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11月7日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了大地風景文旅集團副總規劃師、特色小鎮專家楊朝睿進行主題分享。楊朝睿深度分析了目前國內特色小鎮產業現狀、特色小鎮發展的痛點，以及如何突破建造模式的小鎮思維。

楊朝睿認為，目前國內特色小鎮發展普遍存在土地、資金、生長三個方面的痛點。在他看來，土地是大部分特色小鎮在開發過程中所面對的主要問題。如果特色小鎮在開發過程中能夠很好的評估出獲得土地以及通過調整等多種手段能夠獲得的土地量，基本上決定了未來小鎮的投資量和開發風險。

楊朝睿表示，要通過突破建造模式的小鎮思維來打造特色小鎮。小鎮的思維應該以時間線為準則，而不是以形態線為準則，應該關注小鎮發展、打造產品、產業之間的聯系，而不僅僅是一個小鎮的形態，或者外貌。要先把內容設計好，然后再去規劃設計，再去做產品設計、投資測算，然后建設和運營。流程是決定了整個特色小鎮開發過程中的一個核心命運。 

對于特色小鎮發展，楊朝睿建議從三個方面考慮，一個是初創開拓期，第二個是建設孵化期，第三個是運營成熟期。當企業想要介入特色小鎮的開發，一定要在前期把這三個階段判斷清楚，明確這三個階段企業所扮演的角色是否能夠實現，政府是否能夠投入相應的力量。 

他認為，特色小鎮如果沒有核心IP是很難生存的。這個內容可以是文化題材，也可以是稀缺性的產品，或者是稀缺性的生態。特色小鎮的IP是一個小鎮的魂，能與社會達成共識才是特色內容的核心。

閱讀之前，請先思考：

以下為楊朝睿主題分享內容

今天我分享的主題是“特色小鎮的苦與痛”，內容包含以下幾點：首先就是中國特色小鎮發展的痛點，包括土地之痛、資金之痛、生長之痛；第二點是特色小鎮產業構建的艱辛，產業是特色小鎮的核心內容，這里面就包含了產業植入之苦、產品運營之苦；最后是希望能夠通過對特色小鎮內容的打造、時間次序的考慮以及小鎮孵化的過程，來形成突破建造模式的小鎮思維。

首先，我們講一下中國特色小鎮發展的痛點。

1.土地之痛

土地是影響到中國特色小鎮發展的一個非常嚴重的瓶頸。為什么呢？因為特色小鎮開發如果沒有了土地，對于社會資本而言是非常難以介入的，大量的建設及開發成本需要有土地來作為保證使得更多的資金投入以及回收。現在由于中國土地二元制體制，形成了一部分城市土地屬于國有，而另一部分鄉村集體所有土地難以得到開發和利用。

這張圖是分析了中國第一批127個特色小鎮之后得到的一些數據，從區位特點上看，特色小鎮與城市的關系可以分為三種類型：大城市近郊、大城市遠郊和鄉村地區。從圖中可以看出，鄉村地區的特色小鎮最多，占到了41%，其次是大城市近郊區占35%。

在第一批特色小鎮中，鄉村地區和城市近郊區所占比例要高于城市遠郊區。這是一個很有意思的現象，我們當時估計是城市近郊區和城市遠郊區應該相對數量更大，而不是鄉村地區。其中的原因，一方面是因為鄉村地區的土地相對成本較低；另一方面是鄉村地區具有良好的自然環境，適宜打造特色小鎮。換句話說，與城市的差異性相對較強，這也是更多的資本愿意走向鄉村的一個原因。而城市近郊區更多是依賴城市去發展項目和特色小鎮，它主要依托的人群是城市中的消費人群，本身在進行生活的品質化升級，會選擇在近郊區買房或者在近郊區投資一些產品。在這樣的情況下，城市近郊區的土地成本相對會比較高，但出售的風險相對比較小，這也是產生這樣區位分布的一個原因。

