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2018年最后一周，杭黃高鐵終于迎來正式通車的消息。這條穿越了7個5A級風景區、40多個4A級風景區、10多個國家級森林公園的最美高鐵，對于黃山和杭州這兩座中國最著名的旅游城市而言，無疑將會帶來全方位的綜合旅游效應。尤其是對長期養在深閨的黃山市來說，高鐵網絡的密集化，與長三角主要城市時空距離的縮短，不僅意味著源源不斷的高消費客流導入，更意味著旅游實現跨越式發展的黃金機遇。

在杭黃高鐵通車前的幾年里，黃山市如何布局全域旅游，為即將到來的旅游度假新時代提前做好準備？帶著這個問題，筆者全面梳理黃山市最近幾年的旅游規劃和重要建設項目，試圖為之尋找一個相對滿意的答案，也為業界提供一個可供參考的全域旅游樣本。

圖：杭黃高鐵路線示意圖

1、擁抱全域旅游：旅游經濟轉型+山岳觀光

紅利衰減的雙重驅動

2016年初，原國家旅游局公布首批國家全域旅游示范區，黃山市名列其中。在中央和省級政策引導下，黃山市先后出臺全域旅游的專項文件，積極擁抱全域旅游的全新發展戰略，并明確提出，到2020年底黃山市接待游客總數突破7000萬人次。在此背后，是黃山市對自身旅游經濟模式轉型的焦慮和主動求變的態度。

圖：近十年黃山市接待游客總數（2008-2017）

（單位：萬人次）

根據2017年統計數據，黃山市三次產業結構中，以旅游為代表的第三產業占GDP比重超過50%，旅游總收入與GDP之比接近80%。因此，毫不夸張的說，對于黃山市而言，旅游業發展戰略牽一發而動全身，足以影響全市的經濟總體走向，不可不慎重。

隨著國民旅游消費需求升級，依托自然風景區而建立的簡單觀光旅游模式，對現代追求個性和多元化的旅游者，已經難以產生持續吸引力。這正是全國眾多自然景區面臨的增長之惑。顯然，對于黃山市，這個問題更需直接面對，并找到解決之道。遙想30多年前，黃山市為了全力發展旅游業，不惜將市名更改，舉全市之力發展黃山風景區，決心之大可見一斑。然而，30多年前找到的黃山旅游模式，如今同樣面臨客流數量增長乏力的局面，旅游觀光的紅利已快速衰減。數據表明，黃山風景區自從2012年突破300萬的年客流之后，到2017年為337萬，5年間客流總增長率僅僅剛過10%。這與2012年之前五年的年均增長10%相比，不可同日而語。

圖：黃山風景區游客接待數（2008-2017）

（單位：萬人次）

正是在這種背景之下，黃山市不得不重新反思以黃山風景區為旅游單極的發展模式。而全域旅游概念的提出，以及全域旅游示范區的創建，為黃山市的旅游經濟模式轉型提供一個新思路，也提供了一個新實踐的機會。

2、頭部IP塑造：依托精品資源，

培育儲備IP，擴容新型業態

對于全域旅游而言，塑造優勢核心景區，實現示范和引領作用，進而帶動市域范圍的眾多景區的齊頭并進，是一條經得起實踐驗證的可操作路徑。黃山市建市30多年以來，不遺余力對黃山風景區這個世界級旅游IP進行長期投入和經營，取得了豐富的實踐經驗。在全域旅游的新時代，黃山市無疑不會放棄黃山風景區這個頭部IP的重新打造和充分利用。

事實上，通過黃山旅游（600054.SH）這個市屬唯一的資本平臺，政府對黃山風景區IP的重塑正處于進行時。在公司管理層調整到位之后，黃山旅游于2017年年底提出了“走下山、走出去”的“二次創業”戰略?！白呦律健币馕吨劢拐虾命S山市內的優秀旅游資源；“走出去”意味著在景區、酒店、索道、徽菜餐飲等傳統優勢板塊，進行品牌和運營管理的輸出。

在上述戰略指引下，上市公司最近一年來動作頻頻，對黃山風景區周邊全域精品旅游資源整合步伐加快，已初步呈現出“一山一水一村一窟”的大黃山格局。4處新景區將形成以現有黃山主景區為核心的四邊形，加入自然觀光、休閑、度假、運動、康養、文化等新型綜合業態，使得黃山風景區這個超級IP的具體內容得到大幅擴容。

