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斗轉星移，匆匆又是一年，剛剛過去的2018年極不平凡。既是體育大年，又恰逢中國改革開放40周年節點。

這一年，體育產業有歡笑、有眼淚、有夢想、也有失落；有新人登場，也有離去的背影。

2018年中國體育產業伴隨著“選擇”和更迭走過了365個白晝與黑夜。這一年，我國恩格爾系數比1978年下降一半，首次低于30%。

但，美好遠非全部，背后還有商業邏輯和競爭邏輯的深刻變化。走過野蠻生長階段的中國體育產業進入了破繭成蝶的產業升級階段。

這，既是機遇也是挑戰。無論是企業方、賽事方，亦或是資本方，要想在這場饕餮盛宴中分得一杯羹，都比以往更難。只有順應時代潮流，勇于自我變革，不斷用創新擁抱市場的公司才能在紛繁復雜的2019年里活得更好。

“互聯網+體育”找出10個關鍵詞：“新戰場、健身大變局、合縱連橫、跨界、“她”經濟、中國品牌、北京時間、電競、頂層設計、新王者”，回眸2018，人們埋在時光里的珍貴瞬間。

1、新戰場

中國體育行業在內容、服務端與用戶端之間缺少運營與粘性，“新零售”恰好為體育行業提供變革的機會和手段，成為各路豪強的新戰場。

2018年，以阿里體育、蘇寧體育為代表的公司都在用各自的方式重構產品及供應鏈管理、銷售通路與場景、消費者關系。

阿里體育全資收購樂動力，并與浩沙集團達成全面戰略合作，從健身場景入手，利用一系列資本運作布局線上、線下健身場景，用智慧場館管理平臺連接眾多線下健身場館后，再利用阿里生態體系的資源、能力和技術賦能。

蘇寧體育在新零售上的實踐更具體化，利用自身頂級體育IP跟零售相結合，為蘇寧體育線下店打造了IP主題性消費場景，并利用IP衍生把產品體系進行全新包裝與營銷。

自首家蘇寧體育旗艦店落戶南京新街口商貿以來，每天都有絡繹不絕的消費者到店購買大量世界杯IP衍生品、球星簽名球衣、中超賽事票務、運動場景體驗VR智能設備等體育全品類商品和服務。

這一年，動因體育張開了“新零售”的翅膀，通過大數據、人工智能等技術手段洞察用戶、運營用戶，以需求為核心，對產品從設計、銷售、交付到履約整個流程的各個節點做升級，提供出更符合用戶需求的產品和服務，通過新零售，為整個供應鏈流轉和服務體系提效。

2、健身大變局

有人說，健身是吃、喝、玩、樂之后的下一個新藍海市場。

2016年，國務院發布《全民健身計劃》，標志著全民健身上升為國家戰略。

2018年7月，國家體育總局再一次發布《全民健身指南》，長達100頁的指南配有127個標準動作短視頻，為體育愛好者提供了“私人訂制”和“量身定做”的個性化健身活動方案。

不斷出臺的頂層設計，從另一層面說明了2018年移動健身應用的火熱。隨著互聯網對人類生活的全面滲透，大眾健身領域的一些頭部玩家，以互聯網+健身為突破口的公司得到了越來越多的資本加持，在為消費者帶來全新健身體驗的同時，也在試圖重新構建新的健身商業模式。

值得一提的是，這一年，移動健身應用Keep以D輪1.27億美元融資，創下健身領域融資新高。

另一方面，伴隨著對傳統健身房模式的批判與顛覆，Shape塑健身等新型健身房橫空出世。新模式下，那些最吸引人的不辦卡、不推銷、24小時自助的標簽，恰恰是傳統健身房的命門所在。新型健身房追求面積簡約，設備簡化，主打團課，以提高坪效為共同追求。

在市場驅動、消費者倒逼和新競爭者施壓下，健身產業的從業者意識到人才的重要性。567GO、超級猩猩、樂刻運動等知名健身企業已經明白，在今天競爭激烈的市場環境下，苦練內功，提升健身教練的素質和地位，才是存活的關鍵。

3、合縱連橫

2018年的體育產業中充斥著競爭，也處處是合作，尤其在版權市場。

樂視體育的轟然倒塌，結束了“蒙眼狂奔”，之后，體育版權市場回歸冷靜。NBA、英超、西甲等眾多優質版權各有歸屬，給這場沒有硝煙的戰爭畫上了暫時的休止符。

如何利用手中的賽事權益，是接下來版權運營商皆需思考的問題。

世界杯前，央視打破“絕不分銷”承諾，一改往屆獨播之形象，首次屈尊與新媒體展開合作。繼咪咕官方宣布成為2018央視世界杯新媒體指定官方合作伙伴后，優酷也正式拿下該權益，讓中國人第一次能夠通過移動設備收看世界杯。

