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“網(wǎng)紅”故宮，因?yàn)榭诩t而產(chǎn)生的一出“宮斗大戲”，仍在發(fā)酵。

12月9日，故宮博物院文化創(chuàng)意館發(fā)布了系列口紅，隨后“故宮淘寶”發(fā)聲，稱自己才是原創(chuàng)故宮。很快，事件進(jìn)一步升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了《一封致單霽翔院長(zhǎng)的信》。

信中指出，兩款“故宮口紅”均有疑似抄襲，臺(tái)北故宮的膠帶創(chuàng)意被“故宮淘寶”借用來做口紅貼紙，文化創(chuàng)意館在抄襲膠帶創(chuàng)意的同事，也對(duì)國(guó)際品牌TOM FORD品牌的外形進(jìn)行了“3D打印”。

寫信者李曼知，是一位獨(dú)立美妝品牌創(chuàng)始人，她在信的末尾表示：“真誠(chéng)期待故宮能做出真正讓人驕傲的周邊產(chǎn)品，重新引領(lǐng)潮流”。

這或許是“網(wǎng)紅”故宮第一次以非正面形象展示在大眾面前。

2016年，故宮文創(chuàng)收入10億，2017年15億。全國(guó)博物館也都在效法故宮，紛紛開發(fā)文創(chuàng)資源。對(duì)于擠入其中的IP運(yùn)營(yíng)商而言，這是一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，但可能不那么容易。

業(yè)內(nèi)人士透露，故宮一款文創(chuàng)產(chǎn)品平均的設(shè)計(jì)周期是半年。一家故宮文創(chuàng)供應(yīng)商表示，故宮對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品審核嚴(yán)格，而且周期較長(zhǎng)，“細(xì)到包裝盒上一小段文案這種，也有改了3稿才通過的”。

另一位故宮供應(yīng)商表示，故宮文創(chuàng)層面對(duì)外合作的窗口差不多有7-8個(gè)，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品審核方面并沒有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)做處理，“我們報(bào)給窗口，窗口內(nèi)部如何把關(guān)，到哪個(gè)層級(jí)我們也不清楚。”

“口紅之爭(zhēng)”，也在一定程度上透視著，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品管理方面的紊亂。

“口紅之爭(zhēng)”，爆發(fā)在“雙十二”前夕

為什么是在臨近雙十二時(shí)爆發(fā)了這個(gè)口紅之爭(zhēng)？更多猜測(cè)引向了利益驅(qū)使。有媒體分析稱，中國(guó)化妝品已是規(guī)模超3000億的全球第二大市場(chǎng)，而口紅是彩妝品中最受歡迎的品類，同時(shí)低成本、高利潤(rùn)。

據(jù)悉，故宮博物院文化創(chuàng)意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過一千支，而上線10小時(shí)的故宮淘寶口紅和彩妝系列，整體銷量已經(jīng)超過了5萬件，整體銷售金額超500萬。

雙方戰(zhàn)績(jī)顯而易見。

“首款口紅應(yīng)該是經(jīng)管處出品的”，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)娛樂資本論矩陣號(hào)河豚文旅（id：hetunwenlv）表示到。在故宮架構(gòu)體系說明中，故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處其中一個(gè)工作是 “負(fù)責(zé)組織故宮文化產(chǎn)品和院級(jí)禮品的開發(fā)工作”，且承擔(dān)故宮博物院無形資產(chǎn)商業(yè)使用的對(duì)外許可。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首款口紅的發(fā)布渠道——故宮博物院文化創(chuàng)意館，所屬機(jī)構(gòu)為故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處，是故宮博物院的架設(shè)機(jī)構(gòu)；而天貓平臺(tái)上的故宮文創(chuàng)旗艦店，背后是北京故宮文化傳播有限公司，這是一家故宮博物院全資控股的公司。

為什么這兩家“機(jī)構(gòu)”會(huì)在一款口紅上產(chǎn)生爭(zhēng)議？一位業(yè)內(nèi)人士表示，這來自于從事文創(chuàng)工作的部門相對(duì)模糊的處理，其同外部簽訂合同時(shí)并沒有將哪些單品詳細(xì)列出來。