圖：“一山一水一村一窟”戰略布局分布

表：“一山一水一村一窟”戰略概況和進展

除了黃山風景區之外，政府為黃山市全域范圍內的精品自然和文化旅游資源，引入社會資本進行新型儲備IP的培育，也在同步進行之中。事實上，黃山市全域范圍的旅游資源相當豐富。截止2017年1月，黃山市共有2A級以上景區51處46家。其中，5A級景區3家8處，4A級景區20家。

這些以4A和5A為代表的高等級景區，為黃山的全域旅游IP打造，提供了數量和質量方面的保障。從上市公司黃山旅游整合的優秀旅游資源中，宏村是5A級，東黃山度假區、太平湖、花山謎窟均為4A級。而同樣作為4A級景區的齊云山，作為政府儲備的新型頭部IP，已初具雛形。

圖：黃山現有高等級景區分布圖（5A/4A）

表：黃山現有高等級景區分布概況（5A/4A）

齊云山是中國道教四大名山之一，在安徽境內與黃山、九華山并稱皖南三大名山，齊云山風景區早在1994年和2005年就分別獲得了4A級風景名勝區和4A級旅游景區的稱號。

然而長期以來，齊云山旅游資源卻未能在黃山市境內發掘出應有的市場價值，不能不說是一種遺憾。在黃山市力推全域旅游策略的今天，齊云山作為黃山市內繼黃山之后的又一個旅游儲備IP，應該說具備了良好的風景顏值擔當和深厚的文化代表基礎，未來潛力不容忽視。

按照當地政府和景區管理機構的規劃，齊云山正在按照“山上做減法、山下做加法”的策略，對山上的生態環境和文化遺跡進行保護和整治，對山下的旅游配套進行補充和完善。

其中，祥源集團在山腳下打造的齊云山祥源小鎮，通過文化景觀和業態的植入和烘托，引入1處文化水景（福池）、7個文化建筑（風水文化博物館、財神廟、壽文化博物館、齊云書院、太極武館、三官殿、月老祠）、7個文化廣場（天樞、天璇、天璣、天權、玉衡、開陽、瑤光），將道家文化與現代旅居生活進行充分融合，可謂齊云山打造旅游IP動作的一個注解。

根據最新統計數據表明，齊云山風景區2018年的游客接待數將有望增至160萬人次，這對于一個志在創建5A的旅游IP來說，應該算得邁過一道基礎門檻。

圖：祥源齊云山小鎮鳥瞰（休寧縣齊云山鎮）

在黃山市最新編制的全域旅游規劃中，明確提出建立七大核心增長極，應該說這些增長極都具備成為黃山市旅游IP的潛能。對比規劃和近幾年的建設情況，除了大黃山、齊云山之外，祁門的牯牛降生態旅游區目前尚未出現大規模的旅游開發，應該說距離打造成功的旅游IP方面，仍需要走一段較長的路程。

表：黃山市全域旅游規劃的七大核心增長極

3、特色小鎮建設：完善基底，

帶動鄉村，縫合全域

如果說頭部IP是黃山全域旅游皇冠上的明珠，那么依托近兩年政策發展的各類特色小鎮則是其夯實全域旅游基底的代表之作。

自2016年開始，黃山市根據下轄鄉鎮和重點景區的產業特色，重點規劃了12個特色小鎮，并取得了積極進展。截至2017年底，宏村藝術小鎮、齊云旅游小鎮躋身“中國特色小鎮”，西溪南創意小鎮、齊云旅游小鎮、太平湖運動休閑小鎮入圍省級特色小鎮，屯溪區黎陽鎮、徽州區呈坎鎮、黃山區湯口鎮和黟縣西遞鎮獲批首批省級旅游特色小鎮。

圖：12個特色小鎮的分布圖

與同時期國內各地風起云涌的特色小鎮地產化趨勢不同，黃山市的特色小鎮建設，在很大程度上做到了與原有鄉鎮結合，與旅游特色結合，形成真正的文旅特色小鎮規劃和建設。

這種“雙結合”與黃山市旅游經濟特征突出的城市背景有關，同時也體現了黃山市通過特色小鎮和“旅游+”政策，實現全域旅游功能的戰略思路。這些特色小鎮的建設，一方面加強了本地鄉鎮基礎設施建設，完善旅游配套環境；另一方面，也為當地居民的旅游增收提供了新渠道。

