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隨著城市更新的加快，“老酒裝新酒”的老城區改建項目需求越來越多。同時產業升級的加速，使很多老工業區域、廠房迫切需要進行產業轉型、開發和再利用。如何把經過長年積淀、老化破敗的優秀歷史建筑保存下來，賦予其新的功能和價值，與吃住行游娛購等業態有機融合煥發新的生機，成為城中一景？

筆者近日走訪的魔都打卡新地標——上生·新所，或許能帶來一些啟示。

“上生·新所”的歷史

 “上生·新所”坐落于上海內環繁華鬧市的延安西路1270號，由孫科別墅、哥倫比亞鄉村俱樂部、海軍俱樂部3處歷史建筑、11棟貫穿新中國成長史的工業改造建筑、4棟風格鮮明的當代建筑共同組成，占地70多畝，近5萬平方米建筑。

這是一個充滿故事的地方……

早在上世紀20年代，上海公租界工部局擴大法國租界范圍至安和寺路（今新華路）和哥倫比亞路（今番禺路）。美國僑民同時也在這帶，由美國建筑師哈扎德（Elliott Hazzard）設計，興建占地廣闊，上海的第二個美僑俱樂部——“哥倫比亞鄉村俱樂部”（Columbia Country Club）。于1924年建成開放，為美僑在上海西郊的體育活動及社交聚會的生活服務場所。

1928年，美商普益地產公司在俱樂部南側推出“哥倫比亞住宅圈”（Columbia Circle）項目，興建數十幢高級花園住宅，由上海最負盛名奧匈帝國建筑師鄔達克（Laszlo.Hudec）設計，90%為外國僑民居住。史蒂芬史皮柏電影「太陽帝國」原作者J.G.巴拉德幼年即住在此。美國人開發住宅區加上美國人興辦的俱樂部，形成了上海最時髦、最高雅的名流社交地，也將美式鄉村生活模式植入了上海西郊，成為城市文明脈搏的記憶點。

到了1951年，哥倫比亞鄉村俱樂部和相鄰的孫科故居，一起為上海生物制品研究所接管征用，從此成了生人勿進的“科研實驗區”，謝絕普通訪客，高墻立起大門從此緊閉，外人難一窺究竟。華麗歷史自此消失在群眾目光，連地圖都無標注。

轉眼60多年過去，隨著城市環保要求的日益嚴格，上生所也難以在此繼續生產經營下去，大約三年前搬遷到市郊的一個工業區去了。上海城市建設的主線也從原先的“拆、改、留，以拆為主”轉變到“留、改、拆，以留為主”上了，上生所原址成為城市更新的重點項目。據說當時參與競標的企業有30家，經過好幾輪篩選，最終由萬科中標。

所謂中標，就是由萬科向上生所租賃這塊70多畝的土地及建筑，由萬科投資進行改造、招商、運營，使之成為一個城市新產業、新業態、新潮流的新空間。屬于“產權關系不變，用地性質不變，建筑規?；静蛔儭钡摹叭齻€不變”項目。

作為一個全國住宅行業龍頭老大的萬科，長期以來都是大手筆拿地、規?；_發，怎么會對這塊70多畝的地“勢在必得”，做起“租地——改造——運營”這種“二房東”的活來了呢？據說萬科對這個轉型非常重視，為了上生所這個轉型項目，王石專程到上海來過三次。

細品“老瓶裝新酒”

用“老瓶裝新酒”來比喻“上生·新所”這類老城區、老廠房改建十分貼切，即將原來不適應城市產業更新的“老酒”替換成符合城市需要的“新酒”，并把這“新酒”裝到值得珍藏的“老瓶”里的一次華麗嬗變。

我們先看看主體建筑“哥倫比亞鄉村俱樂部”原貌。

（原建筑外觀設計草圖，作者實拍）

 哥倫比亞鄉村俱樂部總建筑由東側的主樓、西南的游泳池、和西北的健身房組合，其中游泳池和健身房也被作為“海軍俱樂部”。當時內部設置了游泳池、高爾夫球場、網球場，保齡球、彈球房、跳舞廳、餐廳、接待區等設施，主樓東面有花圃（詳見設計圖）。即使80年后的今日看來，華麗依舊，可算是歐式高級鄉村俱樂部的經典格局。