“由于部門眾多交錯(cuò)，導(dǎo)致了一些模糊地帶。如果通氣不夠自然也會(huì)出現(xiàn)這樣的事情，兩個(gè)部門對(duì)外合作時(shí)都開展了口紅業(yè)務(wù)”。

相對(duì)于成立于2010年老派的故宮淘寶，故宮博物院文化創(chuàng)意館只是一個(gè)“新勢(shì)力”，其微信賬號(hào)于2018年6月20日注冊(cè)，這也就意味著其文創(chuàng)工作才僅僅起步了半年時(shí)間。

雙方的隔空較量在兩天后漸漸平息。11日上午，故宮淘寶將“周二見”的挑釁微博刪除，并且回復(fù)網(wǎng)友關(guān)于二者關(guān)系時(shí)表示，“都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風(fēng)格不同”。

但暗戰(zhàn)依然在進(jìn)行當(dāng)中，有媒體稱11日晚間，故宮博物院的官網(wǎng)上先是撤掉了故宮淘寶的入口，取而代之的是故宮博物院文化創(chuàng)意館的微信店鋪，不過在不久之后，故宮淘寶入口恢復(fù)。

“這是正常的商業(yè)事件，談不上（部門）斗爭(zhēng)”，一位故宮文創(chuàng)供應(yīng)商向河豚君表示，這起事件中跳出來互懟的是市場(chǎng)化公司，她認(rèn)為不久之后故宮層面就會(huì)給統(tǒng)一說法。

“故宮博物院是事業(yè)單位體制，在進(jìn)行一些項(xiàng)目合作時(shí)，原有的體制和管理，不完全匹配新的市場(chǎng)”，關(guān)于兩款故宮口紅之爭(zhēng)，一位同故宮文創(chuàng)層面有著深度合作的運(yùn)營(yíng)商這樣回答。

7、8個(gè)合作窗口，相對(duì)紊亂的文創(chuàng)體系

今年兩會(huì)期間，故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民表示，故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員有150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，其中故宮文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創(chuàng)業(yè)務(wù)。

在這其中，故宮博物院100%持股企業(yè)——北京故宮文化服務(wù)中心是最大的“主力”。工商資料顯示，該公司對(duì)外投資了12家企業(yè)（文化產(chǎn)品；華韻文化；文化創(chuàng)意；宮廷文化等），分別處理不同的商業(yè)化內(nèi)容。

例如主打皇宮文化的北京故宮宮廷文化在近年就做了大量文創(chuàng)類工作。2018年5月份，宮廷文化宣布同美圖公司達(dá)成合作，鼓勵(lì)年輕人去洞悉宮廷歷史文化，美圖秀秀也推出了故宮系列貼紙、馬賽克、邊框、AR濾鏡等。

在另一層面上，相對(duì)復(fù)雜的架構(gòu)體系和過多過密的公司參與也產(chǎn)生了一些研發(fā)錯(cuò)誤。

近年三月份，故宮文創(chuàng)推出的一款“俏格格娃娃”產(chǎn)品，其故宮淘寶售價(jià)為599元一個(gè)，隨后有網(wǎng)友表示這款娃娃同國(guó)外某品牌產(chǎn)品身體架構(gòu)類似，存在抄襲行徑。接著，故宮淘寶決定下架這款產(chǎn)品。

這僅僅只是小插曲，在更宏觀層面上，故宮一直引領(lǐng)著內(nèi)地文創(chuàng)領(lǐng)域的前進(jìn)，同市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)的合作以及充分競(jìng)爭(zhēng)才形成對(duì)文物衍生價(jià)值的充分挖掘。

2001年底大英博物館開始向觀眾免費(fèi)開放，加上政府預(yù)算的削減讓其走上了文創(chuàng)之路。不同于大英博物館的營(yíng)收壓力，作為一個(gè)公益性的事業(yè)單位，故宮并不將盈利作為追逐對(duì)象，故宮在文創(chuàng)上的發(fā)力更大動(dòng)力來自于想讓故宮文化走入大眾視野。