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”這也許是最能恰如其分詮釋當今版權市場格局的一句話。

世界杯后，各家巨頭為了在不久的將來占據更好的市場位置，不斷上演合縱連橫大戲。繼阿里大文娛和蘇寧體育達成戰略合作后，優酷和蘇寧體育旗下PP體育這對曾經的對手也冰釋前嫌，雙方圍繞體育內容等多個領域展開深度合作，合力打造優酷PP體育聯運平臺。

不久，BAT三巨頭中的百度出手了。百度旗下愛奇藝視頻和當代明誠旗下新英體育傳媒共同宣布，雙方將成立新愛體育，獨立運營的新公司計劃打造超級在線體育平臺，原新英體育網、愛奇藝體育頻道等終端名稱正式更名為愛奇藝體育。老一輩英超球迷每晚必備的熬夜神器“新英體育”App，也已淡出他們的記憶。

新愛體育自出生以來便受到資本追捧，在先獲得了IDG資本和匯盈博潤5億元人民幣投資后，又獲得了由華人文化集團和紅杉資本中國基金聯合設立的中國健騰體育產業基金與曜為資本3.5億元人民幣投資。

相信這樣的合縱連橫大戲在2019年還會上演，因為對于巨頭來說，如果憑一己之力打不垮對手，合作可能是更好的選擇。

4、跨界

面對潛力巨大的體育市場，2018年，各企業紛紛跨界入局。

在跨界體育的大軍中，不僅能看到百度、阿里巴巴、騰訊的身影，快消、日化、服裝、金融等巨頭也在其中。2018年11月份，中國金洋間接全資附屬公司香港寶達金融控股有限公司將以4.1億元收購新體育28.18%股權。對于收購，中國金洋稱，未來10年，國內體育產業年均增長率將達到15%或以上。中國金洋可以通過向新體育高端客戶提供金融服務，擴大公司金融服務板塊的客戶基礎及提升業績。

跨界背后是大公司或在進行新的布局，或在整合旗下業務，或通過進入新行業激發現有業務的增長動能。

2018年也是跨界、跨項，由點及面的一年。尤其對于起步較晚的中國冰雪運動而言，實現冬奧全項目開展、全面建隊的目標，離不開這一選材機制。

中國冰雪運動跨界、跨項工作始于2015年，首批運動員已在2018年冬奧會雪車與鋼架雪車等項目中實現參賽，短短幾年內取得巨大突破。

冬運中心與體操中心等單位也于2018年展開合作，繼續把跨界、跨項工作向縱深推進，提升選材的有效性和針對性。

張培萌、耿文強、陳盆濱等知名運動員的跨界加入，令冰雪大家庭持續升溫。冰雪運動全面開啟跨界跨項，恰如在冰封萬里的北國，栽下一株株白楊幼苗，它們終會長成參天大樹。

5、“她”經濟

女性在體育市場的消費能力在逐年水漲船高。2018年雙十一數據顯示，女性體育消費者比例由2017年33%上升到43%。

在中國，過去體育市場男性為主導，如今隨著女性經濟地位的不斷攀升。女性的體育類消費已經崛起為一股不可忽視的力量。有機構預測，中國內地女性經濟市場規模近2.5萬億，2019年有望達到4.5萬億。“她經濟”有望未來成體育消費持續增長的推動力。

在體育產業，“她經濟”初露崢嶸的更深層次寓意是：以前的粗放式營銷已經不能滿足市場需要，必須更深入地細分市場，針對不同目標消費者，特別是女性消費者，提供更加個性化、人性化的商品和服務，才有利于市場向規范化和理性化發展。

一個真正地了解女性用戶的需求、提高用戶粘性、搶占女性市場才是商家的核心競爭力所在。同時，也給健身和運動用品市場帶來額外商機。樂刻、超級猩猩、覓跑……一系列小型健身房的出現，受到了不少女性白領的青睞。

女性健身運動服飾正在悄然興起，專業女性運動服裝市場的潛力不可忽視。耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際運動品牌，以及Chanel、H&M、ZARA等奢侈和快時尚品牌，早就瞄準了女性運動市場，紛紛推出了各自的女性運動產品。隨著國內品牌的加入，女性運動市場或將成為下一個新戰場。 

