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【編者按】2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”這一全新概念，這種線上線下融合的全新零售形態(tài)一度引發(fā)了各界熱切討論及探索。兩年后的今天，曾經讓人云里霧里的新概念正逐步實現，并改變著我們的日常生活。本文將回溯新零售近兩年來的一些新玩法，分析總結新零售的驅動要素及其本質，以期啟發(fā)大家對新零售新的思考。

無論在剛剛過去的雙十一十周年這天你是否有“剁手”，不可否認，這一天儼然成為全中國零售行業(yè)的“狂歡節(jié)”。不過你是否有發(fā)現，這個原本僅僅屬于電商行業(yè)的年度盛宴，正逐漸“下沉”至線下，許多實體店也如火如荼地開展著各類促銷活動。

回首兩年前的十月，馬云在云棲大會上第一次提出“新零售”，曾經一部分人認為只不過是電商巨頭們在玩概念，如今一定會后知后覺地發(fā)現這一名詞對零售業(yè)的改變和重構比想象中還要快。本屆“雙十一”購物狂歡節(jié)可以被視為零售業(yè)變革的分水嶺，在這個特殊的時間點上，對“新零售”的本質、特征及驅動要素的重新認識變得尤為關鍵。

發(fā)現新零售的本質：從“場貨人”到“人貨場”

新零售并無新舊可言，它不是被發(fā)明或發(fā)現的，更不是橫空出世的，它是零售行業(yè)發(fā)展的必然選擇，是零售行業(yè)的一次革命。

零售，一個極為古老的行業(yè)，是為個人或群體提供商品或服務的過程，其歷史最早可追溯到我國夏末商初時期。縱觀全球零售行業(yè)的發(fā)展史會發(fā)現，零售行業(yè)的幾次大變革均出現在工業(yè)革命之后的西方國家。特別是2010年后，隨著個人電腦及手機等智能終端的普及，網絡零售開始全面影響我們生活的方方面面。

圖一：全球零售發(fā)展史

零售的本質是探討人、貨、場三者之間的關系，如果說傳統(tǒng)零售是構建“場”、集散“貨”、吸引“人”，那么新零售就是對傳統(tǒng)零售的人、貨、場三者關系重構，創(chuàng)造以“人”為中心無處不在的“場”，隨時隨地提供“貨”。

在傳統(tǒng)零售里，最為關鍵的是“場”，即選址。曾經，若想打造一家成功的百貨商店，其選址極大程度地決定了其未來業(yè)績和坪效，好的選址可以帶來絡繹不絕和覆蓋廣泛的人流。

但是在新零售里，一個圍繞消費者而形成的“人、貨、場”三者實時聯通的供應鏈系統(tǒng)應運而生。新零售能充分滿足客戶個性化的需求，可以實現任何時間、任何地點的隨訂隨送，并能實時、透明地反應商家的運營情況，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

圖二：新零售人、貨、場三者關系示意圖

解密新零售之“新“在何處

新零售的“新“，就是利用新的科技手段，重構人、貨、場三者之間的關系，從而催生一批新物種、新模式，營造消費新體驗。

【人：精準定位，以人為本】

圖三：新零售下對客群認知的變化

對于“人”來說，在傳感器、大數據、云計算及人工智能的多種全新科技的支撐下，商家將能夠描繪出每一位消費者的精準全息畫像，從而更加準確地有針對性地進行營銷和服務。“人”不再只是零售行業(yè)的終端，也成為了零售行業(yè)的消費資訊來源，促進產品和供應鏈的更新迭代。新零售將從根本上提升顧客的忠誠度，從低頻次的消費狀態(tài)轉為復購率高的穩(wěn)定客戶群。

小米，從第一部智能手機開始，就憑借其對客戶需求的洞察和快速響應而獲得了極佳的口碑。隨后，小米憑借性價比極高的其他產品，如小米盒子、音響、充電寶等科技產品，甚至拉桿箱、毛巾等家居產品，獲得了一群極為忠誠的“米粉”。2018年雙十一是小米首次聯動覆蓋全品類、全渠道、全場景的新零售狂歡節(jié)，也是小米連續(xù)第六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷售額冠軍。

圖四：小米生態(tài)鏈

【貨：逆向牽引重構供應鏈】

圖五：新零售“逆向“供應鏈

對于“貨”來說，傳統(tǒng)零售先制作，再售賣，依靠經驗進行供貨和提貨，容易導致貨品的不足或堆積。在新零售的背景下，商家可以根據大數據獲得用戶需求，生產鏈各個環(huán)節(jié)產生的數據也成為重要“資產”，“貨”更從過去簡單的物理狀態(tài)變成了大數據中的一串串數字，通過數理邏輯的思考路徑，未來的供應鏈更大程度地趨向“零損耗”。

新零售通過“逆向”牽引傳統(tǒng)供應鏈，高效率地完成供應計劃、倉店調撥、物流計劃、庫存設定、貨品管理、銷售預測、動態(tài)定價、促銷安排、自動補貨等，實現更有針對性地反向調貨，更有效地控制貨品數量，并促進新品研發(fā)，提升效率，減少損耗，逐漸形成一個扁平而柔性的全新供應鏈。

2018年1月橫空出世的京東7FRESH（又叫“七鮮女”），是對抗阿里網紅IP盒馬鮮生的秘密武器，各種黑科技不僅十分炫酷，也是對供應鏈的一次重構。7FRESH全面布局數字化監(jiān)控系統(tǒng)、智能貨架系統(tǒng)、大數據與AI反向客流系統(tǒng)等，用以實時管理貨品陳列、計算跟蹤顧客的行為軌跡、提高揀貨效率等，并對累積數據進行分析，指導貨品擺放、客戶服務、采購體系等。未來7FRESH還將投入全新科技，如VR/AR導購等。