表：黃山市首批特色小鎮的產業定位

在黃山市重點推出的特色小鎮當中，筆者認為，黎陽小鎮和潛口小鎮分別以兩種類型，詮釋了這一輪特色小鎮建設對黃山市全域旅游的意義。

黎陽小鎮通過精細的城市更新手法，采取改造和新建相結合的方式，將地區文脈資源和現代商業生活方式進行嫁接，著力打造了黎陽IN巷這個城市旅游綜合商業街區，使之成為新安江畔與屯溪老街交相輝映的旅游文化地標，并成功創建為4A級景區，為黃山市的全域旅游注入了新的時尚元素。

黎陽IN巷內擁有特色美食街、非遺展示和徽文化產品一條街、民俗文化風情街、徽州古建、古戲臺、民宿、影城、酒吧、咖啡吧、書咖等諸多休閑業態，同時積極邀請非遺文化工藝大師紛紛入駐，包括徽州漆器制作技藝傳承人甘而可、中國硯雕第一人方見塵大師、硯雕大師蔡永江、竹雕大師汪偉等。該項目以文化傳承展示為亮點，以商業持續運營為支撐，找到兩者之間的平衡點，為黃山全域旅游開辟了一條嶄新的古今結合之路。

潛口小鎮中，值得一提的是，是唐模古鎮引入法國家庭酒店品牌，實現獨具特色的民宿經營，開辟了一條中外結合之路。唐模古鎮作為徽派建筑的起源地，歷史文化積淀厚重，本身就是5A景區，但長期以來缺乏關注。通過與法國家庭酒店合作，唐模古鎮的建筑空間得以在利用中保護，同時也能讓游客通過住宿去深度體驗其中的文化內涵，不失為一種兩全之策。

4、旅游產品創新：挖掘傳統文化元素，

融合現代度假體驗

作為旅游者直接接觸的旅游產品微觀層面，黃山市的全域旅游呈現出多元化和品質化趨勢。政府和各類市場主體，在黃山市擁有的自然生態和傳統文化核心優勢基礎上，結合現代旅游度假生活方式的轉變，創造出諸多頗有亮點的旅游產品供給，為現代旅游消費者提供了立體化的體驗方式。

在旅游演藝層面，三臺精品大戲《黃山映像》、《宏村阿菊》和《徽韻》布局于大眾游客最為集中的黃山風景區、宏村和屯溪老街附近，為延長全域旅游的夜間消費，增加文化體驗方面功不可沒。三者通過文藝表演+現代科技的方式，對徽州地區的文化傳統進行充分演繹，在收獲一定經濟效益的同時，也為黃山市全域旅游在無形之中建立品牌形象。

表：黃山市三大精品演藝項目概況

在住宿體驗層面，除了相對標準化的旅游酒店和度假村之外，強調設計和管理的精品民宿成為市場供應亮點。此類民宿在保護性利用當地原生建筑的基礎上，著重于傳統文化元素的挖掘、室內空間氛圍的營造和設計、服務水準的酒店化等方面，期待為旅游者提供一種獨一無二的住宿文化體驗。前述的法國家庭旅館即為一例。此外，在黃山市連開三局的豬欄酒吧鄉村客棧、清溪涵月鄉紳別院等，都是其中的突出代表。

圖：豬欄酒吧鄉村客棧老油廠店（黟縣碧陽鎮碧山村）

圖：清溪涵月鄉紳別院（徽州區西溪南鎮）

在跨界創新層面，依托全境優良的山水生態資源，黃山市發展體育旅游的動作取得了一定的市場口碑。在最近2018中國體育旅游博覽會體育旅游精品項目發布會上，黃山區和太平湖景區分別入選精品目的地和景區，而中國黃山·歙縣新安江山水畫廊國際馬拉松賽則入選精品賽事。筆者認為，這不失為黃山市未來發展全域旅游的一條新路，值得重點關注。

圖：近幾年太平湖區舉辦的體育賽事（黃山區太平湖鎮）

圖：新安江山水畫廊國際馬拉松賽（歙縣）

在旅游商品層面，黃山不僅擁有以臭鱖魚、毛豆腐為代表的徽菜，也不乏以燒餅為代表的土特產之類的伴手禮。然而，作為徽文化的發源地，黃山市在最近的幾年，對文化屬性更強的茶葉產業和非遺工藝方面，傾注更多的關注度。