“她經濟”，已經撐起體育市場半邊天，勢頭不容小覷。

6、中國品牌

2018年夏天，屬于世界杯，屬于熱愛足球的人們，更屬于中國品牌。

綠茵場上，19歲的姆巴佩吹響青春戰歌，率領法國捧起大力神杯。33歲的C羅披荊斬棘，孤身將葡萄牙帶至1/8決賽。與C羅同歲的莫德里奇終于走出了硝煙，令克羅地亞浴火重生。幅員遼闊的俄羅斯大地，給太多人留下了或喜或悲的記憶。

這屆世界杯，中國隊依舊未能入圍，但中國以獨特的方式來到了世界杯舞臺。

10萬國人加入了“北上”隊伍，只為與足球親密接觸。紅場、克里姆林宮與圣瓦西里大教堂，隨處可見中國人身影。當然，盧日尼基體育場的開幕式，沒有一位球迷愿意錯過。

與球迷為伍的還有本屆世界杯的吉祥物“扎比瓦卡”，國人最愛的小龍蝦與啤酒也隨著人流遠走他鄉。

最令人記憶猶新的是7家中國贊助商集體亮相世界杯舞臺：萬達集團成為國際足聯合作伙伴，蒙牛、海信、Vivo是世界杯全球贊助商，雅迪、指點意境VR、帝牌男裝成為世界杯區域贊助商。

有媒體計算，中國品牌廣告投入在所有國家中排行榜首，總贊助費達到8.35億美元，占世界杯期間廣告總費用近40%。

除去與國際足聯的官方合作外，中國企業還通過多種贊助形式參與到世界杯營銷中。如小米、OPPO成為央視世界杯轉播頂級合作伙伴；也如華帝承諾，法國隊奪冠則全額退款。

中國品牌借助世界杯大放異彩。

7、北京時間

2018年2月25日，平昌冬奧會閉幕式舉行，“北京8分鐘”將閉幕式帶入高潮。隨著平昌冬奧會主火炬的徐徐熄滅，奧運五環旗從國際奧委會主席巴赫手中傳到北京市市長陳吉寧手里。

冬奧會正式進入北京時間。

2022年，北京將成為奧運史上，第一個既舉辦過夏季奧運會又舉辦冬季奧運會的城市。屆時，北京將承辦所有冰上項目，延慶和張家口承辦雪上項目。

如今“雙奧之城”的北京冬奧會籌辦工作有條不紊的推進，冰雪項目國家隊、二隊、跨界跨項集訓隊都進入火熱的備戰狀態。

雖然冬奧會不同于夏奧會，中國冰雪運動底子薄、起步晚、投入少的現狀決定了與歐美冰雪強國還有很大差距，但我們依然期待中國健兒能在北京冬奧會創造出媲美2008年奧運會的輝煌。

中國冰雪運動的眼前事:“2018年是擴面，2019年是固點，2020年是精兵，2021年是沖刺”。

2018年擴面工作初步取得成效，一方面著力加強跨界、跨項、跨季選拔冰雪人才；另一方面，實行“大國家隊”戰略，建立多支國家集訓隊，增加梯隊建設。

通過近一年篩選培訓，目前我國冰雪各項目的隊伍建設已初具規模，有的還取得了小突破。

2022年的北京冬奧會，機遇與挑戰并存，如何發揮好這幾年寶貴的備戰時間，是中國冰雪健兒最重要的任務。2018年是冬奧會進入“北京時間”的第一年，已經開了好頭，期待越來越好。

8、電競

如果從歷史的天空打量，2018年注定是中國電競里程碑之年。

2018年5月，六款電競游戲成功入選亞運會表演項目，8月，數十位年輕人從雅加達帶回了兩金一銀共三塊獎牌；11月，iG戰隊捧起了英雄聯盟s8冠軍獎杯，了卻了中國電競迷等待8年之久的心愿，終結了韓國人在該項目上的王朝之路……

無數優異成績令中國電競獲得了大眾關注，以及主流社會的部分認可：人民日報、央視均報道了有關中國電競賽事的新聞；國家體育總局發布相關文件，并擬辦電競賽事；有關協會牽頭，成立電子競技分會和中國電競研究中心。

與此同時，原本貧瘠的電競土壤也迎來了資本清流。有數據統計，2018年電競產業融資總額相比2017年出現近3倍增長，除了直播平臺、電競戰隊以及電競數據分析，包括內容制作和開發、社交與媒體以及綜合服務商在內的多個細分市場，均獲得了資本的關注。這意味著，以游戲廠商為主導的電競生態圈，正逐步形成并完善。