再看三組改建前后的對比：

先是鄉村俱樂部主樓。

（2016年整建前拍攝的哥倫比亞鄉村俱樂部破敗主樓）

 現在變成了這樣：

（改建后的哥倫比亞鄉村俱樂部，作者實拍）

 再看看海軍俱樂部。

（改建前俱樂部健身房，上生所時代是培養基蒸鍋間）

 現在變成了這樣：

室內也保持了其作為培養基蒸鍋間時綠色基調和銹跡斑斑的除塵罩，并通過風管埋地等措施將除塵罩改為空調風口加以利用，更新后的大空間將成為“網紅”秀場。

最后是游泳池。

（2016年整建前的游泳池）

（改建后的游泳池）

 通過以上對比照片應該可以感受到，經過兩年多的改建，這棟設計大師的代表性作品終于從原來的殘缺破敗中脫變，被賦予了新的生命。小到門窗、遮陽板、欄桿、裝飾等細節都非常精致，外墻黃沙水泥拉毛飾面的修復也以傳統工藝保持了原有的風格，體現出厚重又精致的歷史感。

陽光、花園、露天泳池、歐式建筑，洗凈塵埃的百年風華，太美了！

傳統的西班牙式建筑還被注入了不少現代的、時尚的元素，比如海軍俱樂部門前的廣場噴泉、主樓大廳的彩色鏡面玻璃，現代派雕塑、以及夜間亮化光影效果。

特別讓人驚艷的是露天游泳池，目前作為景觀使用（不能下水），這個魔都目前僅剩的英制尺寸泳池作為整個項目的“中庭”，醞釀出一種獨特的閑適氣質，獨特的彩色馬賽克拼貼風格和精美巴洛克羊頭雕像塑造出引人遐想的年代感，兩邊圍繞的兩層小樓被改造成餐廳和酒吧區，已經有多家網紅店入駐。在絢麗的燈光映射下，也成為眾多品牌推廣的理想場所。

脫變！“上生·新所”全盤解讀

看完重點標志建筑，讓我們回到全盤視角，從專業角度進行項目全案分析。

項目開發商：萬科

建筑設計：大都會事務所OMA

室內設計：OMA

景觀設計：West 8

照明設計：bpi

1、區位

區位一直被認為是商業地產最重要的因素，但是對于開發進入成熟階段的城市來說，每方面都完美的好區位地塊可遇而不可求。要是那么完美，早個十幾年就開發完成了。

就拿上海來說，老城區改建最聞名的項目當然屬全國聞名的“新天地”。毗鄰上海兩大傳統商業街之一的淮海中路，靠近市中心人民廣場CBD，前后2個地鐵站共3條地鐵直達，還有中共一大會址、諸多名人故居和故事。這么好的先天條件成功有一定必然性，但要復制卻很難。這樣的地塊上海就一個，1999年就開始開發了，找遍全國又能有幾塊？

事實上大多數改建項目在區位上會碰到很多不利因素，本案已經算是其中比較好的，具有一定參考性。

先上圖。

如上圖所見，“上生·新所”雖然位于市中心區的內環線以內，但并無直達地鐵。附近有3個地鐵站共4條地鐵，但最近的直線距離也近1公里，這對商業區是非常不利的。對于大城市，地鐵即使主要交通工具，也是人流匯集的節點，步行距離超過500米在心理上已足以產生強烈的距離感，更不用說直線距離。在上海這樣的大城市，商業街地鐵站是標配，沒有直達地鐵的商業區幾乎沒有先例。 

再者，從周邊商業環境來說，最近的商圈遠在中山公園，步行距離超過2公里，無法指望來自成熟商圈的引流。周邊主要以居民區和辦公樓為主，缺乏商業氣氛。

2、土地形態

從本身的地塊形態來看，此項目幾乎被居民樓和辦公樓所包裹，正門又被高大的延安路高架遮擋、隔斷（見下圖）。如果不是特別留意，走過路過都不會知道有這么個所在。

（概念效果圖，可以直觀感受到本案被周邊建筑包裹的感覺）

這可以說是切身感受。扯句題外話，筆者的辦公室就在緊鄰“上生·新所”的辦公樓，是看著它改建的，但要不是好友提起，壓根天天上班走過都不知道有這么個好地方。周圍高樓群的遮擋效果極佳。

3、業態分布和內容植入

先天條件的不足就要通過后天努力來彌補。

“上生·新所”首先打的是差異化。突出體現文化氣息和設計感，加上小而美的精致業態，來吸引目標小眾客群。即使是小眾，上海也有足夠多的小資女文青，只要定位精準，業態和內容能滿足客群需求，這些客群是“酒香不怕巷子深”的，此規模的小型特色商業綜合體不愁沒有市場。（怪不得下班路上天天能看到穿著清涼膚白腿長的小姐姐啊……）

