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如果要給童年評一個難忘獎，安徒生、伊索寓言和都可以被列入候選名單。當然，還有剛剛過了95歲生日的迪士尼。

長期以來，迪士尼樂園都以快樂、陪伴、夢想之名存在。它的影響如此之大，讓所有人都做一樣的夢，讓所有的孩子都戴上了米老鼠的帽子，以至于《迪斯尼版本》（《the Disney version》）的作者理查德·希克爾，把童年失去的秘密和安靜，稱之為迪士尼對童年時代的兩大“毀滅”。

熱愛的傳統還在一代代傳遞下去。2018年迪士尼財報顯示，公司營收達到594.34億美元，同比增長8%，稀釋每股收益同比增長47%至8.36美元；實現凈利潤125.98億美元，同比增長40%，交上了一份史上最高財報成績單。據彭博的財報分析，迪士尼的出色業績得益于主題樂園及度假區業務，即便是相對慘淡的2017年，該業務也在四大主營構成中占三分之一。

而迪士尼樂園之父華特·迪士尼或許是最勇于冒險又最務實的人。以“快樂要帶來利潤”為前提，1928年他創造出風靡世界的“米老鼠”并注冊了商標和版權，這一次冒險帶來了驚人的成功。如今，迪士尼被視為成熟商業文化的象征，從一個姓氏轉變成了一個品牌的名稱；米奇開始扮演著文化銷售機的角色——從娛樂、建筑、藝術、電影和音樂，應有盡有。

人人都明白這本教科書的商業價值。不少影視公司仍然堅信可以復制其獨特商業模式，再造“中國迪士尼”，都以夢碎告終。對標迪士尼的奧飛娛樂、光線傳媒日子并不好過，2017年營收、利潤下降；而華誼公司憑借龐大且成熟的影視類 IP以及6年時間投入，打造了首個電影主題樂園，短時間內難以收回成本。

對于這個商業問題，華特·迪士尼很清楚并說過：“關鍵要素取決于人。”

一、演職人員一切靠“演”

1984年起任迪士尼主席兼首席執行官的米切爾·愛納斯（Michael Eisner）和創始人看法相同。關于迪士尼的神奇源頭，他驕傲地向公眾揭秘：“我們可以在全世界120000迪斯尼演職員工的臉上找到這些問題的答案。”今天的迪士尼招聘網站上還在傳達：“作為演職人員，你是傳奇的締造者和連結者，是繁榮創新的骨干力量。”

“演職人員”——迪士尼員工的代名詞，代表了一種迪士尼立場。對他們來說，貫穿工作始終的則是表演藝術，套上艷麗厚重的演出服裝，有人的地方表演就開始了。“‘演’這么一出戲，就是要給你震撼、給你驚奇，讓你快樂、讓你流連忘返。” 迪士尼中國事務原高級副總裁唐軍如此形容迪士尼演職人員帶來的感召力。

2016年，中國內地首座迪士尼主題樂園落戶上海。目前樂園演職人員已達上萬人，2017年通過演職人員招募及甄選活動、實習項目及校園招聘等多種方式，又招兩千員工和實習生。

睿秋就是其中一人。直到現在，回憶起三年時光，她還能感受到一種自豪感以及無數溫馨畫面。還在上海迪士尼樂園的項目建造階段，她加入了迪士尼，主要負責項目執行中外方專家和中方團隊的翻譯溝通、安排。從舊日歷上翻找感恩節、圣誕節、萬圣節和新年的蹤跡，都感染了迪士尼的獨特氛圍。

魔法是通向迪士尼樂園的通行證，是迪士尼、演職人員和賓客之間的連結。她說，“就是你相信這是個有魔法的地方，才能為別人創造magic moment（魔法時刻），而由此得到happiness（快樂）”。

她告訴界面新聞，整個工作環境營造出來強烈代入感，讓人感受到無處不在的、有感染力的企業文化。各種各樣以迪士尼為載體的周邊產品在公司流動，某個瞬間，有人可能懷疑置身于線下的某個同好會上。

一提起迪士尼，郝天歌想到的關鍵詞就是“陪伴”，從小看迪士尼動畫。2018年1月到4月，她從陜西飛到上海，在迪士尼的客流部門過了一把癮。等到換上藍襯衣和紅褲子的經典裝扮，現實才有了真實感。她回憶，那時的基本工作禮儀之一，就是向每個來到城堡的小公主和小王子問好。

事實上，郝天歌作為入職員工進入迪士尼大學培訓時，也受到過類似待遇。她形容“太意外了”，當時米奇向大家做了個招牌動作，“歡迎你們加入米奇大家庭”和想象中一樣可愛且有親和力。

這些提供優質服務的人似乎從未卸下發條。換而言之，迪士尼的組織結構中，所有人都要對品牌負責、每個人的日常工作都充滿了品牌承諾的內容，讓所有人在迪士尼擁有神奇的一天。

二、演職人員用魔法創造快樂

憑借快樂，這個美國品牌遠遠拉開了與其他品牌的距離。由此對演職人員也提出了更高的要求——無論他們在什么崗位，目標都是用技術和藝術傳遞快樂，為賓客創造“魔法時刻”。他們的一舉一動都在踐行企業價值觀，處于高質量水平的情緒狀態和工作狀態，逐步實現創造快樂的目的。