圖六：7FRESH的“黑科技”

【場：打造全新消費場景】

對于“場”來說，新技術打破線上與線下相分離的消費場景，實現真正的無處不在，所見即所得，使“人”的消費體驗獲得極大的提升。傳統(tǒng)零售的“場”是有形的，如專賣店、超市、購物中心等，通過動線設計和貨架陳列讓消費者可以快速找到產品；

圖七：新零售下的未來消費場景

網絡零售的是“場”是無形的，讓人在互聯網構筑的虛擬商店中完成購物。新零售是對“有形場”和“無形場”的融合，并延伸出更加多元的場景，如線上實時購物，VR試衣間，無人便利店等。這些全新的體驗場景促使顧客從線上走到線下、走進實體店去體驗、感受貨品及服務，促進了多種新業(yè)態(tài)的誕生。

2018年10月底，阿里醞釀兩年的無人酒店正式在杭州西溪園開業(yè)，整棟酒店沒有前臺、經理等服務人員，而是由人工智能承擔全部的服務功能。1米高的機器人取代了傳統(tǒng)的人工接待工作，通過人臉識別技術連接公安系統(tǒng)確認身份信息；客戶的臉成為了全酒店的通行證，享受酒店的全部服務，如電梯、餐廳、健身房等；最后的退房操作也只需在手機上完成，支付消費金額，隨時離店。

驅動新零售的三大要素：技術+需求+市場

新零售的出現是偶然也是必然，技術升級是其重要前提，需求進化是其根本原因，而市場變革是其出現的直接原因。

【技術升級：零售業(yè)變革的加速器】

圖九：新零售的前臺、中臺和后臺

技術的發(fā)展是零售變革的基礎，云、網、端等基礎設施的完善、智能移動終端的普及、新興技術的應用，是新零售之所以“新”的重要前提。

就基礎設施而言，工信部的最新統(tǒng)計數據顯示，截至2018年9月末，我國移動通信基站數量為639萬個，其中4G/5G基站占比達74.9%，移動網絡覆蓋范圍和服務能力持續(xù)提升；

就智能移動終端覆蓋率而言，中國互聯網絡信息中心的最新統(tǒng)計數據顯示，截至2018年6月，我國手機網民規(guī)模已達7.88億，互聯網服務持續(xù)高能滲透；

就新興技術而言，云計算、大數據、傳感器、人工智能、VR、AR、區(qū)塊鏈等全面升級。這些新技術的產生與應用都為新零售的擴張?zhí)峁┝嘶A。

【需求進化：“消費主權時代”到來】

改革開放的40年也是我國人民大眾的消費需求不斷升級的40年。隨著消費者收入的提升，在解決溫飽問題后，開始追求精神上的滿足，這完全符合馬斯洛需求層次理論中,從物質層面的生理和安全需求向精神層面的尊重和自我實現需求的轉型升級。

在這個過程中，居民消費購買力日益攀升，消費主體個性化的需求日益明顯，零售業(yè)不再只是單純交換提供效用工具的通道，更需兼?zhèn)洹皧蕵沸浴薄ⅰ吧缃恍浴薄＿@對商品與消費的適配度提出了更高的要求，對零售升級產生了更大的牽引力，“消費主權時代”正式到來。

【市場變革：線上線下融合發(fā)展】

圖十：線上線下零售業(yè)變化及占比

網絡零售的流量紅利正在萎縮，線下傳統(tǒng)零售模式亟待轉型，線上與線下兩個市場融合發(fā)展大勢所趨。經過近幾年的快速發(fā)展，雖然網絡零售市場的交易規(guī)模每年都有所增長，但其增長率自2012達到峰頂（87.0%）后開始逐漸下滑，2015年已滑坡至33.9%，并呈現持續(xù)下跌之勢，網絡零售所面臨的增長“天花板”開始顯現。

與此同時，線下零售這塊“蛋糕”還有近高達85%巨量市場有待開發(fā)。根據2017年的市場調查顯示，線下零售業(yè)的前三名的華潤萬家、高鑫零售（大潤發(fā)）及沃爾瑪，市場占占比僅為3%、2%和2%，而且我國線下零售設施的人均面積也遠遠不及發(fā)達國家，大量消費者無法享受高質量的零售服務。

2017年7月，阿里新零售“一號工程”盒馬鮮生開業(yè)，兩個月后，騰訊聯合京東、永輝推出超級物種，新零售領域的戰(zhàn)火點燃。

隨后，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)帝國紛紛交出話語權，投誠電商巨頭，根據已有資料顯示，在過去兩年中，阿里先后斥巨資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購物、百聯集團、聯華超市等，成為“二當家”。

而騰訊以“生態(tài)鏈共享”方式，以“資本+流量”入股永輝超市、家樂福、沃爾瑪、步步高、海瀾之家、紅旗連鎖等。

2018年，新零售之火愈燃愈烈，盒馬、7FRESH、蘇寧小店等接連成為市場爆款，無人零售、智慧零售不斷從概念成為現實，新零售時代正式開啟。

后記

新零售不是一句口號，也不是新物種，它是新時代下零售行業(yè)發(fā)展的更高階段；新零售也不單單是技術的變革，是零售行業(yè)在技術推動下的全新變革，是在新技術驅動下的“人、貨、場”三大要素的重構。希望本文能夠對讀者有所啟示，幫助大家以一種新的角度重新審視新零售，積極投入到這場零售行業(yè)的世紀變革之中。

*本文來源：微信公眾號“智綱智庫（ID：wzggzswx）”，作者：郭一陽，原標題：《解密新零售：一個概念還是一場革命？》。