今年3月，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示文創(chuàng)收入用在了孩子身上，前年、去年，故宮的教育活動(dòng)都是2.5萬場(chǎng)。“所有這些全是免費(fèi)的。我們把大量的營(yíng)銷收入投入到孩子們身上。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，這些活動(dòng)讓他們長(zhǎng)大后一定會(huì)成為對(duì)中華文化熱愛的一代人。”

年尾綜藝節(jié)目《上新了！故宮》的熱播對(duì)故宮文創(chuàng)業(yè)形成了一波帶貨熱，節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，“節(jié)目并非為了利潤(rùn)而賣貨，文創(chuàng)產(chǎn)品沒有很大的利潤(rùn)空間，且大多會(huì)反哺到故宮的文物修復(fù)和文物保護(hù)當(dāng)中，“

“只有在故宮‘鍍完金’，才能拿到其他客戶”

口紅之爭(zhēng)事件讓背后的供應(yīng)商站到了臺(tái)前。一定程度上，故宮博物院文化創(chuàng)意館的口紅合作方潤(rùn)百顏品牌，以及故宮淘寶背后的北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司，這兩家市場(chǎng)化公司才是這起口紅之爭(zhēng)的真正主角。

在樹立眾多同故宮開展文創(chuàng)合作的企業(yè)中，據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，其中一個(gè)典型現(xiàn)象是：發(fā)展歷史更長(zhǎng)的影視IP衍生開發(fā)服務(wù)商開始調(diào)轉(zhuǎn)方向，將更多的精力放在了文化IP領(lǐng)域。

2017年4月份，娛貓創(chuàng)始人陶亞冬宣布“娛貓衍生2.0版本開啟了”，其將從娛樂IP衍生開發(fā)進(jìn)入到文化IP開發(fā)。娛貓此前以《大圣歸來》IP衍生品運(yùn)營(yíng)成名，2016年完成了近4000萬元A輪融資。

在接受新媒體接招采訪時(shí)，陶亞冬表示“從長(zhǎng)期來看，所有娛樂IP的周期都非常短”，相反文化IP代表著影響力和品牌持續(xù)力更長(zhǎng)久，娛貓進(jìn)入文化領(lǐng)域首先合作的便是故宮食品。

影視IP衍生開發(fā)最大的問題是要面對(duì)項(xiàng)目本身的成敗。2017年，神馬娛樂高調(diào)宣布獨(dú)創(chuàng)了“五大作業(yè)體系”和“七步衍生品爆款設(shè)計(jì)方法”，并拿到某玄幻電影的衍生開發(fā)權(quán)益，并稱此為“里程碑式合作”。

一切隨之影片票房的坍塌而結(jié)束。今年某玄幻電影上映3天便宣布撤檔，票房慘敗，這也宣告著神馬娛樂原先計(jì)劃的電影主題音樂節(jié)、廣告聯(lián)動(dòng)都隨之消失。

神馬娛樂加重了同故宮文創(chuàng)的合作。如果不出意外，今年雙方合作項(xiàng)目將正式落地，這是圍繞“皇帝大婚”的IP開發(fā)，“這個(gè)項(xiàng)目可能落地在商業(yè)綜合體中”，一位負(fù)責(zé)人此前表示到。

在消費(fèi)升級(jí)和審美需求共同拉動(dòng)所帶來的時(shí)代機(jī)會(huì)下，更多的IP運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)入到了文創(chuàng)領(lǐng)域。

今年11月娛躍文化創(chuàng)始人林寧表示，其內(nèi)部成立了非遺文化IP推手，“廣西政府、江南織造局和國(guó)家京劇院都是我們開發(fā)的項(xiàng)目及合作的對(duì)象”。此外，運(yùn)營(yíng)了皮卡丘、小羊肖恩的優(yōu)揚(yáng)傳媒表示未來將對(duì)山西地區(qū)文物進(jìn)行IP開發(fā)。