不過，中國電競前行之路絕非坦途。

認同“電競就是打游戲”的依然大有人在，網戒中心死灰復燃且獲得大批家長支持，國家廣電總局仍未解開電競禁播的限制，這些現象表明電競的春天仍未到來。從業者需要思考，他們心心念念的電競產業，未來路在何方。

9、頂層設計

接下來的10年，將進入體育產業2.0時代，發展前景廣闊。

體育產業是國民經濟新增長點，國家一直在優化市場環境和出臺相應的支持政策。

2018年12月，國務院辦公廳印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，提出到2025年，體育競賽表演產業總規模達到2萬億元，基本形成產品豐富、結構合理、基礎扎實、發展均衡的體育競賽表演產業體系。

長期來看，發展體育競賽表演產業，對挖掘和釋放消費潛力、保障和改善民生、打造經濟增長新動能具有重要意義。

2018年8月，上海市人民政府下發《關于加快本市體育產業創新發展的若干意見》（以下簡稱《30條》），成為又一項推動上海市體育產業創新發展的重要文件。

《30條》指出體育賽事產業、健身休閑產業、體育服務產業、體育貿易中心、體育裝備產業五大領域的發展方向和配套措施。

提出到2020年，上海市體育產業總規模達到2000億元左右，體育產業總體發展水平走在全國前列；到2025年，產業總規模達到4000億元左右，躋身世界體育產業發達城市行列。

10、新王者

中國職業體育最有商業價值的頭部賽事莫過于CBA和中超聯賽，2018年，這兩個賽事都誕生了新的王者。

2018年，遼寧男籃再次身披“遼寧本鋼”戰袍，一路披荊斬棘，最終奪得CBA(中國男子籃球職業聯賽)總冠軍。遼寧隊成為CBA史上第七支冠軍球隊，實現了遼寧男籃歷史性的突破。在此前23年的CBA歷史中，遼寧男籃拿了6個亞軍，被稱為“千年老二”。

中超也迎來了新的冠軍。2018年的中超聯賽，很多人感嘆這是近年來最精彩、最令人難忘的一個賽季。

上海上港終結了廣州恒大對王座長達7年的統治，首次拿到中國頂級聯賽冠軍。

諸強在這一年輪番占據榜首，中超不再是恒大一家獨大。以武磊、王燊超為代表的90后已經進入職業生涯黃金期，中國足球需要更多挑戰者出現，需要更多中國球員挑起大梁。下賽季，面對聯賽衛冕、亞冠爭冠的雙重壓力，他們將憑著這股霸氣，力爭實現更高的目標。

2018年也是武大靖最閃亮的一年。本年度勞倫斯世界體育獎候選名單，武大靖榜上有名。 與他一起競爭這一獎項的有足壇巨星C羅、莫德里奇、哈里凱恩，F1車王漢密爾頓，重登網壇王座的德約科維奇，以及黑色風暴姆巴佩。 

平昌冬奧會，武大靖在壓力、誤解、爭議中，完成了自己的表演，為中國代表團摘得唯一一枚金牌，他身披國旗繞場滑行的照片，永遠定格在了2018年。

同樣在這一年收獲幸福的還有王霜。2018年11月29日，亞足聯年度頒獎典禮，西裝革履的王霜接過足球小姐獎杯后，從容地將獎杯放在講臺上，用一口流利的英語發表了獲獎感言。這是繼孫雯、馬曉旭和白潔之后，時隔12年，中國女足球員再次榮獲這一殊榮。

寫在最后

回首2018年，收獲滿滿，展望2019年，續寫無限可能。

一切才剛剛開始，2019年還存在很多變數，體育產業的走向有無數種可能。

作為深耕體育產業領域的“互聯網+體育”來說，2018年做了好多沒想過會做的事，也遺留了好多想做卻沒做的事。

這期間收獲了很多的作品、成長、留言、評論、感動、粉絲……

同時，我們也心存敬畏，因為時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。

我們只有在時代的影響下追求更好的作品，以饗讀者，這是體育產業新媒體恒定的中心。體育產業的迭代俱進，使得這個社會愈發的充滿活力，也激勵著體育媒體人不停的成長。

*本文來源：微信公眾號“互聯網十體育”（ID：jipangtiyu），作者： 馬金周，原標題：《回眸2018體育產業：始于新戰場，成于她經濟，終于新王者》。