“創造快樂”的藝術還會在迪士尼反復強調。全方位多層次的培訓方式分為三個階段，傳統培訓、探索迪士尼和崗位培訓。尤其是在第一個階段的傳統培訓中，迪士尼大學培訓迪士尼文化、歷史、現狀、迪士尼服務水準、待客之道、各項制度、員工須知等內容，從而賦予員工創造快樂的能力。

北京大學國家發展研究院管理學教授、中國著名企業文化與戰略專家陳春花曾經引用迪士尼招聘清潔員工的例子，一個應聘者擁有十年經驗、一個應聘者對工作質量做出承諾、還有一個應聘者比較特立獨行——戴上耳機，邊跳邊掃。最后一個人散發出快樂氣息，被錄取了。

但快樂不是來自簡單的逗笑，而是服務的細節。華裝麗服之下，演職人員的所有動作都在強化人們對迪士尼品牌的認知。頭套和衣服重量達6-10斤重，甚至還有鋼架支撐，對佩戴者的頸椎、肩膀形成長期擠壓。代替疼痛和疲憊，他們向賓客輸出了歡快和活力。

實習期間，花車巡游是郝天歌每天最期待的部分之一。她所在的部門負責花車巡游，迪士尼朋友們在車上揮手問好，道路兩邊的賓客也手舞足蹈，整個花車隊伍沿著規定的路線巡游。浩浩蕩蕩的隊伍行進約十分鐘，領航大使的花車在前領隊，而如果能被這輛花車選中，簇擁在喜愛的迪士尼朋友之間，那就是郝天歌想象中的魔法時刻。這種幸運可能落在任何人身上。

郝天歌的工作，還包括維持園區的娛樂演出秩序，確保賓客的安全，同時保證演職人員的表演不受干擾；在園區服務廳里引導賓客和解答疑問。

偶爾會有不可控情況出現，2017年8月初，長江中下游的上海，已經是38度的燥熱天氣。有演職人員在著名的花車巡游時中暑暈倒，此時，唐老鴨失去了往日的風采，一蹶不振地癱坐車內。它身邊的米奇發現情況后，發出求助。對所有賓客們來說，從始至終，他們都沒有看到摘下頭套的唐老鴨。

在迪士尼內部，演職人員互相之間依然保留了魔法魅力。睿秋記得，辦公桌上擺放著毛絨玩具、發飾、手機殼，手機了很多迪士尼相關的周邊商品。她在生日時會收到三眼仔的生日卡片，那是她最喜歡的迪士尼人物。“迪士尼文化就是安全第一以及傳遞快樂。互相都很尊重。”

多年來，“撒落仙塵”（Pixie Dust）因為給賓客創造了神奇體驗而多次被演職人員提及。就像商界中不存在“魔法”一詞，迪士尼的支出報表中沒有“仙塵”這一項。這個由迪士尼創造出來的一場秀，在迪士尼樂園上演，但在賓客心中從未落幕。

三、魔法轉化為商機

樂園里，人們看見魔法每天都在上演，宛如一個制造喧囂、金錢和笑聲的巨大歡樂場。在這里，來自世界各地的演職人員和賓客都扮演著重要角色，彼此成就對方，更熟悉的身份還是迪士尼粉絲，忠誠和熱愛聚集到米奇大街和童話城堡中，打造出一種高濃度的快樂環境，讓任何不切實際的演戲也可以被接受。

而魔法也正悄悄消化一切并轉化為商機。

多年來，迪士尼熟練地運用這套公式。從商業角度來理解，張岱之探索迪士尼背后的財富秘密攻略時，提到了“經營快樂”的重要性；而迪士尼研究者西奧多?齊尼更愿意用“魔法的變現”一詞，解釋米奇王國的魔法服務之道。

數以萬計的演職人員們持續輸出品牌的核心精神，而迪士尼樂園在經濟效益和商業形象上都獲得了不錯的效果。華特迪士尼公司發布的2017年財報發布后，雖然成績一般，但是首席財務官克里斯汀·麥卡錫特別指出，國際市場增長得益于巴黎迪士尼樂園和上海迪士尼度假區的出色業績。

上海迪士尼度假區首個完整財年獲得收入，超過了實現收支平衡的預期。從上海市信息中心發布《上海迪士尼項目對經濟社會發展帶動效應評估》報告來看，上海迪士尼開園首年游客接待數超過1000萬人次，建設期間為上海全市GDP年均拉動0.44%，年均拉動新增就業6.26萬人次。

正是演職人員們的工作，使每一個魔法時刻都收獲了賓客的滿意并提升了品牌的忠誠度——這是企業發展和成功的基本資源。每一個這樣的魔法時刻，都建立并加強了賓客與迪士尼之間的深厚情誼。上海迪士尼度假區獲得了全球知名人力資源公司頒發的“2017年中國最佳雇主獎”。

談起雇主，迪士尼品牌的一切價值觀、文化都深深扎根于演職人員的心中。郝天歌親切地稱米奇和米妮為老板和老板娘。睿秋的工作時間更長，她傾向于將后來的每一個雇主和迪士尼做比較，并且發現：現在所在的快時尚營銷公司和目光所及的公司都比不上之處，還是迪士尼豐富的卡通人物以及他們的電影故事。

演職人員受到的影響都是永遠的，也是營造迪士尼“沉浸式氛圍”的參與者。正如同那句廣告語所說，“共同創造無與倫比的絕妙體驗和終生難忘的美好回憶”。

*本文來源：界面，作者：梁晶晶，原標題：《【深度】迪士尼樂園的品牌戰士和魔法變現》。