對(duì)方興未艾的國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)而言，“網(wǎng)紅”故宮是所有運(yùn)營(yíng)商都想接觸的對(duì)象，這意味著同頂級(jí)內(nèi)容的合作。但在另一個(gè)層面，一些經(jīng)歷故宮IP幾道轉(zhuǎn)手的運(yùn)營(yíng)商往往只擁有IP的某幾項(xiàng)權(quán)益，這代表著有限的開發(fā)權(quán)益。

一位曾同故宮進(jìn)行文創(chuàng)合作的運(yùn)營(yíng)商對(duì)河豚君表示，少量的分成、受限的權(quán)益以及周期更長(zhǎng)的工作是常態(tài)，但他同時(shí)表示這是值得忍受的，只有在故宮鍍完金后，其才能得到其他B端客戶的認(rèn)可。

但這個(gè)說法得到了否認(rèn)。另一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴，這種情況只會(huì)出現(xiàn)在，這些運(yùn)營(yíng)商同故宮好幾級(jí)之后簽訂的合約，“如果是直接通故宮簽訂合約，不會(huì)在一塊錢上掰扯，他們不以商業(yè)化收益為主要目的，所以就跟普通的市場(chǎng)化的企業(yè)當(dāng)然是不一樣的。”

他將故宮文創(chuàng)發(fā)展定義為三個(gè)階段：

1.0，線下階段，模仿臺(tái)北故宮；

2.0，線上階段，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的故宮淘寶讓故宮開始成為“網(wǎng)紅”；

3.0，開放更多的市場(chǎng)化主體來參與運(yùn)營(yíng)故宮文創(chuàng)。

故宮已然來到了一個(gè)更加開放自由的文創(chuàng)階段，同市場(chǎng)化企業(yè)一起挖掘、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)故宮內(nèi)容IP，這意味更大文化價(jià)值的體現(xiàn)以及商業(yè)變現(xiàn)的開發(fā)。

2017年4月，由故宮食品主辦、娛貓承辦的“老字號(hào)·新消費(fèi)”天貓首發(fā)品鑒會(huì)在故宮舉行，“朕的心意”天貓旗艦店宣告上線。如今朕的心意已經(jīng)成為了故宮最潮的食品品牌。

還有運(yùn)營(yíng)周期更長(zhǎng)的故宮IP。2014年，由洛可可-洛客與故宮共同打造的IP形象“故宮貓”誕生，經(jīng)歷幾年成長(zhǎng)，其如今已成為天貓旗艦店中唯一一款以ip形象打造的產(chǎn)品線。

洛客文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理、故宮貓IP創(chuàng)始人馮旭昨日舉行的“2018廣東（珠海）文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”表示道，打造真正的超級(jí)IP是一件持續(xù)輸出內(nèi)容的過程，“目前還在對(duì)故宮貓進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)入2.0到3.0版本的狀態(tài)，而后續(xù)的研發(fā)和探索一直沒有止步”。

“網(wǎng)紅”故宮的成長(zhǎng)史就是一個(gè)新超級(jí)品牌的誕生過程，新零售文創(chuàng)、紀(jì)錄片綜藝節(jié)目，抑或是同互聯(lián)網(wǎng)公司展開的各種合作，都是其組成部分。新故宮是由官方開放態(tài)度以及市場(chǎng)化力量共同完成的，口紅之爭(zhēng)僅僅是其中一個(gè)極小的切面。

15億文創(chuàng)收入的故宮博物院之外，存在著零散于各地的博物館文化資源。如何撬開這個(gè)更大也更瑣碎的市場(chǎng)，或許是下個(gè)階段的時(shí)代征途。

*本文來源：微信公眾號(hào)“河豚文旅（id：hetunwenlv）”，作者：悠然，原標(biāo)題：《故宮文創(chuàng)背后的秘密與隱憂：紊亂的架構(gòu)體系已不匹配于市場(chǎng)發(fā)展》。