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上世紀五十年代，雪鐵龍公司向公眾開放生產線，開啟了工業旅游的先河。實際上不僅在我國，酒企從事工業旅游均具有得天獨厚的優勢，像法國的波爾多地區、美國的加州葡萄酒產區都有著極為成熟的和酒有關的旅游項目，而在2004年原國家旅游局公布的首批103家國家工業旅游示范點和工信部公布的第一、二批國家工業遺產中，釀造企業均名列其中，也是首批工業旅游示范點中最多的一類。進入移動互聯時代，像在社交平臺上迅速崛起的白酒年輕化代表江小白這樣的企業，更是看到旅游對企業的加速推進作用而不遺余力地實施一二三產業的融合。

國內，靠一杯酒走紅的城市中，兩個最有名：貴州茅臺鎮和山東青島。

一個依傍近萬億市值的貴州茅臺，被網友們戲稱因酒富裕了一座城；另一個則靠酒業旅游，讓世界認識了這座城。

作為國家首批工業旅游示范點和第二批國家工業遺產，去年熱度僅次于故宮、由青島啤酒廠改建的青啤博物館是國內收門票，游客數依然突破上百萬人次的工業旅游景點。1月2日，青啤博物館館長董方對21世紀經濟報道記者說，博物館的營業收入今年將突破億元大關。“規模大了有盈利才是質變，這是企業發展工業旅游的關鍵。”

就在大多數工業企業還在探索工業旅游如何起步時，青島，已經成為了國家旅游局工業旅游創新大會的召開地。青啤股份的工業旅游，已經達到國際一流水平。通過工業旅游，啤酒成為了青島遞給世界的一張名片，啤酒文化已經內化成這座城市的品質。企業品牌和城市品牌，相輔相成。

但不可否認的是，按原國家旅游局公布的數據，2016年，我國的工業旅游景點收入為213億元，和當年國內旅游收入3.94萬億元相比，比重顯然太小。在生產線、工業遺產等基礎上發展起來的工業旅游，要么成為效益好企業的附屬物，收入可有可無；要么主要以發揮形象展示和品牌宣傳作用為主，至于盈利不少企業連想都不敢想。

工業旅游又是一座尚待挖掘的“富礦”。2017年，在湖北黃石召開的全國第二屆工業旅游創新大會上，原國家旅游局公布了《全國工業旅游創新發展三年行動方案(2018-2020)》，計劃到2020年，全國工業旅游年接待游客量達2.4億人次，旅游年收入超過300億元，成為全域旅游發展新的增長極。全國將培育100個國家工業旅游示范基地、國家工業遺產旅游基地等示范品牌；工業旅游體系初步建成并得到完善。

實際上，早在2004年國家旅游局就公布了首批103家國家工業旅游示范點。在發達國家，有15％的工業企業適合發展工業旅游。其中，消費類工業被認為最吸引人氣。

“企業賺錢了，工業旅游才有持續性。”本月初，中國旅游研究院楊勁松博士向21世紀經濟報道記者表示，怎么來賺？對依托公共資源的景區來說，門票逐漸走低是趨勢。企業可以更多引入文創，形成大的流量，既利于資金回收又可以發展配套產業。

楊勁松所言似有所指，在這方面，青啤博物館的董方有一肚皮故事可講。

收費的網紅博物館

“現在青啤博物館像故宮一樣實行限流，采用門票預約制，游客分成不同時段進入，是為了保證安全的體驗。”董方對21世紀經濟報道記者說。去年啤酒節期間，成為網紅打卡地的博物館日最高客流量破萬人次。

青啤博物館成立于2003年青啤百年大慶時，位于青島市登州路56號。就在這條原名青島米勒上尉街上，距今115年前，英德商人出資40萬墨西哥銀元，創建日耳曼啤酒公司青島股份公司，生產設備和啤酒原料都來自德國。1906年，這里生產的啤酒第一次在慕尼黑啤酒博覽會上獲得金獎。新中國成立后，這里成了青啤一廠，產品也多次獲得世界金獎，兩棟紅色德式建筑也保存至今。