祁門紅茶、太平猴魁、黃山毛峰等品牌茶葉產業為黃山的旅游商品經濟貢獻良多，而祁紅小鎮的出現，也足以說明該產業在當地產業中的重要地位。而以徽州三雕為代表的非遺工藝，黃山市通過給予非遺傳承人政策性支持，讓其在市場經濟中站穩腳跟。

同時，政府對非遺創意產業園的規劃，將使得各類非遺工藝能得以集中展示和傳承。此外，黃山市與故宮博物院共同在北京設立故宮文化創意館徽派傳統工藝館，而故宮博物院也在黃山設立徽派傳統工藝工作站，這些將為黃山的傳統工藝展示增加了新的窗口，實現了雙向實踐交流，以此為契機的徽文化文創產品開發應該值得期待。

5、旅游交通規劃：外求快而密，內求精而美

長期以來，對外大交通一直是制約黃山旅游發展的大問題。隨著國家高速公路和鐵路網絡的建設加速，這一問題正在得到逐步緩解。尤其是高速鐵路網絡的建設，讓黃山的客源輻射能力大大加強。

2015年年中京福高鐵和本次杭黃高鐵的貫通，讓黃山對長三角、京津冀和整個華東地區的潛在旅游消費者，實現了4小時左右的全覆蓋。從黃山出發，最快1.5小時到達合肥、南昌、南京、杭州，2.5小時到達上海、武漢、長沙、福州，4.5小時到達北京。

可以預見，時空距離的大大縮短，周邊占比超過50%的長三角客群旅游消費頻次出現大幅度提升，以往的長途旅行變為周末短期游的可能性或將變為現實。

圖：高鐵開通前后黃山與周邊城市的時空距離變化

（華東區）

如果說外部交通重點解決客流的到達速率和頻率問題，那么內部交通的重點則是重點解決各大景區和景點的聯結性，以及旅游主題的統一性。這就要求全域旅游范圍內，內部交通的景觀化處理和人文化敘述，將成為旅游交通規劃的關鍵所在。

在黃山市的內部旅游交通建設中，這一點無疑是值得稱道的。黃山市針對主要景區和景點，結合特色小鎮和潛在鄉村旅游點的地理位置，梳理出十條旅游風景道，予以推介。這不僅為游客提供了豐富的旅游線路選擇，也為未來的旅游交通景觀打造提供了方向。

圖：黃山市十條旅游風景道線路圖

在這十條風景道中，有3條是環線，本身與景區融為一體，因此其設計和建設，按照通常的景區標準來設置，是符合通常邏輯的。而其他風景道，其實多為承擔各地區之間過境功能的道路，貌似沒有景觀化的必要。這一邏輯，在往日的單極化景區時代是成立的。

然而，在全域旅游的今天，黃山市全境作為一個統一的大景區，這些道路人文故事和景觀設計的重新梳理，對于盤活存量優勢資源，帶動新興微旅游目的地，就顯得尤為重要了。

事實上，在聯結黃山風景區、宏村、西遞一線的世界遺產旅游風景道上，早就設置了眾多的攝影和觀景點。這些細節，足以說明黃山市在此方面的規劃是具備超前意識的。

總而言之，黃山市打造國家全域旅游示范區的發令槍已經鳴響。在外部交通改善的大環境下，黃山市面對客流增長、需求個性化的全域旅游時代，正在嘗試重組市域范圍內的各類旅游資源，以期滿足不同消費客群的旅游觀光和度假需求。

在這個過程中，點狀的新興鄉村旅游和特色小鎮、塊狀擴容化的核心優勢景區、線狀的內部旅游交通等幾大環節，需要齊頭并進，實現旅游產品的重新組織和針對性創新，方能取得全域旅游戰役的全面勝利。到時候，7000萬客流量，只是一個水到渠成的事情。我們有理由相信，黃山市將為全國全域旅游提供一個成功范本，也只是一個時間問題。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID:realestatereview），作者：肖益民、鄒毅，執惠專家作者，領易咨詢總經理（個人微信號：brian378183884)，原標題：《杭黃高鐵通車后，我們如何看待新黃山？》。