另外一方面，在中國現有的土地制度下，土地供給決定了特色小鎮的發展。在特色小鎮開發過程中，開發商或者投資企業一方面希望用比較低廉的價格獲得自然環境比較好的土地，另一方面也希望能夠流轉一部分土地，就是租用。這一部分土地其實是新投資進來的消費者可以去享受，但又不用花費太多的錢就可以享受到的一種資源，這也是更多的特色小鎮能夠在農村、鄉村和自然風貌區能夠建立起來的原因。

土地是大部分特色小鎮在開發過程中所面對的主要問題。如果特色小鎮在開發過程中能夠很好的評估出來獲得土地以及通過調整等多種手段能夠獲得的土地量，基本上決定了未來小鎮的投資量和開發風險。這個是特色小鎮開發中非常重要的一個痛點。 

2.資金之痛

第二方面是資金之痛。2016年7月住建部、發改委和財政部三大部委聯合發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，計劃到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。我們當時估算過一個數字，如果每個特色小鎮按照現在市場投資50億，政府通過借債和其他方式再投入基礎設施建設資金50億，那么，打造一個特色小鎮基本上資金量投入在100億左右。

按純市場投資50億元而言，相當于在2016年-2020年的4年之間要拉動將近5萬億的市場投資進去特色小鎮，這其實是相當難的。資金的投入和退出是有非常緊密的關系的，必須要考慮未來的退出渠道和退出方式，才可能有這么多資金進入。現在中國的消費力主要集中在城市，即使看到逢年過年或者節假日的時候景區爆滿的現象，但這并不能解決一個特色小鎮的生存問題。

特色小鎮的打造如果脫離了景區的打造，按照一種類似于歐洲小鎮的方式打造的話，完全依賴市場的投入，其實是非常難以生存。如果找不到資金來源的出口，資金的來源也是非常難的。在資金之痛中，現在特色小鎮的資金回收還是以類似于景區門票、二次消費的方式進行。結合土地與資金的轉化過程中所面對的問題，使得特色小鎮成本回收不僅慢，風險也大。

另一方面就是房地產開發的回收。在房地產開發方面，很多特色小鎮剛開始風風火火，后來由于國家政策調整帶來不小影響。比如近兩年興起的PPP模式，后來又被叫停。對于很多大型企業、投入了大量資金的企業來說，這種風險是非常高的。這就使得2017年底到2018年初特色小鎮的打造突然縮減的一個原因。 

當然，國家考慮到原有推出特色小鎮的時候，是希望更多市場上的資金、政府的投入能夠走向鄉村。最終的結果并不是這樣，很多企業通過特色小鎮的方式再去開發特色小鎮附近的房地產，最終房地產做了，小鎮沒有拉起來，農民還是農民，只是搬了一部分市民進去。在這種情況下，仍然是一個完全的二元化結構，就是城市的人到了鄉村生活而已。沒有形成特色小鎮開發的核心動力。 

而在產業層面上，特色小鎮也會打造一些產業，全國除了個別的依靠大型企業拉動，如云棲小鎮比較成功之外，大部分以產業為主的特色小鎮其實是非常艱難的。從產業招商角度，當地政府在最初給了很多優惠條件。但從產業角度而言，中國現在的產業發展情況還是不容樂觀的，尤其是實體行業的發展，并不能在當地解決大量的就業，又很難把工人或者企業高層派到鄉村去做一些事情。所以，特色小鎮的發展在資金層面受到了很大的抑制。

對127個特色小鎮，按照我國七大行政分區擁有的數量進行了劃分。我們發現，在華東地區和西南地區分布數量較大。華東地區分布數量最多的原因是經濟相對比較發達，需要大資金投入的時候，一方面需要企業，另一方面也需要政府進行資金的配套。而東部地區，尤其江浙滬一帶，政府的資金量相對有所支撐。并且原本的產業就相對較多，尤其在廣東，當地本身就有很多的產業，結合現有的產業扶持一些小鎮，資金來源就能夠找到出口。

而西南地區數量之所以高，是因為自然資源比較豐富。在自然資源和資金資源有優勢的地方其實是市場資本和特色小鎮能夠投入和生長的地方。剩下包括東北地區、華北地區、西北地區等，一方面受到氣候的影響，另一方面受到當地政府資金的影響，使得整個投資在有資金的地方比較火熱。