博物館可以說是當下工業旅游的標配。據原國家旅游局統計，到2016年末，全國共有1157個工業旅游景點，博物館伴隨其中。由于對旅游行業的規律認識不足，不少工業博物館僅僅成為了獎狀、獎章陳列室和工業遺產的參觀地。去年底，工信部文化發展中心發起成立了工業博物館聯盟，希望讓博物館“活”起來。

“青啤博物館不光人多要靠預約，還要收門票。”董方說。去年，青啤博物館的游客人次已超過110萬人次。目前，全年接待游客人次超過百萬大關的國家工業旅游示范基地有煙臺張裕葡萄酒文化旅游區、伊利集團、隆力奇養生小鎮等，但收費的不多。

據介紹，依托青啤一廠建立起來的青啤博物館共有四檔收費標準：60元、90元、190元和290元。憑60元門票，游客可享用一杯原漿、一杯純生和一袋啤酒豆。90元的嘉賓票可暢飲1小時，包括黑啤、艾爾啤酒等。190元的標準是給游客配講解員，提供迎賓、歡迎字幕等服務。

“290元是頂級標配，有專門的VIP空間，配餐是文化餐。青啤科研中心的餐飲專家對6種啤酒分別配餐，如淡爽型的啤酒就配海鮮、沙拉、面包條等，黑啤配牛排，除了成分的營養搭配要講究，還有為什么搭配的故事。現在，酒文化和餐飲的結合太少。”董方說，頂級套餐將在4月推出。

在他看來，青啤博物館的收費提檔升級是遵循大勢：“現在很多人有錢，也有文化需求。”他表示，90元的嘉賓票賣得很好，190元的需求相對少一些。

事實上，青啤股份的工業旅游收費經歷了從無到有。

早在上世紀60年代，青島啤酒廠就開始接待外賓了。青啤的歷史淵源和品牌影響力吸引了以歐美和日本、東南亞客人為主的旅行團。“那時參觀兩條啤酒包裝生產線，要由青島市外辦批準后出示手續，我們負責免費接待。”董方回憶，到90年代，國內出現了工業旅游的概念，青啤開始嘗試收費。青啤二廠的修建就考慮到了游客參觀，落成后，參觀者不僅可以看包裝線，還可以看糖化、發酵全過程，整個啤酒生產線就能參觀全了。辦公室四五個人搞接待，根本忙不過來，想收費擋一擋。結果，接待人數反而上了一個臺階，兩個廠每年都有1萬多游客。““收費后，旅行社直接交錢給廠里，反而不用托關系辦手續就可以參觀。”董方分析游客增加的原因。

直到博物館成立，青啤的工業旅游才有了專業的隊伍，設了市場部、接待部和行政部。博物館從工廠業務體系獨立出來的第二年，接待人數就翻了一倍。山東省文化和旅游廳產業促進處副處長戴軍1月3日向21世紀經濟報道記者表示，從90年代到2010年，工業旅游為自發式發展階段，這一階段國家沒有相關政策，傳統工業格局基本沒有變化。

這一階段，青啤工業旅游的門票從90年代的10元提價到30元。經歷了整整20年，然后門票從40元提到60元。

為什么要收費？

“盈利是關鍵，掙了錢可以發展為產業。”董方說，企業收入規模做大了有了盈利，意味著工業旅游實現了自給自足，可以良性循環。“產業和事業要分開。”他說，否則靠補貼很麻煩，連員工的福利都保證不了，工業旅游能否發展下去成問題。

青啤博物館剛成立時，青啤股份有扶持政策，很多費用擔著。第二年，費用少擔了一些。2005年博物館就完全自主經營，自負盈虧了。

2003年至2012年是青啤博物館的快速發展期。隨著“八項規定”的實施，團購受到影響，客流量有所下降。當時著急的董方想過放棄博物館轉型，但最終還是在提升品質上下功夫，“第二年客人雖少了，但收入卻增長了。2014年接待量又創新高，一直到現在，收入持續增長。”董方說。