所以，本案植入了大量網紅店組成的精品休閑業態。整體商業部分約為1.3萬平方米。其中餐飲占到45%左右，包括香港的PIRATA（意大利菜）、相撲貓（日式居酒屋）、Brew Bear（精品咖啡）和MissSth（甜品店）等；文化藝術類占到45%左右（響應上?！拔膭?0條”政策），包括稻城書店（有咖啡餐飲吧、書柜、藝術展區）和Minderlands家居家具店等；另外10%用于娛樂健身（主要是V+Fitness 連鎖精品健身館）。

（稻城書店，這里很適合一本書一杯茶，作者實拍）

另外，總面積4.9萬平米中，約3.6萬平米的面積分給了辦公（占比近74%），裸心社也已入駐。用自身客群來保證商業部分在工作日的客流量，優美的環境又給辦公區帶來了增值溢價效應，互生互補作用非常明顯。目前這個舊辦公樓改建項目的租金（9元/平/天）已遠高于作者所在緊鄰的甲級寫字樓近一倍。

其中最大的一棟是1965年郭沫若之子郭博設計的8層現代主義風格的科研大樓，為當時的“長寧第一高樓”。因為主要研制麻腮風疫苗而被稱為“麻腮風大樓”。

（知名度假酒店品牌“裸心谷”的姐妹店，網紅聯合辦公品牌“裸心社”，作者實拍）

除此之外，上生新所28%的綠化面積結合優美的建筑，也成為一座小型公園。筆者工作日走訪時看到很多老人、媽媽、孩子在此處漫步游玩，滿足了周邊居民對社區公共空間的需求。

4、事件營銷和推廣活動

如上文所分析的，它猶如養在深閨的小姐，如果沒有強大的營銷能力作支撐，很可能會成為一個慢熱的項目。人流稀少的話，已入駐的網紅店會因無法盈利而逐漸推出，業態越來越死。這樣的案例在很多商業體中其實并不少見。

因此“上生·新所”的爆紅，與開發方萬科強大的品牌公關和營銷推廣能力密不可分。萬科將此項目作為其品牌轉型的一個標桿案例，以“城鄉建設與生活服務商”積極實踐者的形象，努力將上生·新所打造為城市文化新地標。

上網搜索，你就能搜到一大堆媒體對本案的報導，以及各種推薦網文。除了盛大的開幕典禮外，還有不少時裝周、時尚集市、品牌發布會、城市藝術展覽、攝影展、文創主題活動在此地舉辦，這些文藝范事件營銷既拉高逼格吸引人氣，讓人們體驗生活的豐富多彩，又增加了曝光度，提升了“上生·新所”的品牌影響力。

5、帶動作用

這樣一個精致的“網紅”項目，也對周邊地塊的土地價格起到了很強的助推作用。

今年7月26日，上海市土地交易市場舉行了長寧區新華路街道49街坊42/1丘D1-12地塊經營性國有建設用地使用權掛牌截止及現場競價活動（此地塊緊鄰上生新所），交易結果如下：

地塊公告號：201807903

所屬區縣：長寧區

規劃用途：公共基礎設施用地、辦公樓、商業用地

出讓面積：0.56（公頃）

建筑面積：1.11（萬平方米）

起始價：36594.00（萬元）

起始樓面單價：32959.85（元/平方米）

成交價：51994.00（萬元）

成交樓面單價：46830.47（元/平方米）

溢價率：42.08（%）

競得人：上海棲嶼企業管理有限公司（金地集團上海房地產發展有限公司）

6、全盤總結

綜上，“上生·新所”確實做得足夠精致，在這樣一個規模不大、又有些地塊硬傷的社區空間里做足了文章。

但它的成功，僅僅是定位和設計的成功么？不是。再好的設計和改建，如果沒有好的內容填充，也只是外表華麗的“毛坯房”。

那么是業態配比和商業招商的成功么？也不是。小而美，有時也意味著較高的設計、改造、裝修和運營成本，如果沒有足夠的人氣，也會逐漸枯萎凋零。

那么營銷推廣能力呢？應該也不是。如果項目本身很乏味、沒有特色，我想再多的宣傳也只是空耗金錢和資源罷了。

所以，一個項目的成功，不管它是城市商業地產、還是旅游商業地產，都要靠從項目策劃定位、到方案可研、到建筑設計、到室內設計、到景觀設計、到燈光設計、到建造施工、到業態策劃、到商業招商、到運營管理、到品牌宣傳、一直到營銷推廣等等的綜合能力。