一個特色小鎮的打造過程中，資金的來源問題、后續在特色小鎮的消費問題其實是制約特色小鎮發展的非常重要的問題。

3.生長之痛 

除了資金之痛外，還有一個重要的事情是生長之痛。特色小鎮發展需要的資金量是相當大的，成本投入大、回收周期比較長。我們看到比較發達的歐洲小鎮其實已經經過了30-50年的生長過程而形成的。中國的特色小鎮更多的還是屬于開發模式，基本上大部分不具備可持續發展能力。投資特色小鎮之后很難有未來的生長過程。 

目前可以看到比較有名的袁家村、烏鎮等旅游景區型小鎮的發展都是經歷了10年以上的發展過程，而這種發展過程也是在不斷的更新和生長，這種生長使得整個區域獲得很好的發展，未來的附加值也是非常高。 

以烏鎮來說，烏鎮是一個非常具有生長性的特色小鎮。從最開始的1999年烏鎮的東柵景區啟動原住民生活保護以及觀光旅游為開始，取得了很好的發展。烏鎮的東柵景區開始之后，一期雖然打響了知名度，也獲得一定的門票收入。但對特色小鎮打造而言，資金回收以及后續開發并沒有快速的擴張，而是把更多的精力放在打造景區和提升旅游觀光體驗上。

2003年啟動了西柵景區，它所打造的是一個詩意的水鄉古鎮休閑度假區。這個時候烏鎮已經形成了一定的旅游觀光規模和人群聚集性，包括完善品牌之后打造出的二期內容。在烏鎮的升級打造過程中，其中二期西柵景區的打造面對的難題還是相當大的。西柵風貌是烏鎮古鎮風貌保留最好、最大的區域，但同時離交通中心有段距離，破壞程度超過東柵，產權復雜等問題比較多。

在西柵的打造過程中，結合了東柵在市場經營過程中所面對的問題，進行了生長，植入了一些景區里所需要的業態，使得西柵在運營管理、風格統一、動靜分區、文化融入等方面進行了更高層次的提升。并且充分挖掘當地民俗文化，舉辦四季節日，使得區域的生活化場景得到更充分的體現。 

經過十幾年的發展之后，烏鎮又打造了烏村高端鄉村度假區，是以田園風光為主題的休閑度假村落。位于原有的西柵歷史街區北側500米，緊依京杭大運河而立的歷史古村落。由烏鎮旅游股份有限公司對它進行了新的投資，使得原有的一系列產品又得到了升級。當烏村、西柵和東柵聯合起來，所呈現的感覺是隨著時間不同推移生長的過程，所產生的效果遠遠要大于在一期進行大規模開發的效果。

現在的烏鎮能夠聚集很多國際級大會、論壇等一系列內容，它其實是在整個發展過程中不斷地滿足客群的需求，不斷地提升自己的發展。這也是現在特色小鎮開發過程中所面對的問題和痛點，很多特色小鎮的開發希望一蹴而就，希望短資金進、快資金出，能夠在很短時間內見到效益。我們認為，這也恰恰放棄了特色小鎮開發所能獲得的一大部分利益。

特色小鎮的核心是產業。在市場角度而言，目前全國沒有太好的辦法解決產業問題。其中包含幾個原因：一方面，中國近10年大量資金流向房地產領域，使得實體產業難以有所突破；另外，現在市場上都希望賺快錢，使得產業創新受到了很大限制。因此，科技等產業比較難以引入，因為本身在國內相對比較小。另一方面，大部分特色小鎮位于城市周邊或者鄉村，特色小鎮需要高智力人群放棄城市的醫療、教育，到鄉村扎根下來是比較難的。因此，很多產業很難引入到特色小鎮中。

與此同時，產業本身也無法拉動本地的就業、消費，比如東北的汽車制造業就發展而言，近幾年來是萎縮的。重資金，大產能的產業逐漸在縮減，這就使得很多實體產業沒有信心，或者沒有辦法在特色小鎮進行投入。此外，在特色小鎮中眾創產業的生存能力非常差，小微企業對城市的依賴更大，也難以拉動特色小鎮本身的消費能力。 