支撐收費的是人氣。

他說，工業博物館普遍人氣少，要側重于做成體驗館，科技館。一是館內產品要做好，挖掘展品故事。他非常重視文化挖掘，尤其是講解員的培養。在文化的傳遞上，中國旅游研究院楊勁松博士建議在工業旅游人才匱乏下，返聘老員工來講文物背后的故事。在董方看來，老員工滿肚子的故事還可以由演員來演繹，提高藝術感染力。

游客增加是漸變的過程。董方認為，隨著旅游從觀光型向文化、休閑游轉變，善于挖掘文化的博物館將大有潛力。

二是館內設施、設備要有互動，不是所有人都會請講解員，最好游客可以自娛自樂。比如游戲參與、掃二維碼講解等。青啤博物館內有個醉酒小屋，人一進去就會頭暈，體驗喝多了的樣子，就是用現成的科技成果填充互動內容。三是不斷更新設施設備。

旅行社也能給工業旅游帶來人氣。早期只收10元門票時，青島啤酒廠很大地刺激了旅行社團購業務。博物館成立后，對旅行社實行過門票半價優惠。

“專散客和團隊的客流比最好控制在7：3。”董方表示，從博物館來看，團隊的客流量占比一直在下降，散客比重在上升，“但平衡很重要。”有了團隊，景區景點的掌控力度更大。因為海外游客要靠旅行社，可以作為淡旺季調劑的很好補充，但要犧牲掉一定的門票收入。散客客單價較少，購物更理性，但能保證門票收入。

啤酒豆意外走紅

“工業旅游靠提高門票價來提高收入不是長久之計，要靠文創產品，尤其是提高文創的毛利率，最終形成產業。”董方說。

青啤的文創產品最早萌芽于上世紀七八十年代，創意從酒起子、有青啤LOGO的杯子等小紀念品做起，到后來開發青島啤酒節文化衫。

但真正形成規模的是啤酒豆。

啤酒豆是董方的發明。青島人好客，博物館的游客多了，下酒的花生米消耗大。能不能在用量大的酒肴上動動腦筋？董方嘗試著在花生上加上點啤酒花等配料，取名為“啤酒豆”，沒想到游客吃完還要買，5包、10包、15包。賣得多了，博物館加個盒子，里面裝上20袋，購買量從小袋到大袋，再到盒裝，甚至到幾十斤的大桶。

一包25克裝、1元至1.5元的啤酒豆，在2000年時，銷售收入甚至高過一張10元的門票總收入。

在青啤博物館，門票收入被稱為“一銷”，文創、酒和餐飲被稱為“二銷”，收入比例大致1：1。其中，“二銷”里文創的銷售收入高達80%，啤酒豆就貢獻了一半。從效益來看，目前門票的毛利率最高。

啤酒豆的熱銷給了董方很大的觸動。接待能力有限，目前博物館已靠預約限流，以游客量的增長來提高門票收入不可持續。60元的門票價青啤博物館已經執行好幾年了。門票的天花板已顯。

但文創產品不僅可以繼續做大，還可以提高附加值。

去年，青啤博物館實現營業收入8700萬元，今年將突破1億元大關。董方告訴21世紀經濟報道記者，文創產業還可以拉動上下游產業，以啤酒豆為例，原來的用量小，現在給青啤供應原料的企業已經擴招工人，年銷售收入也達到400萬元。在相關產業上，他希望有專門的設計公司和大學從事青啤的文創產業，由博物館支付費用和安排設計，共同做大文創產業。

目前，國內工業旅游還沒有一個5A級景點，包括張裕、茅臺、五糧液、東阿阿膠和青啤都在爭創。青啤博物館的場地較小，但青島市政府擬引資上百億元在博物館周邊打造青啤休閑文化商務區，目前部分工程已經開工。

除了申報5A景區，董方更大的愿望是能在青啤博物館的基礎上建立國家級文化產業基地，由政府引領，國內規劃機構來設計規劃，在業態布局上有大量的文創產業和工業衍生品出現。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：文靜，原標題：《僅次于故宮的啤酒博物館與“無中生有”的啤酒豆》。