同類實踐案例分享

“上生·新所”是較為標準的都市老廠房改建為商業地產，但全國各地實際情況都會有所不同，這類改建在其它地區可能會有更多變種、更加復雜。比如說有些城市本身就有大景區，可能與旅游結合成為旅游商業地產；有些老廠房并不在都市核心區，考慮的因素及業態又會有很大不同。

這里分享我們景鑒智庫咨詢團隊的一個類似案例，與讀者分享一些思考。

此項目位于嘉興市中心，毗鄰“紅色圣地”中共一大會址嘉興南湖景區，右下方即為嘉興市政府。總占地面積10.5萬平米，總建筑面積約11.4萬平方米，其中傳統民居建筑面積約2.5萬平方米，其他為歷年修建的現代建筑。

歷史上曾是老嘉興城商賈云集之地，嘉興最主要的絲市和米市曾盡匯于此，也是名流富戶居住之所，保存了韓國臨時政府舊址和諸多名人故居等具有傳統特色的民居和歷史遺存。是嘉興市現存為數不多的體現江南地方特色的傳統住宅、商業街區，具有濃重的清末民初風格。

但是如上圖所見，它看上去環境優美，但作為一個商業地產項目，卻面臨著如“上生·新所”類似、甚至更嚴重的問題：雖然位于市中心區，但三面環水，周邊被公園、景觀、河道水系割裂，使得商業與人群分隔，形成地理性屏障。而且周邊都是居民區、景區、機關、學校，沒有商業氛圍。是一個被包圍著的商業“死地”，所以商業業態一直較為凋零。

對于這樣的難題怎么辦？

我們采用了和萬科開發“上生·新所”類似的一些策略。

1、專注特色定位

咨詢團隊通過對當地市場調研得知，嘉興這樣只有百萬主城區人口的中型城市，目前的商業體量已經較為飽和，未來又會有不少于31萬平米的在建商業面積加入競爭，屆時會產生明顯的市場供大于求的現象。但這些多為傳統的綜合性商業體，市場還缺少特色的、新商業形態的商業街，這是一個市場空白。

于是我們利用其位于南湖風景區和西南湖濕地公園中心位置，周邊景觀環境絕佳，又對嘉興本地客眾具有強烈的情感認知的特性，定位以“雅韻”為核心精髓，以水鄉古建風情為背景，打造充滿濃厚的文化氣息，有高端雅致的休閑購物環境，體驗與眾不同的生活情趣，成為嘉興市首個突出文化體驗和游覽休閑的特色旅游商業街區。保證了與周邊商圈及各類網購不存在明顯的競品關系，用專注特色來引客。

2、文旅聯動

本案東臨的南湖風景區恐怕是國內最具政治意義的5A級風景區，由于過于敏感，無法進行任何改建，除了一些紀念館，體驗內容較貧乏。南面的西南湖濕地公園也是十分原生態。

這些旅游景區所缺乏的休憩和體驗業態，正是我們在此項目策劃主打的產品。將本案與景區形成聯動互補，讓景區為商業街導流，商業街內部分業態成為景區的輔助配套。

另外還設置了環游護城河和幾個主要湖景的碼頭，增加了水路交通和旅游元素。

3、優化外觀

首先是強化主入口景觀設計，入口不僅僅是“門”，也是商業街區的第一印象，常常會成為整個項目的焦點。鑒于項目被河網包圍相對封閉，還有較大面積的樹木遮擋（無法移除），主入口標志性作用更加凸顯。我方設計了采用大尺度且較高的景觀面，風格貼近明清古建形態，結合夜間燈光效果，使其可在遠距離被目及，與邊上的主力店互相輝映，能起到更好的引客效果。

其二將建筑整體外觀風格改造成現代時尚與傳統文化的和諧統一。由于項目的建筑既有明清風古建，又有新建的現代建筑（這點與“上生·新所”又是非常類似的），建筑風格差異較大。因此在外觀上采用互相折中的方式進行風格調和，突出體現傳統與時尚并存，也為引入特色業態營造環境基礎。

傳統明清風格建筑采用更具現代時尚感的外觀改造設計，同時根據部分業態特點體現出一定的文化底蘊，加上別致的燈光點綴，營造出一種與眾不同的小資氣質。新建現代建筑則采用復古風又包含一定設計感的風格，再用一些燈籠、招牌等中式傳統的裝飾，提升整條街的對外商業氛圍，增強遠距離目視效果。

其三對道路和廣場進行優化設計，在主街兩側加入裝飾景觀，結合地面傳統花紋石板鋪設，更顯出深沉的傳統文化氣息。而內部小型廣場則采用較為現代派的設計，同時加入一些中華文化元素和體現江南水鄉的水系靈動，附以夜間燈光景觀，成為標志性的特色景觀，同時又可以作為節慶活動的舞臺場地。