1.產業植入之苦 

所以對于特色小鎮來說，植入產業其實是非常困難的，比在城市中打造產業園區的難度要大得多。

上圖是特色小鎮的類型分析，從特色小鎮的定位和類型來看，旅游發展型最多，約占50%，其次是歷史文化型占到了35%，然后民族聚居型約占到8%，農業服務型占到24%，工業發展型占31%，而商貿物流占到12%。

倒過來看，大部分特色小鎮還是從旅游、歷史人文、相對低廉的產業發展模式的角度上，來吸引外來人群的消費。

這種模式和國外特色小鎮的區別還是很大的，在歐洲的特色小鎮中，甚至一個企業就是一個小鎮，可能是以汽車等某類內容或產業為主，就能夠形成一個小鎮。比如在德國，一個奧特萊斯周邊的小型制衣工廠就能拉動起來一個小鎮。對中國而言，生產地還是生產地，而消費方面，大多數在當地生產的人更希望去大城市消費，這也是為什么農村有工廠，但消費還是再城市。 

特色小鎮是希望通過引入產業能夠拉動當地區域經濟，其實效果并不是很明顯。基本上，要么是以房地產進行投入和退出，要么是以歷史人文景區或者打造新的景區，進行建設投入和旅游消費退出。對中國現有特色小鎮的情況而言，單純的依靠農業或工業對特色小鎮經濟的拉動作用是非常小的。 

2.產品運營之苦 

另一個苦是產品運營之苦。從產業結構上來看，127個特色小鎮中，以一產為主導產業的特色小鎮占到27%，二產占到26%，三產占到了47%。127個特色小鎮中有65個是旅游類型的特色小鎮，大部分特色小鎮還是以三產為主導。既然以三產為主導，對于運營要求和難度來說都是比較高的。因為一產、二產可以有良好的產業模式，但對三產來說，產品不同，所要求的運營人群和方式都會不同。

由于特色小鎮屬于綜合性的開發區，不是一個簡單的產品，比如景區、商街、樓盤，它可能包含景區、商街、樓盤，甚至還有一些其他的產業內容綜合的區域。這種情況下的運營是很麻煩的，一方面，需要考慮到核心產品的運營，類似于景區，另一方面還要考慮到在地居民未來的生產和生活方式。換言之，就是不僅僅外來的人過來消費企業掙到錢，當地居民也要能掙到錢。

因此，特色小鎮的產品運營的復雜度要比一般的景區要高。

第三部分希望通過突破建造模式的小鎮思維來打造特色小鎮。為什么要突破建造模式的小鎮思維？國家三大部委的政策中提出要培訓1000個左右特色小鎮，而不是要打造或建設特色小鎮，我認為這個講的還是比較到位。小鎮的思維更多的是應該以時間線為準則，而不是以形態線為準則，也就是更應該關注小鎮發展、打造產品、產業之間的聯系，而不僅僅是一個小鎮的形態，或者外貌。這樣的話，其實是有別于傳統的地產開發、社區打造。

從上圖可以看到，上下兩部分有兩條線。上面的是現在普遍的開發流程，很多旅游特色小鎮的構建模式更多的是形態性功能模式，首先覺得做旅游賺錢，或者做特色小鎮賺錢，然后去做旅游規劃策劃，再拿去財務判斷，如果發現貴了，投資回收不了，然后重新調整之后再做預估盈利，如果發現盈利不夠再改，然后建設運營，這樣其實比較亂。這個模式是一部分比較難受的特色小鎮的傳統模式，也就是用地產思維去打造小鎮。這個模式更過關注的是形態或者某個產品，類似于戶型或者配比，我認為這個模式是有問題的。 

而合理的方式是應該先去評估自己的資金量，也就是說能夠拿到相對低成本的資金和預投入的資金，然后進行合理的市場調研分析，再去進行業態比例的研究，換句話說，要先把內容設計好，然后再去規劃設計，再去做產品設計、投資測算，然后建設和運營。

