容”,這背后,顧客是“貴賓”,員工是“演員”,每個(gè)人都扮演著一個(gè)“角色”,制服就是“戲服”。

東京迪士尼奉行四大運(yùn)營(yíng)理念,即“安全性(Safety)”、“講究禮貌(courtesy)”、“表演(show)”、“高效(efficiency)”,簡(jiǎn)稱為SCSE,每一位員工入職第一天都被要求掌握。比如清潔屬于安全部分,被東京迪士尼放在第一位。

為應(yīng)對(duì)多發(fā)的災(zāi)害,保證游客安全,東京迪士尼每年舉行180次災(zāi)難應(yīng)對(duì)演戲,園內(nèi)備有專用消防車,消防員24小時(shí)待命。同時(shí),災(zāi)害多發(fā)的國(guó)家,每天準(zhǔn)備5萬(wàn)人度過(guò)3-4天的糧食。

2011年日本“311”地震,東京迪士尼有近7萬(wàn)人被困,東京迪士尼28年來(lái)首次開(kāi)放內(nèi)部通道,讓游客避難,每位游客都得到了免費(fèi)餐飯,后來(lái)都安全離開(kāi)。

某方面來(lái)說(shuō),在上述信息之外,決定東京迪士尼高重游率的另一關(guān)鍵還在于最大程度滿足游客的游樂(lè)需求。

東京迪士尼每天有上百個(gè)形象組成的“強(qiáng)IP隊(duì)伍花車”游行。

齊藤茂一提到一個(gè)細(xì)節(jié),東京迪士尼花車游行項(xiàng)目里,東京迪士尼的演員選擇和上海迪士尼不同,后者一般只選漂亮的女孩,東京迪士尼選的都是長(zhǎng)相一般的。原因是東京迪士尼認(rèn)為漂亮女孩表演的話,會(huì)將游客本應(yīng)聚焦在表演主角米奇和米妮身上的注意力轉(zhuǎn)移。

他透露,東京迪士尼要求所有參與表演的演員,必須百分百投入到演出當(dāng)中,因?yàn)閬?lái)看表演的客人是最重要的,必須為客人全力演出。

為了不破壞樂(lè)園內(nèi)的童話夢(mèng)幻世界,東京迪士尼的配送、物流車輛和人員都在地下通道通行,由電梯運(yùn)至地上;為讓游客有在國(guó)外度假的感覺(jué),樂(lè)園內(nèi)的舞蹈演員和外籍工作人員都不使用日語(yǔ),為的是體現(xiàn)美國(guó)文化的“原汁原味”。事實(shí)上,主題公園等文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng),不但考驗(yàn)操盤者的整體規(guī)劃打造能力,基礎(chǔ)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量也是重中之重,說(shuō)到底,游玩游樂(lè)要得都是體驗(yàn),而服務(wù)絕不是“錦上添花”這么簡(jiǎn)單,一個(gè)溫暖笑臉、一個(gè)體貼關(guān)懷動(dòng)作、一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)置……由眼、由耳到心,體驗(yàn)已然不同。

如何做到?

你要的不是臨淵羨“東京迪士尼”,而應(yīng)該退而結(jié)網(wǎng),自己修煉。

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