4、優化業態和內容

辦公區域：

人口是商業存活的基本準則，要保證項目內各種業態的生存環境，先要形成一定情況下的“自給自足”，也就是擴大并集中辦公面積，辦公區的客眾可以抵消掉非節假日和非旺季情況下的商業客流需求。通過環境的優化，提高辦公區房價和出租率。

招租時主要面向文創類和設計類企業，該類企業會傾向選擇具有文化底蘊和良好環境的辦公地點，而且屬于智力勞動密集型產業，人員較多，對收入和生活品質需求也相對較高，與區域商業定位可以形成相輔相成的效果。

商業區域：

由外至內，外部以中端的時尚風格為主，配置業態以餐飲、休閑、服飾、飾品為主，其中有幾家主力店，以及新興娛樂業態和親子項目，來吸引帶動人氣。走入街區內部，整體風格逐漸從“時尚潮流”轉入“古韻文化”，氣氛和品質逐步沉淀，讓客群“慢”下來慢慢品味。主要配置休閑書店、畫廊、藝術沙龍、輕奢店、禮服定制、茶藝坊等，傳承此地原有的江南名士文化和古絲市傳統，創造絕佳的文化氛圍。并與辦公區的文化創意產業形成互動，帶動業態連貫性。

全案處處體現出精致設計和文化底蘊，將商業類型逐步與原有文化對應，特色逐步顯現加深，彰顯獨特個性，成為了長久的賣點與營銷點，滿足了目標客群對中高端品質和品味的需求。這樣不僅能與周邊商圈打出差異化特色，吸引大量附近景區的游客，同時能提高本地有需求的客群重游率。

尾聲與思考

在很多城市經過多年高速發展后，會進入存量土地盤活時代，很多被淘汰的產業用地和已閑置土地都具有潛在的開發價值。像“上生·新所”這樣的把科研生產園區、老廠房、老城區，轉型為開放的商業、辦公、休閑、文化、社區服務等功能復合的“城市會客廳”，可能會成為未來城市更新的一個熱點趨勢。這類改造項目在空間改造上可以大幅增加非營業性的休憩活動區，事實上也起到了開放式“社區活動空間”的功能，具有一定社會效益。

萬科作為全國住宅行業多年來的龍頭老大，長期以來都是大手筆拿地、規?；_發?，F在卻把上生這塊僅僅70多畝的地精細化打造，作為標桿的轉型項目，做起“租地——改造——運營”這種“二房東”的活。據說萬科對其極為重視，王石專程到來過三次，說明是從戰略上的遠見和前瞻性來布局的。

目前房地產行業已進入拐點。今年以來的商品房銷售面積已經喪失了增長性，上半年的銷售面積同比增幅只剩下3.3%（77143/74662），到三季度下降到了2.9%（119313/116006），位列我國開放商品房市場以來第三低！考慮到這已經是第三季度的數據，并且目前的市場呈現出明顯的下滑跡象，全年的數據還會繼續往下走。

與此同時，全國各地土地流拍事件頻現，流拍節奏加快，一二線城市“地冷價跌”現象明顯。景鑒智庫統計，截至2018年8月底，全國已發生土地流拍807宗，累計流拍建筑面積達7954萬平方米，是去年同期數額的7.3倍。

這說明今后房地產行業發展的重點從增量到存量轉變會是大趨勢，如果不把眼光放到存量的盤活上，依靠增量發展這條路很快會走到盡頭。所謂轉型，就是要從開發住宅銷售轉到“租售并舉”，特別要加強物業租賃運營，且由“居住社區”運營向“產業社區”開發運營轉變。這些“產業社區”既獨具特色、業態豐富，又能提供就業崗位，是目前城市中最需要的。

因為“產業社區”可以與各種元素相結合，亦如“上生·新所”和筆者前文的項目案例，會衍生出大量新業態與盈利點，可以與周邊環境結合互動互利，贏利空間更大，當然各方面要求也更高。特別適合有規模性效應、產業鏈完整、有豐富資源的大公司，這類空間的開發和運營能力會成為企業的核心競爭力！

*本文來源：微信號“景鑒智庫（ID：jjwlzk）”，作者：周鳴岐，景鑒智庫創始人、首席分析師，多地政府旅游產業顧問及文旅企業戰略顧問，長期致力于行業分析及企業戰略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務顧問。原標題：《景鑒研究No.27：老城區、老廠房如何脫變為都市美景？“上生?新所”帶來的思考》。