這兩條線里面的內容基本差不多，但時間順序不一樣，上半部分關注的是形態，下半部分關注的是流程。我認為，流程是決定了整個特色小鎮開發過程中的一個核心命運。

結合小鎮特有的打造模式和思維模式，要關注以下幾個方面：小鎮的內容，小鎮在定位層面上來說非常重要。從上圖中可以看出，在127個特色小鎮的發展類型中旅游+型是非常多的。從產業融合角度進行分析，目前65個特色小鎮中大部分屬于旅游+，占比已經達到72.3%。產業融合中，旅游+歷史文化最多，占38.5%，其次是旅游+工業，旅游+現代農業。

結合旅游和景區依托型打造的比較多，不是因為旅游賺錢或不賺錢，從某種意義上說，旅游不是特別賺錢的一件事，尤其是回收周期長、運營復雜。那為什么很多投資會投進來，我認為是看到特色小鎮的IP，也就是打造定位的過程中，能夠有內容，無論是歷史內容，還是自然生態內容或者文化題材。一定是有題材的，而這種題材的營銷和推廣能力相對來說要大于傳統產業和一般的產業。 

如果在一個景區里能夠推行起一個IP是非常重要的。這也是在特色小鎮打造過程中非常值得關注的一個東西。如果特色小鎮沒有核心IP是很難生存的。 

這個內容可以是文化題材，比如說名人、名地、美食、歷史，可以是影視題材，也可以是稀缺性的產品，比如低空風行、古跡、特殊地貌，又或者是稀缺性的生態。另外，關注整個小鎮的定位和內容，特色小鎮的IP是一個小鎮的魂，而且要能與社會達成共識才是特色內容的一個核心，就是能夠引起社會的關注和獲得廣泛認可。

對于特色小鎮的孵化模式，是一個相對復雜的過程。不僅僅是通過企業一方努力就能夠解決的一個問題，需要政府提供對應的機制和平臺，通過企業去建立產品與實操，然后來拉動一部分資金，吸引一部分客群，然后再促進當地社會的發展。這個時候土地的溢價才會產生，企業投入的資本才能夠得以回收。而這一套機制相對比較復雜。 

在小鎮發展過程中，我建議從三個方面考慮，一個是初創開拓期，第二個是建設孵化期，第三個是運營成熟期。在整個小鎮開發過程中，政府具有非常重要的角色。很多小鎮在初創期能夠有很好的發展模式離不開政府的支持，無論是前期基礎設施、道路的建設、環境資源整治，甚至拆遷過程中，政府要起到非常大的作用。這里有一個二八比例，最開始還是需要政府投入80%的力量，不僅僅是資金層面，還包括制度層面，在開發過程中整體所投入的幫扶以及力量。

在建設的孵化期過程中，是需要投資者和政府雙方共同努力。一方面，企業前期投入了一些產品。為什么在前期投入了20%呢？更多企業在投入這20%的過程中是希望能夠獲得社會的認可，形成一定內容IP，確定出這個特色小鎮的定位，讓更多的資金進入。這時候20%才能引發出投資者再進行招商、建設和資金滾動。建設孵化期是需要從前期開拓期引發。因此，第二個階段更多的是企業要逐漸參與進來，而政府要貢獻50%的力量。

到了后期運營成熟期，一方面，企業通過中期的建設孵化期擁有了一定產品，有了更多資金，并且有了相對穩定的品牌，將收益、人口、生活、產業都拉動起來的時候，企業可以投入更多，這個時候特色小鎮更多的靠投資者或者多個企業聯合的平臺進行運營，政府的工作相對就比較小了。

因此，關注特色小鎮可持續性發展或小鎮的孵化來說，我建議前期要看政府所能夠投入的力量，因為前期政府投入力量不足的話，完全依靠企業進行大規模的投入是不現實的，而且投入越大會導致企業對短期回收資金的渴求越高，如果這種渴求過高的話就會使得后期在產品質量、運營上的投入發生變化和扭曲。特色小鎮的后期收益也是無法保障的。所以，我建議，當企業想要介入特色小鎮，一定要在前期把這三個階段判斷清楚，判定在這三個階段企業所扮演的角色是否能夠實現，政府是否能夠投入相應的力量。