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2018年，國家文化和旅游部成立、全域旅游發展指導意見出臺、國有景區門票下調、地方文旅廳相繼掛牌……文旅從未像今天這樣，被提升到如此的高度，整個市場已然一片蓬勃之勢，文旅產業已成為經濟轉型的新動能和重要抓手。

數據顯示，今年上半年，國內旅游人數達28.26億人次，同比增長11.4%，國內旅游收入2.45萬億元，增長12.5%。作為全域旅游的重要發展方向之一，文旅融合無疑是整個市場爆發的關鍵節點，越來越多的省市已把文旅產業作為戰略性支柱產業，促進資源整合和市場擴增。

風口中的文旅也吸引了諸多資本入場，他們從景區、主題公園、特色小鎮、旅游演藝、體育旅游、研學旅游等不同業態切入，在文化、資本、科技、創意的驅動下，不斷促進著旅游產品的迭代更新，推動旅游新業態的產生與發展，重塑旅游市場格局，為市場發展帶來新動能。

1、全域旅游孕育發展新動能

消費升級的大背景下，以景點旅游、觀光旅游為主的傳統旅游形態，已不能滿足大眾消費者的需求，全域旅游成為旅游業發展的新方向。

今年3月，《關于促進全域旅游發展的指導意見》正式印發，這是繼“全域旅游”成為國家戰略后，又一次在國家層面的系統性工作部署。自此，全域旅游發展換擋提速，全國各地紛紛出臺全域旅游發展規劃促進旅游產業發展，多地明確提出旅游年產值數千億甚至萬億的目標。如江西省提出，到2020年旅游綜合收入達到1萬億元，年均增長23%，旅游總接待人數達到8億人次，年均增長16%；河北省計劃到2020年，實施旅游總產值“倍增翻番”工程，全省旅游業總收入突破1萬億元大關，旅游及相關產業對全省年度GDP的綜合貢獻率達到10%以上……

全域旅游無疑成為經濟發展、旅游轉型的新動能，成為各地落實新發展理念的重要抓手。

今年6月，發改委印發《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求 9 月底前降低偏高的重點國有景區門票價格。此后多個省市出臺門票降價計劃或具體方案，多數景區門票價格降幅達到20%到30%，最高甚至免費。

國有景區門票下調的系列舉措，也成為旅游業轉型的風向標。“門票經濟”已然觸頂，打造更有內涵、更加豐富的旅游模式，使游客在深度體驗中感受旅游的魅力，是實現可持續發展的大趨勢。

2、文旅融合塑造新格局

原國家旅游局數據顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。未來我國旅游度假產業規模將達10萬億級，成為支柱產業，文旅產業依然是最值得投資的產業之一。

進入2018年，文旅產業在我國國民經濟中的重要位置越來越凸顯，隨著文化部與旅游局的深度融合，市場對文旅項目空前追捧，這個萬億級市場已炙手可熱，不同領域的玩家紛紛進場，從景區、主題公園、特色小鎮、田園綜合體、旅游演藝等產品切入，群雄逐鹿的格局已經形成。據了解，目前已有超過70%的百強房企進入文旅領域，文旅成為房企轉型的新趨勢。在投資主體中，民間資本投資占比60%，已形成民營為主、國有企業和政府投資共同參與的多元主體投資格局。

在文旅部成立前，多個省市即已成立文旅集團、旅游集團，以順應文旅融合方向，實現政府性質的旅游投資和運營。據執惠不完全統計，目前國內已有27家省級國有旅游集團，更多巨頭入局開始攪動文旅市場。與此同時，越來越多的省市已把文旅產業作為戰略性支柱產業以及產業轉型升級的主要抓手，以促進資源整合和市場擴增。

今年國慶節后，多地紛紛宣布掛牌成立文化和旅游廳(委)，在行政機構上實現文化與旅游的全面融合，掃除文化和旅游產業發展的機制障礙，明確文旅主攻方向，走全域旅游發展新道路。

隨著各地文化和旅游體制性障礙的打通，傳統模式下旅游有效供給不足的結構性問題有望得到進一步的解決，全域旅游的發展空間勢必越來越大，旅游發展新功能有望全面增強，旅游格局將重塑。

3、新動能助力文旅新生態

全域旅游意在“全域融合”，實現向“旅游+”的融合轉變。在全域旅游理念的指導下，體育旅游、研學旅游、冰雪游、親子游、營地、文創等新業態成為旅游的新潮流。

據世界旅游組織預計，2020年全球體育旅游市場規模有望突破4000億美元。中國旅游研究院最新發布的報告顯示，2021年至2022年冰雪季，我國冰雪旅游市場規模有望達到3.4億人次。而早在2016年末，原國家旅游局、國家體育總局共同印發《關于大力發展體育旅游的指導意見》則提出，到2020年，體育旅游總消費規模突破一萬億元。其中，體育小鎮成為體育旅游產業中的綜合形態。

在政策與市場雙推動下，地產商、投資公司、體育產業公司等成為體育小鎮的建設運營主體。據不完全統計，包括恒大、萬達、綠地、萬科、雅居樂等20余家房企都已在體育產業上有所布局。而隨著2022年北京冬奧會臨近，冰雪體育旅游也迎來黃金發展期，相關數據顯示，在過去的十幾年，中國的滑雪場數量增長了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。

而在研學旅游和營地教育方面，近年來多個利好政策出臺，使得該市場不斷擴充。中國旅游研究院在2017年曾聯合發布《中國研學旅行發展報告》，提出未來3年至5年，研學旅行市場總體規模將超千億元，成為旅游業市場新藍海。執惠探索文旅大消費研究院預測，到2020年，國內參與綜合實踐、親子游、國內研學、學生賽事、出國游學的中小學生規模將分別達到18436萬人、8134萬人、5697萬人、459萬人、367萬人，每年高達3億人次的中小學生活動市場潛力巨大，龐大的用戶群體支撐著研學旅行和營地教育未來的成長空間。

目前，旅游業的驅動要素已從單一的資源驅動過渡到資本、技術、創意和綜合驅動階段。創意已成為景區開發的主要生產要素，各大博物館和媒體、新技術等聯合，更是催生了《國家寶藏》《如果國寶會說話》等膾炙人口的節目。故宮博物院截至2017年底，文創產品共有萬余種，2017年為故宮帶來超過10億元收入。

新動能正助力新生態，而要打造新生態品牌，需要各行各業融入其中，加快旅游業轉型升級，將旅游新場景、新業態落地生根，最大限度地滿足游客的全方位體驗需求。

那么，如何解構文旅新生態，賦能文旅新場景？

12月18日，以“新動能、新生態、新娛樂”為主題的2018中國文旅大消費年度峰會暨第三屆“龍雀獎”頒獎盛典將在上海盛大舉辦。屆時，執惠將邀請近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業內人士到場參會，共話文旅新時代。掃描下方二維碼即可報名參會！